經濟參考報：美購物季火爆零售業變局加速

美國感恩節假期開啟了年末購物季，在經濟向好的背景下，零售額再度攀高，網路和移動互聯設備應用成為點燃消費熱情主要推手，該領域增幅大幅超過傳統零售商。傳統零售商也不示弱，沃爾瑪和亞馬遜的角逐，凸顯“線上線下”雙軌打法漸成主流。中國商品和中國消費者的參與也成為零售業格局變化的一大特色，令美國消費季增添了不可忽視的中國機遇。

經濟利好購物季開門紅

經濟復蘇穩健提速、失業率持續回落、消費信心維持高位、美國大部分地區天氣晴好……所有利好因素令今年美國年底購物季商家開啟“豐收”模式。

美國全國零售商聯合會（NRF）11月28日表示，在感恩節週末與“網路星期一”（Cyber Monday）期間購物的美國民眾人數超過1.74億人，數字高於該聯合會預估的1.64億人，表明購物季開局表現亮麗。

NRF將強勁的數字歸因于更好的科技與折扣、低失業率、消費者信心上升，以及全國各地的好天氣。

“氣候很好，適宜讓消費者線上上和實體商店搞定他們的假期購物清單，”全美零售商聯合會執行長莎伊在媒體電話會議中表示。

對許多零售業者而言，購物季的業績可能佔全年業績的20%至40%。

莎伊表示，這個長週末為零售商今年以強勁表現收官奠定基礎，但零售商需要控制好庫存成本，以在購物季餘下時間內提供大多數消費者所期待的類似幅度或更大幅度的折扣。

NRF在11月25至26日對3242名消費者的調查顯示，在感恩節加上“黑色星期五”的五天時間內，購物者平均花費335.47美元，年紀較大的千禧一代花費最高，平均達到419.52美元。其中，由於網路購物大增進一步刺激了消費額增長，根據市場機構統計，今年網路星期一銷售額達到66億美元，創歷來單日網路銷售最高水準。感恩節和“黑色星期五”的線上銷售額也創下紀錄，電商標桿企業亞馬遜表示，感恩節週末的銷售額創下紀錄。

根據美國全國零售商聯合會10月份發佈的預測，美國今年11月至12月的年末購物季總零售額（不包括汽車、加油和餐飲）將達6787.5億至6820億美元，同比增3.6%至4%。

NRF首席經濟學家傑克·克萊因亨茨説，就業增長、薪資改善、通脹溫和以及家庭財富增加為美國消費者擴大消費提供了財力和信心支援，消費繼續成為支撐美國經濟增長的重要動力。

最新公佈的經濟數據也印證了當前美國消費擴張的底氣。

世界大型企業研究會日前公佈，美國11月消費者信心指數上升3.3點至129.5，接近2000年11月觸及的高點132.6。信心指數如此強勁，主要是因為家庭對就業市場看法樂觀。該調查中所謂的“勞動力市場差值”指標為逾16年來最高。該指標與勞工部就業報告中的失業率密切相關，且符合就業市場閒置勞動力不斷減少的趨勢。美國目前接近充分就業，失業率在17年低點4.1%。11月預計未來數月就業崗位增長的消費者佔比從10月的18.7%升至22.6%；預計就業崗位減少的消費者佔比則從10月的11.6%降至11%。更多消費者稱，他們計劃未來六個月購買房産和大型家電。

11月28日公佈的標普/凱斯席勒20個大都會地區房價指數較上年同期上漲6.2%，8月為上漲5.8%。待售房屋不足同時需求強勁的情況推高房價。房價上漲令房主凈值上升，但房産長期不足限制房屋銷售。路透社結合最新數據指出，消費者信心和房價同時上升對消費支出是個好兆頭。

移動互聯端助網購稱雄

科技應用的日益完善，移動設備日趨普及，使得移動端購買逐漸成為購物季一大亮點，並有可能進一步刺激網路購物增長，更快超過與實體銷售的份額臨界點。

美國感恩節後的第一個星期一被稱為“網路星期一”，已成為美國全年最大的網路購物日。數據顯示，11月27日的銷售額比去年“網路星期一”的銷售額提高近10億美元，上漲16.8%。銷售最火爆的單品包括任天堂和新力的遊戲機，以及蘋果無線耳機。

市場分析人士説，今年購物季的最大亮點是手機購物。數據顯示，當天手機購物銷售額達20億美元，創歷史新高。

美國數據分析公司奧多比11月28日公佈的統計數據顯示，剛剛過去的“網路星期一”銷售額高達65.9億美元，創美國單日網購銷售額紀錄。

美國網購從11月開始的購物季已顯示出強勁增長。奧多比的數據顯示，截至27日，11月網購總銷售額已達500億美元。

奧多比公司數字部門總監泰勒·施賴納説，往年美國人多通過電腦進行網上購物，但隨著手機和平板電腦的網購體驗越來越好，消費者的購物習慣發生了顯著改變。

機構Salesforce負責行業策略及洞察的副總裁羅布·加爾夫表示，手機購物的便利性促進了網購的興勢，使原先只在網上研究打折力度的消費者點擊了購買按鈕。Salesforce與歐萊雅、阿迪達斯和PetSmart公司均有合作。他表示，隨著科技逐步趕上需求，移動設備幫助提供了平等的競爭環境。

亞馬遜公司表示，去年感恩節期間，在該公司購物的消費者超過半數是通過移動設備登錄其網站的。

亞馬遜是從感恩節開始的移動終端購物狂潮的最大受益者。根據追蹤超過500萬名美國消費者購物行為的市場研究機構Slice Intelligence的數據，今年網路購物的每一美元中平均就有0.42美元花在了亞馬遜平臺。

隨著零售商改善移動購物體驗，支付服務也得到改善。Apple Pay、PayPal、Amazon Pay和其他移動支付服務均取消了輸入付款和購物資訊的步驟，使付款流程更加便捷。Salesforce預計，當前購物季通過iPhone下單的多達10%的訂單將使用Apple Pay付款，而上年同期該業務推出沒多久時這一比例幾乎為零。

為應對實體店客流量下降問題，很多傳統零售商已大量投資建設網站，增加配送選項，並收緊商店庫存，避免假日季後清倉影響獲利。

美國國家零售業聯盟稱，零售商在科技方面的投資獲得了回報，五天內只進行網購的顧客超過5800萬人，超過6400萬顧客既網購也去實體店購物，約5100萬顧客只在實體店消費。零售研究機構ShopperTrak稱，感恩節和“黑五”商店客流量較上年同期下降1.6%。

近年來實體零售商疲態盡顯，標桿型的大商場在網購衝擊下均出現關店潮。據市場研究公司馮氏集團全球零售與技術提供的數據，今年迄今為止，傑西潘尼百貨店在全美已關閉了138家門店，梅西百貨關閉了68，希爾斯關閉了150家……

曾經是美國百貨商店象徵的梅西百貨，近年來在網路零售業的衝擊下處境日趨艱難。過去兩年，梅西百貨關閉了一百多家經營不善的門店，但剩餘門店的銷售情況仍持續惡化。自2015年以來，梅西百貨的同店銷售額連續三年下滑，股價也呈斷崖式下跌，目前股價不到2015年中高位時的三分之一。

雖然在今年年末購物季期間，實體店零售額最終依然將高於網路零售額，但兩者之間的差距在快速縮小，臨界點可能隨時到來。如果能用手機在網路上隨時買到合適的商品，誰還願意在寒風中驅車去購物商場排隊呢？奧多比副總裁Mericle説：“利用智慧手機，那些尋找折扣的購物者能更快完成交易。”

根據美國國家零售業聯盟數據，2016年在實體店購物的顧客比2015年少了7%，即510萬人。今年這一趨勢將繼續擴大。

零售巨頭進入雙軌鏖戰

由於傳統實體零售商被網購衝擊嚴重，今年佈局網路戰線的力度加大，並通過“線上線下”雙軌競爭、調整競爭策略的方式，拼搶市場份額。在此次購物季，沃爾瑪和亞馬遜的競爭頗具代表性，今年兩家巨頭“線上線下”融合佈局加速，傳統零售商和網商界限愈加模糊，搭建新場景、引入新科技方便消費者成為未來關鍵。

從今年年初以來，沃爾瑪為了使其商品價格相對其他實體對手更具競爭力進行了大舉投資。

零售數據分析公司Market Track針對截至2017年11月7日的700天分析了11類213項産品價格，研究顯示，沃爾瑪購物網站的商品價格現在平均只比亞馬遜貴0.3%。

在流行的可穿戴産品門類（包括健身追蹤器和智慧手錶），今年沃爾瑪的價格比亞馬遜低6.4%，而上年同期高12.6%。在運動和戶外産品方面，沃爾瑪的價格目前低1.3%，一年前則高3.5%。

這些發現表明，沃爾瑪不只是實行臨時價格折扣，而是持續下調幾個産品門類的線上定價。低價不僅是購物季爭搶份額的殺手锏，保持下調定價策略是提振全年銷售的關鍵所在。

“我們致力於使網上售價持平或低於其他主要網站價格，”沃爾瑪發言人托普萊克稱。他説，對某些産品而言，該零售商目前顯示兩種價格，顧客到門店自提可以享受更低價格。

另外，傳統零售業市場份額正不斷被“線上”業務所吞噬。對沃爾瑪而言，在“線上”為消費者提供最新最便利的服務，不斷拓展電子商務市場，是運營策略的重要一環。

沃爾瑪從9月下旬起啟動新技術，令消費者可以在谷歌助理平臺上通過語音下單購買其産品。

儘管目前語音購物在網路購物中所佔份額較小，但增長勢頭迅猛。在美國語音控制設備市場中，電商巨頭亞馬遜公司佔有絕對優勢。分析人士認為，沃爾瑪聯手谷歌推出語音購物是兩大巨頭聯合挑戰亞馬遜的一項重要策略。

據悉，在與谷歌合作的眾多零售商中，沃爾瑪將是第一家將顧客賬戶與谷歌快捷通道關聯並提供語音購物服務的零售企業。沃爾瑪電商部門負責人馬克·洛爾對媒體説：“我們不僅要幫消費者省錢，還要讓購物更快捷、更便利。”洛爾表示，未來一年，沃爾瑪將為用戶提供語音購物領域前所未有的服務。比如，顧客可以通過聲控選擇在哪家店面取貨，或者在全美境內通過語音下單隨時購買新鮮食品。

作為傳統零售業巨頭，沃爾瑪與電商巨頭亞馬遜的競爭從未停歇。

過去一年，沃爾瑪在電商領域採取了較為激進的投資策略。去年秋季，沃爾瑪宣佈斥資33億美元收購電商Jet.com以抗衡亞馬遜。沃爾瑪去年和今年10月曾表示，將放慢新店開張步伐，把資本支出方向轉移到增強線上業務競爭力方面。

今年6月，亞馬遜宣佈以137億美元收購全美最大天然和有機食品連鎖零售商全食食品超市。這一交易被認為是亞馬遜拓展線下業務和實體零售渠道的重要步驟。亞馬遜還在全美主要城市大力佈局快閃店，增加與消費者線下互動，挖掘消費潛力。

中國因素增添更多機遇

美國年末購物季向網路化變遷，也帶動中國消費的熱情，通過網路場景的搭建，令節日消費浪潮在中美共同高漲。

在網路購物場景日趨成熟發展中，國內跨境電商平臺發展迅猛，洋碼頭、波羅蜜全球購、小紅書、蜜芽等都是消費者經常選擇的進口零售電商，他們主要扮演平臺提供者的角色。電商導購平臺返利網則扮演導流角色。

“這些平臺的服務不斷完善，跨境購物體驗非常不錯。”一位中國消費者説。以返利網為例，該網站連結可以直接跳轉到國外商品品牌官網購物，通過網站國內消費者也可以直接去國外電商網站下單，該網站還提供一鍵下單和一鍵翻譯功能。

市場分析機構eMarketer預測，今年中國消費者對外國商品的跨境零售支出將增長27.6%，達到1002億美元，高於去年的785億美元，每位消費者的平均年度支出估計為882美元。

此外，中國消費市場早已吸引了西方零售商，美國好市多、英國Topshop和弗雷澤連鎖百貨等公司都已加入“雙十一”盛宴，在天貓國際上線網店，籠絡中國消費者。天貓國際也在“黑五”同步推出優惠活動。

美國諮詢公司麥肯錫對1萬名18至65歲中國人進行了訪談，併發布報告説，在中國消費者信心達到10年來新高的同時，人們的自主意識明顯增強，年齡結構更加年輕化、重視健康、品牌認知更成熟。

消費者信心是企業制定市場戰略和識別增長機會的重要參考。麥肯錫的報告顯示，中國消費者信心指數超過了2007年全球金融危機爆發前夕的指數值。

中國消費升級令美國購物季中的商家同享機遇。亞馬遜中國11月28日披露數據，“雙十一”當天，亞馬遜海外購平臺銷售額達到去年同期的三倍。而其兩周後的“黑色星期五”當天，海外購銷售額較“雙十一”又實現兩倍多的增長。

政策層面也利好頻出，12月1日起，中國調降包括馬桶蓋在內187項商品的進口關稅，平均稅率由17.3%降至7.7%。這是2015年以來中國第四次降低部分消費品進口關稅。

依據《國務院關稅稅則委員會關於調整部分消費品進口關稅的通知》，此次調降關稅的絕大部分是中國消費者海淘、海外購的熱門品類，降稅力度較大。例如，特殊配方嬰幼兒奶粉關稅從20%降為零，香水等化粧品關稅從10%降至5%，智慧馬桶蓋、咖啡機關稅從32%降至10%。

業內人士指出，大範圍、大力度降低消費品的關稅，對內將進一步促進中國消費結構轉型升級，繼續挖掘國內消費潛力；對外將進一步擴大進口，讓更多國家分享到中國經濟發展和消費升級帶來的紅利。（閆磊）