得商家者得天下:電商政策頻出,誰能在618年中考脫穎而出

今年的618很不一樣。在電商流量紅利漸盡和低價常態化的背景下,頭部電商對於年中這場大促格外看重。“現貨開賣”、“取消預售”,電商平臺自覺摒棄掉複雜的促銷手段,轉而採用更直白的方式高額補貼、直接讓利。接受環球網採訪的多名專家都強調了這一轉變,認為這一跡象背後,是電商行業正悄然進行著的”一場深刻的、以消費者為核心的變革”。

618大考:沒人敢缺考,沒人敢上難題

如果説618是一場年中的電商大考,那今年對於電商平臺來説,沒人敢缺考,沒人敢拿複雜的補貼政策考驗消費者的耐心。

先是快手電商宣佈“現貨開賣”,並增加10億元紅包補貼;隨後天貓取消了延續十餘年的預售制度,並降低了88VIP用戶消費券使用門檻;京東表示,于5月31日晚8點開始現貨開賣,同步推出百億元補貼活動;唯品會更聚焦于服飾等,採取現貨銷售、一件立減、無需湊單的優惠規則;抖音則上線618好物節,宣佈官方立減15%等優惠……今年各大平臺都宣稱將為消費者和商家提供更加簡潔明瞭的參與方式。

在中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇看來,今年618促銷中,電商平臺展現出對提升用戶體驗的高度重視,通過取消預售、簡化規則、強化物流售後以及深化直播電商等策略,不僅提升了消費便捷性,也增強了用戶互動與信任。“這些新趨勢反映出電商領域正加速向提供更加高效、個性化和差異化服務的方向發展,旨在通過優化全鏈路體驗激發消費潛力,促進消費升級。”

消費者不必再“捧著計算器計算奧數難度的打折政策”,當看到了真金白銀的讓利,也更爽快地下單。公開資訊顯示,天貓618在5月20日晚8點正式開售,僅4小時,59個品牌銷售額破億元,376個單品成交破千萬元;5月20日,小紅書電商直播訂單數為去年同期的8.2倍,首日直播成交GMV(商品交易總額)為去年同期6倍,店播GMV為去年同期的4.2倍;5月31日京東618開門紅4小時,直播觀看人數同比增長460%,京東採銷直播訂單量較2023年11.11增長300%,截至當天24點,同比增長超5倍的品牌超過1萬個。這些數據表明,在優化消費體驗和提高服務品質方面所做的努力,正轉化為實實在在的商業成果。

直播類平臺VS貨架類平臺,商家列表格對比平臺政策

這場變革風暴裹挾的不僅是各大平臺,也包括這些年逐漸把行銷重心從線下轉到線上的企業。特別是品牌商家,在多個電商平臺均有佈局,與前些年生怕追不上流量風口的一擁而上不同,今年的618,商家在加大促銷力度的同時,也在對比著各電商平臺之間的政策,一邊觀察著自身數據,一邊精打細算地進行著各個電商平臺之間的選擇與佈局。

“抖音電商銷售額增速首次放緩。”某服飾品牌電商渠道負責人曲鵬清楚地記得,在今年618活動開啟的第一天,他在幾個微信群裏,都有同行在轉這樣一個消息。數據顯示,抖音電商在 2024年一季度的銷售額超過7000億元,同比增長超 50%。考慮到有春節假期,一、二月累計同比增速超 60%,而三月同比增速則下滑到 40%以下。曲鵬説,2023年抖音電商的銷售額單月增速基本維持在 50%-70%之間,“40%是個挺重要的信號”。

過去幾年,直播電商風頭正勁,抖音更是全網最大的紅利流量池,也是眾多商家實現爆發性增長的平臺,但抖音電商的價格力在全行業中相對弱。在一些標品中,抖音電商同款與其他平臺的價差一度高達50%。今年,曲鵬感受到抖音為了縮短價值鏈,對於商家“價格力”提出了更高的要求。曲鵬解釋,抖音會對在其平臺售賣的款式進行全平臺價格監測,如發現該品牌的同款在其他平臺價格更低,會通知店舖進行改價,通知超過一定次數未進行調整,則會被判定為“價格力不達標”。據稱,“自動改價”是拼多多率先啟用的,抖音5月開始內測,趕在618大促前啟用,再次提高了平臺間競價的激烈程度。曲鵬告訴記者,給消費者讓利成了平臺共識,但作為商家就要在各個平臺之間仔細地計算新政策下的ROI(銷售利潤與成本支出的佔比),否則很可能“贏了GMV(電商平臺成交總額,包含商品價格和運費),輸掉利潤率”。

貨架類電商則是將今年的618看作一次重奪商家心智的機會,提供更多的店舖權益、流量支援、降低運費險佣金費率等多樣化權益。如京東聯合近千家海內外頭部品牌,推出品牌購物卡並共同發起品牌超級聯盟。而今年天貓618,首次打通了超級大促“滿300減50”滿減活動限制,淘寶商家也能享受與天貓商家一致的滿減活動。此前,天貓商家滿300減50,淘寶商家滿200減30的“割裂”局面被徹底打破。另一方面,今年618首次支援消費者在淘寶商品上使用88VIP消費券。這意味著,許多專屬於天貓商家的玩法,向淘寶商家開放了,體現出天貓淘寶扶持中小商家的決心。數據顯示,5月20日天貓618開賣後短短3天,200個新商家成交破百萬,新商家整體成交同比大增223%,交出了一份亮眼的“成績單”。

曲鵬向記者展示了一張內部表格,表格中詳細列出今年618,各平臺給予商家的各項獎勵,從開店許可權、運費險年框,到平臺不同銷售額給予的相關返利政策,以及與往年相比的變化。記者注意到,今年各平臺給到的商家優惠非常具體,比如運費險優惠,在簽訂年框後每單從去年的均價6元可以降到2元,以及過去需要額外支付費用的一些平臺數據工具,今年都予以免費。曲鵬説,這能鼓勵商家做更精細的數據收集,他所負責的品牌據此又做了調查問卷,讓分別負責各電商平臺店舖的負責人填寫,以評估拿到平臺獎勵的可能性。“今年能夠明顯感覺到貨架類平臺為商家增加的權益更切實際,包括開店許可權放寬、調低運費險等圍繞商家利益增長的精準舉措。權益也更多樣化,涵蓋了金融、流量、物流等不同方面。”曲鵬表示,問卷結果顯示,今年貨架電商側扶持力度相較直播電商類更強。其中,抖音還是以返利商家為主,但達成難度較高。“去年某品牌就因未達成基礎目標而沒有獲得返利。”

據Sandalwood電商監測數據,2023年電商大盤中,淘寶天貓佔比為45%,符合研究機構的普遍預測,繼續保持行業領先地位。但抖音電商近年來發展迅猛,增速超過了淘寶天貓。如今淘寶天貓整合多年平臺積累下來從流量到物流等多方面的資源,給出利好商家的激勵政策,顯示了淘寶天貓爭取商家的決心。有接近抖音電商的人士透露稱,2023年抖音電商的商品交易總額(GMV)大約為2.7萬億,實現了超高速增長,今年扶持政策沒有那麼顯著,或與抖音在實現量上的超高速增長後注重追求平臺內部結構與品質的提升有關係。

未來更多“質價比”品牌會獲得更多生意

抖音平臺在給記者的回復中反覆提及了兩個詞:“內容場”和“貨架場”。抖音電商有關負責人表示,將持續挖掘、分析和洞察用戶感興趣的內容,同時通過全域電商模式打通內容和貨架場域,為消費者提供“逛、搜、買”的一站式購物體驗。結合不同消費場景及季度潮流發佈各類趨勢,幫助商家快速發掘更符合消費者心智的商品供給,開拓更多的線上生意機會。

以服飾類商家為例,抖音平臺表示將在今年618活動期間結合不同的節日氛圍推出主題日及專屬購物優惠,打造趨勢熱點。此外,為加深內容場和貨架場的連結,面向頭部品牌,平臺還將推出大牌鉅惠,給予不同梯度的流量扶持和定制化宣發資源,放大品牌價格力優勢,併為符合門檻的自播商家,提供官方運營扶持及618活動會場展示資源,擴大優質內容的影響力。

“貨與內容並行勢不可擋。”天貓相關負責人對記者表示,“隨著用戶的消費更趨理性,未來更多‘質價比’品牌會獲得更多生意計劃和增長活力。隨著消費者需求及購物習慣的變化,服飾行業的電商份額佔比會持續提升,産業煥新也將隨著電商平臺的發展迎來新機遇。”

洪勇認為,今年618期間,各電商平臺對商家的扶持政策傾向於提供更多流量資源、行銷工具、數據分析支援及金融服務,旨在降低商家運營成本,提升銷售轉化率。這些政策的積極影響包括:首先,增強了商家特別是小微商家的生存和發展能力,促進了市場的多元化和創新;其次,優化了消費者體驗,提升了購買意願和滿意度;再者,推動了電商平臺與商家之間的合作模式升級,促進了整個電商生態系統的良性迴圈和可持續發展。電商平臺幫助商家尤其是中小商家克服經濟壓力,抓住年中促銷的商機,體現了平臺對商家生態健康發展的重視。

“電商平臺對服飾商家的影響是深遠的。”中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端表示。她認為,通過政策扶持降低商家經營成本、助力商家實現更好的生意增長的同時,也能為平臺沉澱優質用戶。這無疑是一個良性迴圈,不僅為服裝産業的創新發展注入了新的活力,也成了拉動內需、促進消費增長的重要力量。

國家統計局數據顯示,1-3月,我國限額以上單位服裝商品零售額累計2732.3億元,同比增長2.2%。其中,線上消費增長的拉動作用明顯,1-3月,穿類商品網上零售額累計同比增長12.1%,增速比2023年全年加快1.3個百分點。中國服裝協會副會長兼秘書長焦培表示,今年服裝行業內銷將繼續保持波動式增長,擴大市場需求仍是行業一大重點任務,多重利好因素有望支撐我國服裝內銷市場持續改善。

陳端也對此表示贊同。她認為,電商平臺與服飾商家的緊密合作是數字經濟時代的一種新型商業模式。這種模式的出現不僅提高了市場的運作效率,也為傳統服裝産業帶來了新的發展機遇。展望未來,隨著技術的不斷進步和消費者需求的持續變化,這種商家與平臺的聯動效應將會更加顯著,為整個經濟社會的持續發展注入更多的動力。

而面對平臺的選擇時,商家們也需要更靈活調整銷售策略。曲鵬認為,618對於直播電商平臺來説,並非重點,因此他們的投入可能相對有限。而品牌商家與平臺終究是要共贏的,也期待平臺多收集商家的意見,制定更具針對性和吸引力的補貼策略。