億級曝光的浪漫七夕，他們在抖音商城賣爆個護類時尚禮盒

七夕未到,氛圍先行。

《浪潮新消費》觀察到,7月30日這天,一個新熱搜 #高段位已經在想送什麼禮物了 衝上抖音總榜第21位、種草榜第1位,截至目前總播放量超過5670萬。

話題之下出現了“米哥”、“牟牟劉啊”、“我不是黃毛”等情侶KOL的視頻,點讚均超百萬,其中迷你剃鬚刀、高顏值吹風機、情侶款電動牙刷等禮物頻繁亮相。

這些新趨勢禮品透露出一個風向:越來越多的消費者,在七夕這樣的愛情主題節日中,選擇個護電器類産品表達浪漫。

一批敏銳商家率先接住了流量。在近期抖音商城發起的“七夕科技禮遇新風向”主題活動中,品牌們將送禮行銷玩出新花樣,拿下品效雙爆發。

據悉,這次活動的整體曝光超過2.5億次,帶動貨架爆髮式增長100%,其中個護電器核心類目爆發系數高達200%。

這些個護電器為何能成為年輕人的七夕送禮首選?博朗、飛科和歐樂B,又為何能在禮盒的海洋中脫穎而出?

一、年輕人愛上七夕送“科技”,抖音上掀起浪漫 “交流電”

作為中國最浪漫的傳統節日之一,起源漢代的七夕節距今已經傳承了2000多年。

歷史流變中,穿針乞巧、吃巧果等習俗淡化,在現代社會,七月初七演變成了戀人們相互表達愛意、贈送禮物的日子,並催生出龐大的禮品經濟市場。

據iiMedia Research,預計到2024年,中國的禮物經濟規模將達到13777億元,而其中七夕等節假日貢獻率近七成。

近兩年,大家的日常消費趨於謹慎,非剛需支出減少、性價比訴求成主流,但在七夕這樣的情感節點上,禮品的消費潛力卻不容小覷。有調研數據顯示,在七夕禮物價格預算方面,千元以內佔比最高,超過58 %,集中在501元～1000元。

情侶們曬出的七夕禮贈清單,也不再拘泥于鮮花、美粧、巧克力、珠寶等常規選項,而是逐漸走向品類多元化。

撐起禮贈經濟的年輕人,一方面對禮品著強烈的個性化需求,同時又希望是實用的、高品質的,也因此,兼具這些特點的“科技類禮盒”,如個護電器、生活電器等,備受消費者青睞,從今年抖音上颳起的“七夕科技風”就可見一斑。

現如今,抖音所代表的內容平臺已經成為年輕人“線上過七夕”和“禮品種草消費”的主陣地。

每年七夕,抖音上的原生趣味內容頻出,節日熱度連年高漲。有數據曾顯示,2022年,抖音上七夕節相關熱點數量與情人節、520相關熱點總和數量相當,在三大愛情主題節日中,七夕的熱度位居最高水準。

二、億級曝光強助攻,他們在七夕來臨前賣爆了

節點的自然熱度是生意增長的燃料,也為品牌傳播提供了充足養分。而面對七夕節熱度和消費趨勢的變化,平臺和品牌都在積極應變。

7月底,抖音商城就做了一場“七夕科技禮遇新風向”的主題活動,為期10天的活動中,個護電器類目的商家們,提前鎖定住七夕消費場景,借平臺的六大核心玩法(共情、熱點、種草、轉化、熱度、吸睛),與用戶之間搭建起“浪漫交流電”。

其中博朗、飛科和歐樂B成績亮眼,在七夕來臨前就拿下品效雙爆,通過行銷打法創新、與平臺默契配合,掀起了一陣時尚科技禮贈的新潮流。

1、攜手超級IP打造大事件,點燃七夕熱度

聲量爆發,是生意增長的前提。

多個商家曾向《浪潮新消費》反饋,在這點上,抖音作為日活數億的興趣內容平臺,具備一定的天然優勢。如果能借助好這一流量杠桿“造勢”,節點熱度和勢能爆發將事半功倍。

可以發現,這次“七夕科技禮遇新風向”活動中,抖音商城拿出了自身的多維資源配置能力,為品牌們搭建了一個超級流量場:

為感染用戶共情,抖音商城聯合頭部媒體時尚芭莎共同打造時尚視頻小劇場,以“愛的巡禮*心動感應”為主題,邀請到藝人任敏演繹七夕禮贈的唯美故事,品牌博朗、飛科和歐樂B紛紛亮相劇中,成為愛意表達的載體。

與此同時,平臺邀約了大量達人圍繞“七夕送禮、女性悅己”等方向為品牌創作短視頻,活動專屬熱點話題“#高段位已經在想什麼禮物了”,一舉衝上抖音種草榜TOP1,播放量達到5670.6萬。另一則活動官方主話題#科技禮遇新風向 總播放量達1.1億。

給活動熱度再添一把“火”的,還有抖音電商的品牌廣告。全新上線的禮遇樣式和磁貼,以心鑽和氣泡為元素點亮開屏、資訊流、商城等場景,烘托出鋪面而來的七夕氛圍。

在《浪潮新消費》看來,這系列動作,可以被視為一場自然節與自造節的共振。

電商平臺、主流媒體、明星三大資源的疊加,形成流量的超級放大器,為博朗、飛科和歐樂B掀起龐大勢能 。其次,專屬熱點衝榜,進一步拓寬了活動的曝光量級,配合品牌廣告在各大場景中強勢吸睛,多面助推七夕節點流量衝頂,將浪漫氛圍拉滿。

值得關注的是,這場活動的第一波勢能高峰,比七夕日當天(8月10號)提早了十幾天,品牌們先人一步搶佔聲量高地,也為後續的轉化鏈路預留了充分的時間。

2、線上線下全域曝光,強勢種草+高效引流

在傳播媒介多元碎片化的行銷時代,用戶的注意力是稀缺品甚至是“奢侈品”。

找到頭號流量杠桿的同時,做好全域曝光佈局與回轉承接,是這次七夕活動的中場鏈路。

線上上,大量優質達人在抖音輪番上演自己的個性化七夕宣言,為科技禮盒們廣面種草,同時,社交內容和貨品海報在站外形成矩陣式傳播,助力品牌提升行業影響力。

線上下,“七夕科技禮遇新風向”持續霸屏北京、上海等一線城市的核心商圈,吸引人流注意力,也讓更多消費者有了真實、立體感知。據了解,此次活動線上下戶外的整體曝光量超過1000萬。

這種“站內站外同步曝光、線上線下全域傳播”的策略,呈現出幾大亮點:

其一,富有創意性、貼合熱點和目標人群的內容,依然是引發互動和興趣種草的高效抓手。

比如博朗邀請博主“天天的一天到晚”打造的七夕短視頻作品,在為家人打造英倫風造型的故事中融入了博朗剃鬚刀産品,成為男士造型必備神器。高黏性的粉絲人群、家人禮贈的內容設計,都與博朗的目標人群精準匹配,在造型改造的場景中,傳遞出産品可以實現剃鬚+護膚、易清潔、攜帶型等特點,單條視頻播放量超1700萬。

不只是博主“天天的一天到晚”為品牌帶來了互動爆發,“米哥”發起的七夕告白讓粉絲們集體大呼“破防”、點讚接近150萬, “牟牟劉啊”分享了高段位老婆的送禮驚喜,用吹風機吹出隱藏版520字樣的創意玩法引發熱議。

從合作源起看,在抖音商城撮合下,博朗、飛科、歐樂B等個護電器品牌得以與大量高熱達人連結在一起,提升了雙方匹配效率,也為品牌的後續傳播沉澱下寶貴資源。

達人合作外,品牌也在官號內容方面也做出創新突破。

飛科的做法,是重點聚焦女性用戶做為目標受眾,在視頻中提出一些創新利益點,例如“男孩子也需要被寵愛/儀式感”(指向愛和平等)、“七夕送他這個能炫耀一整年”(指向社交)等等,以此引發情感認同,配合小飛碟剃鬚刀的外觀與功能展示,打動女性消費者。

再看歐樂B,在官方旗艦店作品中,將智慧磁波刷産品定義為“不會踩雷的七夕禮物”,重點強調節點提供的超高性價比,包括價格與贈品福利,吸引用戶種草,並起到直播引流的作用。

如果從全局配置來看,以短視頻為代表的創意內容與線下廣告為代表的地標投放,是一種“軟硬兼施”的策略,共同強化七夕禮贈心智,而在渠道上,雙線一體化的傳播使得活動的全域聲量持續發酵,兼顧品宣和引流的價值。

3、內容與貨架聯動發力,確保生意落地爆發

充分造勢和全面種草後,如何將這波“潑天”流量順利轉化為生意?

觀察博朗的諸多達人視頻可以發現,評論區安排了作者置頂評論、“看後搜”小藍詞,引導用戶點擊搜索商品或直接跳轉商城,實現了從內容到貨架的絲滑承接。飛科、歐樂B的官方短視頻作品都自帶商品連結,將用戶直接引導至店舖瀏覽,完成靜默下單。

與此同時,兩個品牌都在活動期間開展了全天候馬拉松式的官方直播,借由短視頻與直播推流等方式,積極引導用戶至直播間,配合限時價格和贈品等福利,促成最終轉化。

我們知道抖音電商擁有內容和貨架兩大核心場景,但他們並非孤立板塊,對商家們來説,除了在兩個場景有針對性佈局,還要考慮如何打通二者之間的鏈路。

尤其對個護電器品類來説,客單價不低,在禮贈場景中,精挑細選的消費者往往多次種草、貨比三家,轉化需要決策週期,也因此,內容和貨架的雙向協同打法,更有利於提高生意的確定性,確保曝光中積攢的購物心智不被浪費。

這次活動,抖音商城方面也做了充分的承托準備,在內容和貨架都提供了黃金資源助力品牌曝光和人群轉化,同時推出千川消返紅包等一系列政策,提升反哺封頂門檻,這些動作本質上是為了幫助商家們用小成本撬動大流量和高增長。

三、既要品又要效,新場域中的節點行銷進化論

這兩年,邁過草莽生長的消費行業進入下一個生長階段,大家普遍認同的一點是,品牌的發展要靠健康模式帶來的品質取勝,而非短期衝量。

很多品牌都曾向《浪潮新消費》透露,在全年行銷規劃上,除了押寶618、雙11等傳統電商大促,他們都在2024年加大了自然節點的行銷預算分配,尋求適配的主陣地做內容行銷,七夕就是其中的一個典型。

博朗、飛科、歐樂B這些個護電器品牌,在七夕選擇將抖音電商作為主陣地,完成了一條從聲量搶佔、全域種草到爆發增長的節點行銷全鏈路。據平臺方公佈,這次活動的總曝光量達到3億+。

他們的經驗,不只是對科技個護類品牌具備啟示意義,或許也是當下消費品牌們在新場域中尋求節點行銷進化的一個縮影:

帶有情感認同價值的禮贈型自然節點仍然大有可為,學會捕捉細分人群的需求機遇是挖掘增量的關鍵。比如博朗和飛科,都挖掘到男士個護用品在七夕節點中存在大量“女性禮贈男性”的增量需求,以女性為目標對象在産品、內容方面都開展了一系列針對性佈局;

打造有儀式感的創新禮盒、同時配合價格力抓手,才能充分調動目標人群。如歐樂B,此次七夕節點的主推品之一是情侶囤貨裝電動牙刷禮盒,拉出了品牌在高客單價雙人場景下的增長曲線,配合節點限定福利贏增長。

在內容貨架聯動的新場域中,學會與平臺共振,打好一場行銷配合戰。借助平臺 在明星、媒體、達人、流量等維度的資源和玩法,通過興趣內容與電商貨架的聯動讓聲量順利轉化為訂單量,同時把原本割裂的線上和線下聯動起來,達成全域曝光加持,更有可能提高活動的整體爆發量級。

再次回看這次“七夕科技禮遇新風向”活動,看似時間短暫,但實則是有餘韻的,給品牌和行業都帶來許多未來的想像空間。

節日自然流的熱度下,品牌們之所以選擇抖音電商為原點開展節點行銷,大多是因為看到了平臺在“品效雙收”方面的潛力,這其實也更加回歸行銷的本質,只是需要更新在場景和模式上的策略。

進一步看,品牌們希望通過活動行銷贏下的不只是七夕活動的短期爆發,還有更長遠的寄託。

節點創造的小高峰,一方面撬動了銷量增長,另一方面也讓品牌獲得了大量曝光,向用戶種下了心智的種子,沉澱下一批精準人群,那這些“增值部分”,都將是未來生意經營的重要資産。對品牌來説,用借勢節點做大聲量的方式不斷鞏固品牌力,才能帶來更可持續的自然轉化。

禮贈型節點行銷還有多大的潛力待開發?2024年下半年,我們期待有更多閃光的案例涌現。