今年618，美粧爆品主陣地還在抖音電商

“逆勢而起”

在美粧行業,品牌能否成功打造一款或數款爆款産品,往往決定了其市場地位和增長勢頭。面對激烈的市場競爭環境,美粧品牌需不斷推陳出新,以爆品策略引領市場潮流、鞏固和拓展市場份額。爆品競爭的背後,是品牌産品開發能力、創新行銷能力的綜合競爭。誰能率先察覺到趨勢變化、迅速抓住下一個流量機遇陣地,誰就能在激烈競爭中搶奪先機。

隨著中國化粧品行業的變遷,美粧爆品打造主陣地也幾經變遷。而當下,抖音電商無疑是眾多美粧品牌打造爆品的主陣地。從今年618的成績來看,據抖音電商官方數據,抖音電商美粧産品整體銷量對比去年活動期間增長107%。

逆勢而起,在幫助美粧品牌打造爆品這件事上,抖音電商究竟有何秘籍?

創新內容帶來高聲量,並轉化為高銷量

定位理論的開創者特勞特曾有一個觀點,用戶的心智容量有限,能記住的品牌只有少數幾個,甚至是排名靠前的某一個。而與心智容量對應的,就是用戶的注意力。

作為日用消費品,美粧産品更新迭代快,消費者品牌忠誠度低,品牌更依賴行銷搶奪用戶心智,驅動生意增長。也因此,在酒香也怕巷子深的當下,美粧品牌更應重視獲取高曝光量、佔領用戶心智,結合行銷漏斗與行銷工具,精準轉化流量、實現銷量爆發。

抖音電商依託強大的內容場,無疑是美粧品牌通過創新內容放大行銷聲量的最佳陣地。抖音擁有超6億日活用戶的流量盤子,被稱為超級流量場也不為過。其優勢在於,能夠快速放大行銷事件和創新內容的影響力,觸達更多消費者、完成廣泛種草;而抖音電商貨架場則作為承接流量轉化的場域,促進購買成交,實現“種收一體”。

事實上,當前已涌現出一批“借勢”抖音電商的美粧品牌,它們正在通過打造創新內容、成就諸多爆品。

典型如全球潮流美粧品牌Fenty Beauty By Rihanna。

5月21日晚,其創始人蕾哈娜開啟抖音“直播首秀”,加上前期預熱通過玩梗“山東天后”,以及她親手製作煎餅、學中文等,最大化發揮了蕾哈娜國際巨星影響力,拉近了品牌與中國消費者間的距離。#吃到了蕾哈娜親手攤的煎餅果子#等話題登上抖音站內熱榜,總曝光量超過10億,讓Fenty Beauty By Rihanna抖音官方旗艦店“一炮而紅”。

巨大的聲量也為Fenty Beauty By Rihanna帶來了可觀的生意轉化,活動GMV1300萬+,5A人群資産增長超過600%。

“讓Rihanna在抖音平臺通過直播的形式來進行行銷,主要是看中了抖音的內容和熱點製造能力,可以放大行銷效果、實現品效雙贏。KENDO集團副總裁、亞洲及全球旅遊零售總經理Antonius HANEGRAAF稱。

圖源:FENTY BEAUTY BY RIHANNA抖音官方賬號(左)、深夜徐老師官方賬號(右)

又如,國際大牌蘭蔻合作抖音原生綜藝「很高興認識你」音樂會。二者的目標受眾高度重合,實現了産品對目標人群的有效觸達。通過超高調性的帶貨直播,品牌在沉澱優質內容的同時,也做到了生意的高效轉化,菁純三件套活動期單品爆發系數900%。

此外,還有以短劇突圍的國貨美粧韓束。其以短劇作為抖音電商戰場上的尖刀突擊隊,構建了包括短劇、達人種草、短視頻引流、直播間、抖音商城、達播、IP行銷在內的全鏈路、精細化運營,實現了品牌聲量放大與生意的高效轉化。

以韓束抖音商城超級品牌日的活動舉例。其通過超品微綜+短劇雙輪驅動,攜手抖音商城超級品牌日&賈乃亮打造「超級心跳質價比」微綜,播放量超千萬,話題#賈乃亮真誠才是國貨的必殺技,登種草榜TOP9;同時,韓束與達人姜十七打造的爆款短劇也同步上線,同步完成人群和流量蓄水。此外,全新星品代言人千惠官宣並走進韓束品牌自播間,當日看播UV達80萬。

圖源:抖音商城超級品牌日抖音賬號(左)、千惠抖音賬號(右)

短短7天的超品日期間,韓束的GMV超過了2.4億。今年,韓束在抖音電商的銷售額穩居美粧類目第一,僅一季度就突破了20億元,佔韓束去年抖音電商60%的GMV。

“短劇只解決流量問題,在抖音電商,需要多板塊協同共振、層層放大,才能將流量轉化為銷量。”在韓束母公司上美股份副總裁劉明看來,韓束既不追求單一的品牌聲量,也不是單一的賣貨銷售思維,而是達成聲量和銷量合一的躍遷效應。

不難發現,上述美粧品牌正是結合了抖音電商內容場+貨架場協同的場域優勢,通過打造爆款內容,實現了系列爆款産品的打造,從而在市場競爭中佔據了強大的優勢。

抖音電商:美粧爆品打造主陣地

對於美粧品牌而言,爆品打造主陣地並非固定不變。近20年間,中國化粧品産業經歷了批發時代、渠道時代和新品牌時代的模式變遷,爆品主陣地也隨之幾經變遷。而眼下,抖音電商無疑是目前美粧爆品打造的主陣地。

美粧爆品的成功打造,源自抖音電商強大的模式——其不僅是爆款內容、行銷大事件的發源地,同時也是種草轉化的主陣地。在抖音電商,品牌可以通過一款款爆品的打造,助力品牌生意的全盤增長。具體而言,這主要源自抖音電商在三方面的優勢。

其一,內容場實現行銷效果加倍,1(平臺)+1(品牌)>2。

抖音電商內容場天然適合“行銷事件”和“創新內容”發酵擴散,品牌可以在這裡實現1(平臺)+1(品牌)>2的效果。在短時間內迅速引爆流量關注,捲入更多媒體、達人進行二創,提升內容二次擴散率及影響力,是抖音電商獨一無二的內容場域優勢。上文提到的Fenty Beauty By Rihanna、韓束、蘭蔻的例子,均是印證。

其二,貨架場加持,實現“種收一體”,做爆品效率更高。

橫向對比來看,對於傳統貨架電商,其産品、內容、行銷等環節是相對割裂的。大多數用戶被種草後的第一個動作,往往是跳轉其他平臺搜索,甚至在多個平臺搜索比較,過程中持續産生折損,種草時的興趣不斷被稀釋。

而在抖音電商平臺,短視頻、直播、短劇、微綜等系列創新內容會幫助品牌完成種草;同時,商城、搜索等系列貨架場資源,又能迅速承接流量,促使被精準觸達的消費者完成購買行為。品牌或産品一旦有熱點話題,即可以聯動平臺,流量反饋即時有效。這一特質,也讓抖音電商可以做到“種草即拔草,行銷即生意”。

其三,爆品越爆,全域流量越高、轉化越好,且能帶動全盤生意增長。

爆品是品牌增長的火車頭,也是品牌增長的發動機。在抖音電商,爆品不僅流量、轉化率更高,同時GMV體量也遠超其他産品。在抖音電商做好爆品,也能帶動品牌全盤生意增長。

爆品方法論

助力美粧品牌從“爆紅”到“長紅”

長期以來,大眾對“爆品”存在一定的刻板印象,認為大多數“爆品”僅是曇花一現,只適合品牌初期起量的從0到1。

事實上,在抖音電商平臺,爆品具有延續性,抖音電商能助力品牌實現從“爆紅”到“長紅”,從1走向100。

另從化粧品行業發展規律來看,國內外頭部美粧品牌的發展規律均是:從爆品到品類,再從品類到品牌。由此可見,品牌要走向長遠發展,前提是打出一個極具創新點和差異化的大“爆品”。

值得一提的是,在抖音電商,美粧爆品的打造並非“碰運氣”,而是有跡可循。而為了讓更多美粧品牌理解並把握如何在抖音電商提升爆品成功率,抖音電商給出了一套切實可行的美粧爆品經營方法論——“抖音電商美粧爆品三步走”,助力美粧品牌厘清思路、指引方向。

其一,鋪好貨。大單品是1,銷量是0。所謂鋪好貨,即選擇品牌銷量靠前的大單品。這類大單品已獲得用戶普遍認可,能滿足關鍵需求與通用場景,在品牌經營中可持續貢獻GMV。只有大單品足夠犀利,後面可累加的銷量效率才會足夠高,同時,大單品所帶來的火車頭效應,會成為驅動品牌增長的原動力。

其二,賣好價。以品牌常年爆賣大單品做套組或加贈,讓單價更優。除此之外,還可以針對特定人群和消費需求的專屬權益,做會員折扣、會員加贈等,來提升大單品的“價格力”。

價格力既是對消費者需求的響應,也是品牌增長的基礎。當前,消費者開始追求“質價比”,商家通過低價好物,獲得平臺曝光資源及更多用戶關注,消費者則用更具“質價比”的價格購買到産品,進而提升商品復購率。

這裡指的價格力不只是低價。價格力=低價+ X,這個X可以是貨盤組合、産品價格、權益贈品、獨家專供等,再配合“賣什麼、賣啥價、哪賣”的一整套增長方案,才能實現生意的長久、可持續爆發增長。

其三,選好場,即通過行銷先蓄水、直播沖銷量、貨架提轉化三步讓爆品“爆上加爆”。首先,在行銷蓄水環節,品牌可參加抖音商城超級品牌日、大牌驚喜日等活動,快速提升産品曝光和銷量;其次,需做好達人帶貨、構建達人矩陣,持續拉升産品銷量;此外,還需做好貨架場經營,進一步鞏固産品曝光和銷量。

如今,對於想要通過爆品實現生意爆發的美粧品牌而言,抖音電商早已不是選修課,而是必修課。