日前,儘管加多寶方面已向《每日經濟新聞》記者否認了近期停工停産的傳聞,但記者採訪多位加多寶前員工、飲料行業人士後發現,涼茶品類已經告別了過去銷售規模每年50%以上高增長的好日子。
與王老吉耗時4年的涼茶大戰,以加多寶連輸19場、賠償29億元收尾。
日前,儘管加多寶方面已向《每日經濟新聞》記者否認了近期停工停産的傳聞,但記者採訪多位加多寶前員工、飲料行業人士後發現,涼茶品類已經告別了過去銷售規模每年50%以上高增長的好日子。
今年涼茶行業的銷售規模增速會迅速放緩, 食品飲料 戰略定位專家徐雄俊告訴記者,預計只有10%左右。
飲料行業增速放緩
從偏隅一角的民間配方到形成百億級市場,涼茶是中國飲料行業當之無愧的傳奇。2008年汶川特大地震發生後,加多寶集團捐款1億元,全國上下都知道了有一個涼茶品牌叫王老吉。2012年,廣藥集團收回王老吉商標使用權,加多寶一邊與廣藥集團“週旋”于全國不同地市的十多個法庭,一邊在電視、報紙和各個終端投放廣告。
“怕上火就喝王老吉”到“怕上火就喝加多寶”,消費者已經耳濡目染並潛意識地接受了吃火鍋喝涼茶、長痘痘喝涼茶、吃燒烤喝涼茶的觀念。於是,超市貨架的最佳位置堆放的是紅罐包裝的涼茶産品,加多寶和王老吉的銷售收入也蹭蹭蹭地往上漲。
據徐雄俊介紹,2012年~2014年,涼茶行業保持年均50%~100%的高速增長。根據中國飲料工業協會的數據,2015年加多寶在涼茶飲料細分市場的市場份額達到52.1%,略優於王老吉。
不過,加多寶銷售的真實數據業內始終有一些疑慮。根據加多寶公司之前的對外説法,其2012年銷售收入超過200億元,此後每年保持20%~30%的增速。而有業內人士透露,去年加多寶銷售收入在250億元左右。一位不願具名的行業人士則表示,不管多少錢,涼茶越來越難賣是不爭的事實。
實際上,近年來整個飲料市場業績普遍下滑。康師傅最新財報顯示,上半年公司整體收入約279.9億元,同比下滑13.94%,其中飲料業務營收同比滑14.4%。統一今年上半年實現營收117.13億元,同比下降2.4%,其中飲料板塊收入為74.5億元,同比下降8.2%。
娃哈哈掌門人宗慶後表示,飲料行業以前都是每年20%以上的增長幅度,近幾年增速卻降到了個位數,去年為5.8%,今年上半年僅有2.8%。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬近期關注著加多寶的終端變化。朱丹蓬告訴《每日經濟新聞》記者,加多寶在終端品牌維護上的投入減少了很多。
此外,記者查閱 白雲山 財報發現,2013年到2015年,王老吉大健康公司實現凈利潤分別為2.27億元、3.40億元和3.90億元,對應的增幅分別為632.26%、49.78%和14.70%。
廣告投放減少
即便是一名普通的消費者也能感受到,“不差錢”的涼茶企業突然動靜變小了。
2012年到2013年,加多寶、王老吉鋪天蓋地的廣告宣傳一度讓人眼花繚亂。在寸土必爭的宣傳架勢下,加多寶的巨型廣告牌一度佔據廣州白雲國際機場的A區出港位置,而王老吉則在A區入港通道豎起廣告牌。
徐雄俊告訴《每日經濟新聞》記者,按照行業慣例,快消品的平均廣告費用控制在銷售收入的8%~10%,但加多寶集團的投放程度遠遠高於這個比例。廣告宣傳一直是加多寶比較重頭的費用支出,僅2012年就有大約50億元,2013年、2014年加起來也有大約50億元,2015年也在20億元以上。
據記者不完全統計發現,2012年到2015年,加多寶在《中國好聲音》上累計冠名費為7.8億元,2013年在央視招標中,以5.78億元成為第三標王。除了頻頻現身各大衛視的熱門節目,加多寶在體育行銷上也不遺餘力,先後贊助2012年倫敦奧運會、2014年巴西世界盃等重大體育賽事。
但到今年,加多寶的廣告投放力度明顯不如過往。朱丹蓬表示,有加多寶的終端經銷商稱,過去加多寶的市場人員每隔兩三天就會來一次終端,現在一週都不見蹤影。
而王老吉大健康母公司 白雲山 財報顯示,2012年其廣告宣傳費高達5.47億元,同比增長176.26%,2013年費用高達13.12億元,同比激增139.85%。而2014年和2015年,該費用分別為9.45億元和10.95億元,投放力度明顯小于2013年。
11月2日,記者向加多寶集團相關人士詢問今年廣告投放情況,該人士稱沒有具體數據,但會將更多費用投入到市場。他還強調,目前加多寶與合作夥伴的生産經營正常穩定,共用中國涼茶大發展所帶來的紅利。
尼爾森 數據顯示,加多寶在物美、家樂福、 沃爾瑪 等全國現代渠道均保持穩定增長。
針對停工停産傳言,加多寶方面回應稱,公司去年與匯源的合同到期後就停止了合作,自有的仙桃、冠亞等瓶裝加工廠已經投産。
