復盤618，我們發現了品牌破圈的流量秘籍

一年一度的618,終於落下帷幕。顯然,今年的市場競爭更加激烈。

隨著流量機遇的消退,大促活動對用戶的消費刺激逐漸降低,用戶增長放緩、運營成本上升等行業現狀,也讓行銷模式創新變得越來越困難。品牌如果還沿用過去的行銷策略,難以創造新的增量。

《DT商業觀察》結合本屆618數據觀察到,在電商存量競爭下,消費品牌挖掘增量的重要動作在於:“開源”和“聚流”。品牌需要探索新的廣告投放渠道,不斷擴大流量來源,吸引更多的潛在消費者。此外,流量的轉化也變得更加重要,品牌需要通過精細化運營,做好流量承接,以提高用戶的粘性和轉化率。

這一背景下,能夠助力商家挖掘更多的流量,實現更高轉化的抖音電商「節盟計劃」,成了大促期間的流量秘籍。據了解,已有超過1200家品牌曾參與「節盟計劃」,而本次618期間有近200家品牌和「節盟計劃」合作,外部曝光達251億。「節盟計劃」究竟是如何有效打通站內站外的行銷觸點,為消費品牌創造新的增量?

01 「節盟計劃」,打通站內外流量場的“流量秘籍”

每一個消費觸點都可能是品牌與用戶建立聯繫、産生印象甚至促進成交的機會。「節盟計劃」作為抖音電商專門為幫助品牌增加站內外行銷觸點而打造的聯合推廣計劃,依託豐厚的站內外曝光資源,持續探索廣告投放新模式,助力更多品牌實現生意提升。

品牌想要在618銷量的引爆,需要更大的流量支撐。因此,「節盟計劃」進行了特別升級,品牌可兌換流量資源更豐富,價值也更高。

據悉,618期間針對優質品牌,「節盟計劃」出資在電梯、高鐵站、戶外大屏、線上APP等多個站外場景進行內容投放,為品牌提供額外的618優質資源曝光加成;節盟幣的兌換權益也進行了加碼,兌換比例為常規期的1.2-1.5倍;開屏類、搜索類、大促類、千川消返紅包等站內行銷觸點也得到優化,確保站內承接、搜索鏈路的完整與高效,進而提升品牌在大促期間的轉化效率,實現品效合一。

值得一提的是,在618期間,「節盟計劃」也特別發起了戶外聯投廣告效果衡量實驗,一定程度上解決了傳統行銷模式“投放效果難衡量”的痛點議題。以戶外、梯媒等傳統廣告形式為例,通過「節盟計劃」,用戶可以通過搜索欄、二維碼等抖音電商視覺VI,明確品牌産品的購買路徑,實現投放效果追溯與衡量。

廣告效果的科學檢測也反哺投放策略,利於品牌及時優化戶外廣告組合,實現用戶人群資産的高效沉澱。例如,例如,新銳服飾品牌SINSIN,在參與該計劃期間,取得了商城訪問UV增加30%,商城搜索UV顯著提升65%,用戶有行為率達28%,GMV增量超1.6萬的好成績。

此外,也可以看到通過「節盟計劃」的“搜索權益加碼”合作模式,品牌可以在站外廣告投放期間,提供免單貨品/優惠券等機制,以具有吸引力的利益點提升用戶搜索的可能性。在站內,抖音電商也會加碼反哺及部分站外廣告資源,協助完成站內承接配置,使“站外曝光-站內搜索-站內轉化”的鏈路更流暢。

行銷活動期間,品牌方通過在站外廣告中植入抖音電商618視覺VI,可以按照一定比例置換節盟幣,用以兌換抖音站內的億級優質資源。例如「大牌鉅惠」、「超值購」、「超品日」等平臺行銷IP,將開源引流累積的消費者,引導至品牌的貨架場,進一步提升大促期間的支付轉化率。並且這些行銷資源的曝光流量長期有效,以大促活動為例,效果可延續至活動結束後2個月,而日常合作的有效期則長達半年。

線上線下全面打通站內外流量場,打破了傳統行銷模式的掣肘,也讓品牌方找到了新的增量機會。

02存量中找增量,各大行業各有秘籍

在「節盟計劃」的助力下,已經有很多品牌在618大促中探索到了新增量。其中,根據行業的特性不同,品牌兌換資源和和打法的側重點有所不同。

●大快消行業-規模化曝光提銷量

大快消,基於高頻消費、需求強烈、受眾較廣等行業特性,行銷策略重在與消費者的溝通效率提升,品牌傾向於通過大規模投放快速提升品牌&産品認知。同時也要瞄準目標受眾核心聚集區域,利用通勤、娛樂場景的大型媒體,以強視覺衝擊媒實現體定向覆蓋,樹立品牌形象。

618期間,嬌蘭Guerlain通過報名「節盟計劃」,線下投放了核心CBD商圈上海百盛戶外大屏,快速觸達潛在消費人群。同時利用抖音電商行銷資源的反哺,進一步放大了品牌的投放規模,不僅線上下獲取了價值200萬刊例的城市地標性廣告點位,線上也通過節盟幣,兌換了開屏、eds、熱推、超頭主播等豐富站內資源,實現了6900萬+的總曝光量,GMV超6000萬。

●大耐消行業-高滲透夯實品牌形象

大耐消行業普遍用戶購買決策週期更長,品牌應更加側重品牌形象的建立、品牌資産的沉澱,針對目標人群高濃度場景進行長期滲透,提升品牌美譽度,強化消費者對品牌的信任感、用戶粘性。

活動中,智慧鎖品牌凱迪仕在深圳投放超2.7萬個梯媒廣告位,深入有新房裝修、舊房換鎖需求的人群生活軌跡,通過反覆、精準觸達目標人群的“生活圈”達到構建品牌認知的目的,並通過和社群活動的科學配合,激發消費者決策。最終品牌獲得總曝光5.8億,人群新增2億+,爆發系數426%的好成績。

TATA木門,則通過線上好價格與線下好服務的打通,實現全渠道獲客。品牌線上上主推低價爆品,併為未成交客戶提供門店一對一免費體驗服務同時,線上上通過“直播間強推爆款木門+看後搜經營+超值購&618消費券”的精細化佈局,再次將用戶引導至線上成交。最終,通過站內外流量的良性迴圈實現全域曝光提升30%,搜索GMV增長300%。

●大服飾行業,耦合IP做好流量承接

服飾行業季節性趨勢明顯,因此投放時間段重點覆蓋換季期、大促期。618期間,品牌聯動鉅惠行銷活動資源,一邊在辦公、生活、通勤、娛樂等等多個場景中進行鋪量廣告投放,通過強視覺衝擊來深入傳遞品牌資訊,一邊聚合站內搜索、商城、店舖等多資源位,高效承接流量曝光,推動生意增長。

服飾品牌啄木鳥通過高鐵等渠道投放,線上下實現最大潛在人群的廣泛覆蓋;同時參加大牌鉅惠行銷活動,借助站內多資源位,實現高效承接轉化。為了抓住熱度,品牌的核心店舖日不落直播,覆蓋核心成交時間段的同時,聯合曼城足球俱樂部發佈新品,突破中年商務風格,成功下探25-35歲年輕群體,品牌新客成交473萬人次,完成種草人數近2000萬,成為抖音電商618男裝排名前列的品牌。

此外,服飾品牌SINSIN也通過站外鋪量投放梯媒+站內多資源承接的打法,實現直播GMV破1.25億,同比去年618增長超1463%。

●成長中品牌,精準投放帶動銷量

對於在抖音電商佈局不久的品牌而言,最重要的是吸引消費者的注意力,讓用戶深刻感知品牌的獨特之處和核心價值。高頻次、強曝光的傳播策略,能夠集中在一個時間段強勢植入品牌心智。

參與「節盟計劃」後,法國專業女性私密護理品牌茵緹瑪,線上下通過梯媒廣告進行高頻次品牌曝光,並線上上配合促銷,以及“天然每日洗護”達人矩陣內容種草,結合“intima護理液”搜索詞,對線下曝光的TA進行再次觸達。活動期間,種草人數達2000萬+,搜索人數100萬+,抖音電商GMV達到3000萬+,實現種收一體。

存量時代,品牌尋找增量是一個複雜的過程。而「節盟計劃」作為品牌破圈的流量秘籍,為更多行業商家提供了行銷新思路。它打通站內外流量,創造了品牌與消費者之間形成連接的更多可能性,為品牌提供了全新的增長路徑。同時,操作也變得更簡單。據悉,該項目已實現全自動産品化,商家通過“抖店”即可實現一鍵報名,操作成本極低。

此外,該計劃長期推行,對於品牌的價值也不僅僅在於一次活動的曝光,還有品牌經營策略的指導,通過多元化的行銷佈局,觸達更廣泛的用戶和更深入的市場滲透。