齊魯晚報：哪些“博眼球”要不得,不妨説細些

“雙十一”將近,一場網路購物狂歡又將啟幕。針對網路集中促銷活動中易發高發的問題,11月5日,國家市場監管總局在浙江省杭州市召開“規範網路經營活動行政指導座談會”,提出絕不能不擇手段博眼球、打擦邊球,片面追求流量和銷量。

“雙十一”購物狂歡節,作為國內市場興起的網路促銷活動,經過11年的發展,已經成為全球著名的購物節。每年都創造出令人震驚的銷售業績。不過在這些令人炫目的成績背後,“雙十一”存在亂象亦成為不爭的事實,比如以虛假折扣誤導消費者；促銷活動中進行虛假宣傳或發佈違法廣告；通過“刷單炒信”虛構自身商譽或以惡意評價損害其他經營者商譽等,這些亂象不僅降低了消費者的網購消費體驗,還損害了網路交易的社會公信力。

從這個角度來説,相關部門提出商家“絕不能不擇手段博眼球、打擦邊球,片面追求流量和銷量”的要求可謂正當其時,表明瞭整治電商亂象的態度和決心,值得肯定。不過要把好事辦好,還需要相關部門明確“博眼球”、“打擦邊球”的行為邊界,以免商家無所適從。

如何判斷行銷手段是否在“博眼球”、“打擦邊球”,標準有時很模糊,一般來説,人們的判斷標準,就是看行銷手段是否違背公序良俗,是否違反了有關法規。如前不久發生的椰樹牌椰汁“廣告門”便是一次典型的例子,在該公司的廣告中,幾位大胸美女、手持椰樹椰汁,其中一位的旁白是“我從小喝到大”,另兩位則是“我也是,從小喝到大”,旁白還配了一段不堪入目的文字。商家的這種行銷手段,雖然“成功”吸引了消費者的眼球,但其背離了社會公德和職業道德,偏離和突破社會大眾普遍接受的限度,後來受到嚴肅處理,並不奇怪。

但與此同時,我們也要看到,如今網路上還有很多創意十足的行銷活動。這些行銷活動通過採取一些時尚、新穎,甚至較為前衛的手法,迅速吸引了消費者。如六神和RIO一起推出花露水味道的雞尾酒,反響出乎所料。開售當天,僅僅17秒,5000瓶聯名款雞尾酒被一搶而光。

實際上,六神和RIO的跨界行銷,也是一種“博眼球”的行銷方式。但是這種行銷方式,既沒有違反相關法律的規定,也沒有違背社會的公序良俗,反而活躍了市場,為企業的發展打開了一條新思路。從這個意義上來説,並不是所有的“博眼球”“打擦邊球”行為,都應該受到打擊。

由此可見,相關部門明確“博眼球”、“打擦邊球”的行為邊界是十分有必要的。如果不加甄別進行打擊,一些明顯背離社會公德,突破了人們接受底線的行銷方式固然會得到懲處,但許多商家也會因此變得“噤若寒蟬”,生怕自己的行銷手段觸動了法律的“紅線”,這對經濟發展無疑是不利的。有鋻於此,相關部門有必要完善法律法規,明確紅線所在,讓商家明白,什麼“博眼球”的行為是受法律保護的,何種“打擦邊球”的行為是應該受打擊的,唯有如此,才能創造出充滿活力的、商家和消費者都滿意的“雙十一”。