汽車行銷如何解鎖新玩法？今日頭條人群價值或成破局關鍵

車迷們翹首以盼的第二十八屆粵港澳大灣區車展,于6月1日在深圳國際會展中心(寶安)開幕。本次車展既是汽車行業的盛宴,亦是推進跨領域合作的重要平臺,一方面聚焦中國汽車工業前沿技術的發展和進步,另一方面也高度關注汽車市場的動向。

圖源:粵港澳車展現場

今日頭條與巨量算數及益普索聯合出品的《2024今日頭條汽車行銷白皮書》也在此次車展首次亮相。該報告立足當下汽車行業現狀,剖析今日頭條平臺的汽車行銷價值,並提出理論性與實踐性兼具的ASP行銷方法論,為當前四大汽車賽道提供切實有效的行銷方案。

圖源:粵港澳車展現場,今日頭條展位

縱觀全球,汽車市場大盤趨穩、持續回暖。具體到當前的國內汽車市場,加速洗牌且不斷內卷的趨勢愈發顯著,有超過200家品牌捲入到“群車大戰”之中,而在這場“戰爭”中,每個車企品牌似乎都有自己的“苦衷”。帶有燃油標簽的合資品牌亟需在觀念與行動上求新求變,看似一片藍海的新能源品牌實際上也面臨著激烈競爭下的巨大壓力,自主品牌怎樣打響值得信賴的知名度,豪華品牌又該如何在變化迅疾的市場延續並深化其品牌調性……

對於各大汽車品牌而言,置身於資訊高度碎片化的網際網路時代,當“酒香也怕巷子深”成為一種普遍處境之時,汽車品牌的影響力、品牌資訊的傳播力和品牌形象的引領力,在實際的車企行銷中發揮著不可小覷的作用。而在這一過程,找到真正“對的”用戶和“合適”的平臺愈發關鍵。

據《2024今日頭條汽車行銷白皮書》顯示,今日頭條作為汽車行銷的重要平臺,一方面兼具高價值用戶與高效引爆能力,另一方面也在不斷通過理論武裝和實踐落地,助力車企找到行銷新解法。

圖源:《2024今日頭條汽車行銷白皮書》

在汽車領域,今日頭條始終保持著穩中有增的積極態勢。報告數據顯示,在2023年,今日頭條的月活汽車用戶就已達到數億體量,佔到今日頭條月活用戶總量的50%之多,同時各層級汽車用戶購車需求暴增,尤其汽車心智用戶的購車需求規模增長更是達到581%之高。從目前今日頭條汽車用戶畫像來看,用戶多為高知、高線且具備高消費能力的成熟消費者群體,而他們正是汽車消費的核心潛力客群。從具體的購車偏好上看,多數頭條汽車用戶偏好30萬元以上的中高端車型,轎車和SUV成為首選車型,汽車品牌、舒適度、造型性和安全指數是他們主要關注的元素。

圖源:《2024今日頭條汽車行銷白皮書》

頭條汽車用戶每日瀏覽汽車內容時長將近2小時之多,今日頭條目前已成為用戶獲取汽車資訊主要的非垂類平臺之一,足以可見他們對平臺的依賴度之高。在具體內容消費和行為偏好方面,報告數據顯示,在今日頭條,其中,新車資訊、車輛測評和對比,以及購車指南等實用型內容受到用戶廣泛關注。此外,用戶也已經養成通過頭條熱榜及搜索途徑,主動獲取汽車相關資訊的習慣。根據報告數據分析結果顯示,今日頭條汽車用戶熱榜滲透率約為大盤用戶的6倍之多,汽車興趣用戶的搜索滲透率高達63%,約為大盤用戶的3倍。

圖源:《2024今日頭條汽車行銷白皮書》

由此可見,頭條平臺用戶本身具有高需求、高黏性、高心智的“高價值人群”特性,是車企品牌必爭的核心目標人群。

就資源價值而言,今日頭條作為真實性,客觀性與權威性兼具的通用資訊平臺,依靠其高公信力的新聞資訊屬性和原生化能力,贏得了廣泛用戶的信賴。同時今日頭條還坐擁豐富的全域必現、高曝光度商業産品資源,車企品牌可通過頭條熱榜、彈窗聯動定制頻道、首頁彈窗、挂件、doodle等聚合用戶關注,引爆品牌焦點。且用戶在平臺上的真實評論、互動種草,可以進一步通過創作者的內容整合力量,助力品牌捕獲興趣人群,深度影響核心用戶心智。

在坐擁人群價值與資源價值雙重優勢的基礎上,今日頭條面向全車企品牌,提出了行之有效的ASP汽車行銷方法論,基於頭條高價值用戶底座,助力品牌實現用戶心智進一步轉化。其中,A(推)即曝光擴大流量(Amplification),通過全鏈路觸點助力,高效海量觸達;S(種)即強化種草(Seeding),在各個宣推時期都有不同的內容策略與之相對應,力求達成用戶心智影響的最佳傳播效果;P(收)即推進心智轉化(Propulsion),將推、種兩階段積累起來的流量通過搜索途徑有效釋放出來。“推——種——收”三者相輔相成,為車企提供可落地行銷解決方案。

圖源:《2024今日頭條汽車行銷白皮書》

其中,ASP方法論也在車企品牌行銷中得到了有效實踐和驗證。此前已有多名車企品牌在今日頭條運用ASP方法論打造多個行銷爆點。譬如,某自主品牌聯合平臺,通過頭條、抖音的黃金曝光資源大規模協同傳播(A);其次,以名咖自駕遊世界的節目形式,講述中國汽車的崛起與發展歷史。邀約閆闖、曹操來了等多位頭部達人共建優質內容,確保內容高品質與權威性,共創匠心質感IP,加速心智流轉,強化種草效果(S);在品牌專屬流量扶持和優質權威內容加持的基礎上,有效激發用戶對新車的探索欲(P),其中品牌關鍵詞在頭條的搜索指數同比增長10360%、抖音側同比增長6918%。最終,該項目總曝光達到123.9億,全網熱榜次數高達9次,引發全民熱議。由此可見,ASP行銷方法論能夠有效幫助品牌提升其影響力,引爆TA關注,做到“無孔不入”的心智滲透。

未來,今日頭條將持續以ASP方法論為基礎,豐富商業産品與內容供給,為汽車品牌提供高效的“行銷彈藥”。

圖源:《2024今日頭條汽車行銷白皮書》

在瞬息萬變的商業戰中,唯有把握先機、順勢而為,才能突圍破局、聚勢騰飛。今日頭條將持續助力車企釋放品牌勢能,高效佔領用戶心智,推動生意有效增長。