618逆勢增長107%！抖音電商美粧贏麻了

今年618,化粧品集體遇冷,抖音電商美粧産品整體銷量較去年同期增長107%。這再次證明,抖音電商不僅是品牌行銷的主陣地,也正在成為支撐美粧品牌逆勢增長的新引擎。

一眾美粧品牌通過“爆款內容”創造“爆款商品”的策略,實現品效雙贏。無論是Fenty Beauty By Rihanna的蕾哈娜抖音直播首秀、蘭蔻與抖音原生綜藝《很高興認識你》音樂會的合作,還是國貨品牌韓束的短劇行銷,都取得了顯著成效。這些成功案例表明,明星直播、短劇綜藝合作等創新內容,正在成為美粧品牌放大行銷效果的重要手段。

抖音平臺憑藉其巨大的內容創新空間和高粘性用戶,成為美粧品牌行銷的新高地。內容場與貨架場的相互助力,讓抖音電商的“品效合一”的屬性不斷加強。品牌通過提供優質內容吸引用戶注意力,結合便捷的購買渠道,可實現知名度和銷售的雙提升。

於是,美粧品牌紛紛加入抖音電商,靠這套邏輯和打法實現生意的爆髮式增長。可以説,抖音電商618美粧狂歡不僅是一場購物盛宴,更是一次品牌行銷的革新之旅。

“娛樂圈”+美粧,抖音電商探索出新形式了

上世紀20至30年代,好萊塢女星的粧容能吸引全美女性相繼模倣,同時為她們使用或代言的品牌帶去銷量增長,某款美粧産品甚至會因女星的使用風靡整個美國。無獨有偶,20世紀80年代一直到21世紀初,港式和韓式粧容,也隨香港影視及韓劇而風靡東亞。

概括起來講,這就是美粧爆品的1.0打法,即借由電影、電視劇、報紙和雜誌等媒體,將明星的審美和生活習慣傳遍全國,從而推廣具備固定效果的美粧産品。

不過近年來,社交媒體繁榮,博主、明星和品牌方都能為産品發聲,用戶的注意力不斷被分散。同時,産品數量也迎來爆炸式增長,美粧市場的競爭愈發激烈。此時,美粧品牌開始探索更加多元化和精細化的行銷方式,而打造爆款的媒介也從影視劇和報紙雜誌,轉向抖音等內容平臺。前段時間Fenty Beauty By Rihanna創始人蕾哈娜抖音直播首秀成為美粧圈的大新聞,引爆了全網的關注,也帶來了生意的爆發增長,即是該趨勢的一個力證。

蕾哈娜是國際歌壇天后,在抖音平臺擁有大量的“名梗”話題。她的許多歌名“音譯”是山東地名(如《We Found Love》讀起來像“濰坊的愛”,《Where have you been》則像“威海油餅”等),被歌迷和網友戲稱為“山東天后”。今年3月,Fenty Beauty By Rihanna抖音大貿店舖正式開啟,4月開始試營業。恰逢520行銷節點,蕾哈娜本人來到中國,以獨特的個人魅力和輕鬆幽默方式與粉絲進行互動,甚至在快閃店攤起山東煎餅。這一接地氣舉動迅速引發全民模倣打卡熱潮,為Fenty Beauty By Rihanna帶來品牌搜索PV超1700%的環比增長,搜索GMV環比增長2000%

隨後,Fenty Beauty By Rihanna開啟抖音直播首秀,承接來自全網的流量。蕾哈娜空降琦兒Leo、深夜徐老師、品牌自有直播間,超百萬人線上圍觀!據悉,“蕾哈娜抖音直播首秀”相關話題全網曝光超10億,活動GMV超1300萬元。

該行銷事件的火爆與成功,與Fenty Beauty By Rihanna的定位及用戶畫像緊密相關。該品牌85%以上的消費者為30歲以下的年輕人,他們樂意接受新鮮事物,熱愛幽默和“整活”,熱衷於解構式的二次創作。KENDO集團副總裁、亞洲及全球旅遊零售總經理Antonius HANEGRAAF稱,他們也觀察到,在Fenty Beauty By Rihanna入駐抖音電商前,平臺上就已經有很多用戶對蕾哈娜作品的二創內容存在。於是這次事件就成為了一場品牌與用戶親密接觸的盛大派對。這也與蕾哈娜的初衷相符:希望通過一種更輕鬆快樂的方式,讓用戶更貼近品牌。

在抖音電商,品牌根據自身定位和用戶畫像,定制用戶喜聞樂見的創新內容,然後再通過一系列行銷、運營手段實現用戶沉澱與銷售轉化,這或許正是美粧爆品的2.0打法。Fenty Beauty By Rihanna並非個案,很多品牌正在嘗試這一爆品打法,實現高曝光、轉化和復購。

美粧品牌蘭蔻與《很高興認識你》音樂會(一檔抖音原生綜藝節目)合作,聯動李維嘉、邵雨軒、戲精牡丹、蘇運瑩等明星達人做客暢談音樂,通過高品質內容為直播造勢蓄水。直播中,節目主理人阿雅娓娓道來「蘭蔻菁純系列」産品賣點,拉滿品牌質感。

圖:很高興認識你官方抖音賬號

阿雅認為,無論是主理人的調性,還是“讓生活回歸生活”的節目內核,都與蘭蔻百年來的品牌理念産生了共振。在這場兼具內容品質和帶貨功能的行銷活動中,主推爆品「蘭蔻菁純三件套」爆發系數高達900%。

這些案例無疑展現了美粧爆品2.0打法的商業價值。尤其是品牌通過創新內容和精細化運營,成功實現了爆款內容與爆款商品品效合一的新路徑,為眾多品牌提供了寶貴的參考和啟示。

“種草即拔草”,美粧商家在抖音電商實現品效合一

近年來,抖音電商一直在嘗試將種草和拔草結合起來,即種草即拔草,行銷即生意。貨架場協同內容場,讓“種收一體、品效合一”在抖音電商成為現實。內容場發酵、放大品牌“行銷事件”和“創新內容”,讓品牌行銷實現1(平臺)+1(品牌)>2的效果,滿足“貨找人”的需求。貨架場搜索、商城多渠道佈局,讓品牌可以在單平臺完成種收,無折損效率高,滿足“人找貨”的需求,實現“品銷合一”。

憑藉爆火短劇,以“斷層優勢”穩居抖音電商美粧類目Top1的韓束,便是美粧品牌在抖音電商實現品效合一的最生動案例之一。韓束與抖音達人@姜十七合作的短劇上線即爆款,品牌曝光量大幅提升。

而短劇,只是韓束抖音電商行銷戰的冰山一角。“我們認為短劇只解決流量問題,核心是全鏈路多板塊形成閉環。短劇只是韓束在抖音戰場上的尖刀突擊隊,抖音電商的整合行銷,我們認為才是制勝的關鍵。”韓束母公司上美股份副總裁劉明稱。

以韓束最近的抖音商城超級品牌日活動為例,我們能更直觀地看到抖音電商作為生意爆發陣地的重要價值——

·行銷先蓄水,超品微綜+短劇雙輪驅動。韓束攜手抖音商城超級品牌日與明星主播賈乃亮共創打造微綜藝《超級心跳質價比》,傳遞品牌匠心科研精神,拿出品牌誠意機制。節目播出後話題#賈乃亮真誠才是國貨的必殺技,登上種草榜TOP9;品牌與姜十七爆款短劇也同步上線。

·自播+達播梯隊排布沖銷量:韓束簽約抖音電商超頭達人千惠作為韓束星品代言人,並邀請其走進品牌直播間,為韓束第二大爆品白蠻腰禮盒助力,當天的看播UV達到了80w。同時品牌還打造了以賈乃亮為首,腰尾達播為輔的達播矩陣,去承接引爆流量。

·串聯貨架全域爆發:耦合超值購、商城首頁、品牌館、直播精選、搜索彩蛋等資源,去高效承接來自開屏種草、定制短劇、梯媒投放等多渠道的搜索流量。

短短7天的超品日期間,韓束的GMV超過了2.4億,爆發系數達到218%,登頂美粧行業Top1。

值得注意的是,韓束的成功並非孤例。內容場與貨架場協同的獨特場域優勢,讓更多美粧品牌在抖音電商收穫了優異成績,展現了品牌在抖音電商上強大的銷售潛力和市場活力。比如:

潤百顏合作抖音美好星球音樂節,618大促對比日銷爆發系數992%。方裏與抖音聯動直播「方裏底氣進化論」全球發佈會,梅耶·馬斯克作為品牌大使亮相線下發佈會,引爆了線上線下的廣泛關注,特護粉底液、開挂氣墊等貨組,上新即爆發,單日新品GMV破百萬。橘朵邀請明星張予曦做客抖音電商自播間,同時推出抖音電商會員專屬貨品會員權益,活動期新增入會人數超28萬,高效沉澱品牌資産。

值得一提的是,除了單平臺種收、實現生意轉化效率的大幅提高外,抖音電商還有著強大的“外溢價值”。商家佈局抖音電商,能夠帶動全盤的生意增長,也就是“抖音種草,全網獲益”。數據顯示,抖音電商外溢率高達41%。

隨著美粧市場競爭的加劇,品牌們在獲得銷量增長的同時,也正面臨著如何可持續的問題。傳統的低價策略雖然能短暫提升銷量,但並非長久之計。幸運的是,抖音電商以其特有的優勢,為美粧品牌提供了一個全新的解決方案。抖音電商不僅能幫助品牌跳出“低價陷阱”,更能引領品牌走向一條品牌與銷量並重的可持續發展之路。

接下來,我們將深入探討抖音電商是如何助力美粧品牌擺脫低價策略的束縛,實現更穩健、更長遠的發展。

抖音電商助力美粧品牌打破“低價陷阱”,實現品效雙贏

事實上,低價向來擁有讓人難以拒絕的魔力,在很長一段時間,大量品牌紛紛陷入“價格戰”的旋渦。然而在抖音電商,低價並非品牌生意爆發的必經之路。

抖音電商品牌業務美粧日化行業負責人官歆然稱,價格力是今年電商最大的話題。然而價格力並不是絕對的低價,而是對極致競爭力的追求,核心還是要回歸到用戶需求,為消費者提供更具質價比的選擇。

抖音電商有一套關於價格力的公式,即價格力=低價+X。這個X,可以是貨盤組合、産品價格、權益贈品、獨家專供、優質服務等等。從價格力延展開來,我們發現了一套抖音電商打造美粧爆品的公式秘籍,即「鋪好貨-賣好價-選好場」。這既是一套成熟的抖音電商爆品方法論,也是更加良性、健康的生意增長模式。

鋪好貨,指選擇品牌銷量TOP的大單品。這些大單品已經得到過用戶的普遍認可,經歷過生意邏輯論證,是能夠在經營中持續貢獻GMV的暢銷品。貨品是1,行銷是後面的0。在好貨的基礎上,通過行銷動作和抖音電商場域的加持,能夠推動實現生意的爆發增長。

賣好價,即基於常年爆賣的大單品做套組或者加贈,運用會員、折扣、分期免息等各種方式,為用戶提供有競爭力的價格。讓消費者獲得物有所值甚至物超所值的消費體驗,從而實現流量及GMV的雙爆發。

選好場,則是通過「行銷先蓄水-內容沖銷量-貨架提轉化」三步,讓爆品“爆上加爆”。

正如前文分享的韓束案例,品牌積極借勢平臺的各類行銷活動,如抖音商城超級品牌日、抖音商城大牌驚喜日、D-Beauty品類活動等,基於品牌宣發、新品發佈、大促爆發等不同生意目標,可以獲得規模化的流量聚集與用戶認知強化,促成短時間、高成單的集中交易引爆;同時也要注重貨架場的經營,鞏固産品曝光,承接銷量轉化。

數據顯示,2023年,抖音電商美粧行業GMV同比增速80%+,其中千萬爆品GMV增長167%、百萬爆品GMV增長121%。如今,抖音電商作為ALL IN ONE的生意場,不僅能夠做到貨品賣爆,還能夠通過創新內容完成品牌形象建設、沉澱內容資産、培養消費者忠誠度,實現銷量與口碑的雙贏。

抖音電商開創了“爆款內容成就爆款商品”的美粧爆品打造新路徑,一場轟轟烈烈的美粧爆品進化風暴,也將繼續在抖音電商上演。