中國網山東臨沂11月15日訊(姜珂)對於白酒來説，山東是格局最為複雜的省份，低度化的消費特徵很明顯。
對於所有酒類來説，山東是塊肥沃的土壤，誕生了青島啤酒、張裕、威龍這些領先的啤酒和葡萄酒品牌，多酒種在這裡生根發芽，走向全國。
對於外地酒來説，這裡是開放的市場，中高端酒幾乎清一色全是外地品牌。
對於本地酒來説，這裡是必須拿下的根據地，競爭激烈，諸侯割據。
山東地産酒的基本格局
山東本地酒品牌，銷售額第一的是景芝、其次是花冠、泰山、瑯琊臺等品牌(不分先後)。在每個地級市，甚至每個縣，都有一個當地的品牌。雖然群雄割據，但是，幾乎所有本地酒品牌都集中在幾十元的中檔以及低檔價位，在高價位勢力很弱，中高端市場以外地酒為主。
其中景芝的銷售額預計有20億，花冠預計15億，在10億級的企業中，有扳倒井、古貝春等企業。5億級別，有今緣春、蘭陵、趵突泉等。之後，很多的企業都在1億級別，更多的企業，在三五千萬級別，守住一個縣級市場。
景芝以濰坊為根據地，花冠在菏澤、瑯琊臺在青島等等。可以發現，這些企業大部分集中在魯中和魯西地區。魯東地區，則多酒種並存，青島啤酒、張裕、威龍都在魯東。
高度分散，酒廠眾多，諸侯割據，是山東地産酒的第一大特徵，這種局面在全國其他省份非常少見。
這種也導致了地産酒的競爭全部集中在家門口市場，多産品匯量、“低價位低層次高烈度”競爭，沒有龍頭企業率先在“本地酒高檔次”上成功實現全省突破，比如安徽的口子窖20年，洋河夢之藍、湖南的酒鬼紅壇等，在200元價位上有非常不錯的表現。
而山東，龍頭企業都在躍躍欲試，比如景芝力推的一品景芝，泰山特曲的五嶽獨尊等，但是跟其他省份比，仍然有很大的差距。
從東到西不同的消費特徵
山東市場大體上可以劃分為三大板塊：魯東(以膠東半島為主)、魯中(濰坊、淄博、臨沂等地區)和魯西(聊城、德州等地區)。
從共同點上看，三大市場的消費度數都偏低，而且從西到東、從內陸到沿海，度數越喝越低。
魯東地區低到32度，魯中35度，魯西可以到38度。在周邊的安徽、河南，主流的度數都在40度以上。對應的，價位上，也是魯東五六十，到魯西，主流價位能夠到七八十。度數更高價格更高的原則仍然適用。
究其原因，有分析認為，主要是因為山東飲酒量大，因此“豪爽”的待客之風需要低度數。進一步，因為度數低，本地酒很難培育高價位，因為低度、多瓶數會導致客單價過高。
有人認為，如果換算成度數來計算，實際上，山東本地酒的價位並不低，如果按照52度來折算有1.5倍，已經接近百元價位。在安徽，古井年份原漿5年的主流度數是40.8度，魯酒的價位仍然空間很大。
從不同點上看，魯東地區飲用的酒種比較多，葡萄酒、啤酒、白酒都可以，這裡強勢的白酒品牌較少，白酒氛圍不及中西部地區。按照當地人的説法，這裡流行“紅白啤三中全會”。
魯中和魯東地區，成規模的酒廠比較多，當地的龍頭白酒企業都在這一地區。
而且越靠近魯西，市場越開放，所以很多外地品牌進入山東，首選的地區都在魯西，特別是聊城，沒有本地強勢品牌，市場開放，容量大，這裡是魯酒和外地酒較量的橋頭堡。
當地小酒廠生存更加艱難，是整合機會嗎?
乾隆杯的停産事件是行業調整期山東地産小酒廠生存狀況的一個縮影。這家酒廠地處濰坊下面的一個縣級市昌邑，據説最高峰時候銷售額達到2億元，去年被曝傳出欠薪停産。這樣的小酒廠還有很多，未來是淘汰還是被整合，各方觀點不一致。
熟悉山東市場方總(化名)表示，這些品牌對於當地的龍頭企業來説，去整合的價值不大，一是自己戰略更重要的是全省化，資源要聚焦，二是這些企業既然自己都做不好，大酒廠接手之後也不一定能做成功。
但是行業知名行銷專家肖竹青持有不同的觀點。溫和酒業由知名酒業操盤手韓經緯、肖竹青等投資接手，接手之後，經過一系列的運作，溫和王在臨沂做的風生水起。他表示，未來溫和王會不斷在山東整合更多的酒廠，也許馬上就會有第二家。
肖竹青認為，盤活一個酒廠不僅僅是錢的問題，核心是整合資源，投資溫和王之後，給溫和帶來的不僅僅是資金，更是行業資源的整合，比如，為溫和帶來了名酒廠的供應鏈優勢，帶來了人才優勢，這些過去都是不能想像的。
另外山東人重感情，地緣文化強烈，當地品牌的情感優勢很明顯，很多經銷商都是做當地品牌很多年，這種感情是外來品牌替代不了的。
外地酒入侵山東
茅臺、五糧液在高端市場，相對比較穩定，本地酒品牌挑戰的難度極大，山東的大商也幾乎都是這些品牌的經銷商。與本地酒形成正面競爭的，主要是瀘州老窖和洋河，兩者在山東都超過了10億，這一規模超過了山東大部分地産酒。
瀘州老窖在山東要一分為二，一是國窖1573，據傳國窖已經在山東取締了很多國窖的開發品，這與全國回歸大單品的步調一致。
二是特曲、頭曲這些産品，老窖一直在為頭曲提價，而頭曲也是當地地産酒的主流價位段。經銷商反饋頭曲提價並不算特別成功，仍然在過程中，這個過程肯定對市場是有影響的。
有經銷商表示，主要的原因是開發産品太多，渠道相互殺價，沒有利潤，而且消費者對品牌混亂，“幾十塊一箱的酒和幾百塊錢的看不出差別”。
更重要的是，瀘州老窖在山東沒有樹立起一個大單品。
更為典型的是洋河，兩頭猛，膠東百元以上價位幾乎被洋河海之藍統一，低價位在魯西，青瓷擠佔了不少份額。洋河對山東市場的進攻在去年已經引起了幾乎山東全部主流酒廠的關注。
自2014年提出“新江蘇”建設以來，洋河在省外市場的擴張戰略明顯升級。通過新江蘇市場戰略，洋河實現了品牌、銷量提升，其中更加重要的是“縣鄉村”三級市場的下沉。
經銷商介紹，洋河大曲青瓷的價位與山東主流價位一致，在山東聊城等地勢頭兇猛。新江蘇的戰略定位、産品線陣地化的推進、藍色經典系列的品牌優勢、渠道精細化和前置化的資源投入、品牌氛圍的區域、渠道、終端和消費者的系統全方位落地，去年給當地的品牌都帶來了不小的壓力。
但是2016年情況來看，更好的還是藍色經典系列，海之藍幾乎成為了山東100元以上價位的主力，特別是在膠東地區。
盛初諮詢董事長王朝成就曾表示，魯酒要在中高價位有所突破，否則山東市場將會出現河南市場類似的局面，本地品牌會陷入困境，這是魯酒最重要的戰略命題。而本地企業，也在積極的開始反攻，謀求全省化以及中高價位的升級。
本地酒的大反攻，沉睡的雄獅還是沉淪的獵物?
山東本地酒企黃河龍酒業行銷總監毛成榮表示，對於山東本地酒企而言，有三件重要的事情要做，一是中高價位的升級，二是省會城市濟南能否拿下，三是低度産品能否做出差異化的體驗。
魯酒目前整體依舊是非常分散，沒有形成多強的格局。龍頭企業深知魯酒目前的困局，也一直在尋求突破。
這種突破主要是在兩個方面，一是價位的升級。其中典型的代表就是龍頭企業景芝，景芝曾經力推“芝麻香”的“一品景芝”，上市之初是行業蓬勃發展期，定價在200元以上。
據説有幾個億的銷售額，但是帶來的問題也同樣明顯，定價過高，山東的主流價位才幾十，另外就是過於差異化的香型，46度的口感，沒有適應山東人豪飲的習慣，因此並沒有成功的全省化。
之後，從主傳播點看，重心在行業調整期偏向了黃渤代言的景芝年份，包裝也更加時尚化。
熟悉山東市場的楊總認為：“景芝肯定是山東最有資源、最有實力率先成為全省龍頭的企業，不論是品牌的底蘊、操作模式還是實力，景芝都是第一的”。景芝也在2016年開始力推廠家主導的操作模式，回歸大單品，砍掉了幾百個條碼，大力度回歸大單品。
在今年中秋節的訂貨活動中，調整到100多的一品景芝甚至出現了斷貨的現象。
另一個值得關注的企業是花冠。花冠目前主要是在菏澤和濟寧。2016年，在金冠綿柔的基礎上，推出了“金冠藍鑽”。對比一品景芝的“激進”，花冠就顯得過於保守。
在金冠成功升級之後，花冠似乎想重復“小步快跑”的路徑。金冠藍鑽的售價在90~100元，很顯然，並沒有去挑戰“海之藍”的價位，而是對準了洋河的青瓷。
對於未來整個山東市場的格局，毛總表示，還是會出現“多強”的局面，在百元以上的價位，短期仍然很難統一，會是全省有幾個大的企業，剩下的會出現幾個20億規模的小區域型企業，很難形成徽酒、蘇酒板塊那樣的幾家獨大。
究其原因，一方面，外地酒品牌發力，落地的能力依舊會受到挑戰，會遭遇本地酒企業激烈的家門口市場競爭，另一個方面，本地酒仍然具有地緣品牌效應，特別是當地龍頭企業。
而硬幣的另一面，本地很多酒企會受制于體制的原因，又很難發力全省乃至全國市場。其實100元價位並不算高，特別是在消費升級、貨幣持續貶值的情況下，百元價位在很多市場已經成為了當地酒的主流價位。
但是對於魯酒而言，仍然有很長的路要走，在這場本地與外地品牌廝殺較量中，本地品牌從主觀意識上已經早早的醒來，是一頭沉睡的雄獅。外地品牌在中高價位的培育，會不斷喚醒本地龍頭企業。
另一個方面，受制于體制機制等等原因，也會有很多的企業，繼續在小區域內多産品、低價位匯量，在這場競爭中，他們有可能會成為龍頭企業的獵物，被擠出市場，難以“小富即安”。
品牌集中的趨勢在全國企業區域已經表現非常明顯，相信山東，也不會例外。(董世浩)
(本文所有數據均為概數)
