以數字化發展新質生産力？愛夢集團起了個好頭

今年3月,舒達所屬AI Dream愛夢集團為中國國家隊提供了8313件健康睡眠産品,備受關注。作為領先的睡眠解決方案供應商、多品牌睡眠解決方案平臺,愛夢集團擁有全球優質床墊品牌King Koil金可兒、Serta舒達和Ruf Betten盧浮百登的中國業務。其2022年成為TEAM CHINA中國國家隊睡眠解決方案獨家供應商;截至2023年底,愛夢集團已經在600多個城市擁有超過3000家品牌門店,實力不容小覷。在軟體傢具製造這一偏傳統工業化領域,愛夢集團是用“數字化”跑進了行業下半場。 

人人都談數字化,真正理解做到的甚少。睡眠市場千億級別的大生意,誰能快速洞察,誰就能攪動風雲。轉型升級數字化、一場直播銷售額幾千萬......愛夢集團有何數字化秘笈?大家居企業能否用數字化鍛造家居新質生産力?近日,騰訊「築夢追光者」項目組聯合行業觀察家家居新範式,深入對話愛夢集團首席數字官(CDO)曾宇衡,探尋大家居數字化轉型的標桿力量。 

愛夢集團首席數字官(CDO)曾宇衡 

01大腦:向數據要增長,“向新向質”的一節必修課 

從被浪潮裹挾前行到積極擁抱,家居數字化轉型駛向深海。其中,尤以數字化行銷為轉型第一戰略和切入點,建設全域數字化能力。 

近年來,移動網際網路深刻改變了用戶觸媒習慣,資訊接收更加自由、主動和便捷。消費者日益依賴從線上獲取家裝資訊,線上瀏覽對購買決策的影響加深。騰訊行銷洞察《2023年家居行業洞察白皮書》數據顯示,微信及短視頻APP成為70-95後了解家裝資訊的主要線上渠道。53%消費者首次了解家裝資訊後立刻和導購或客服溝通,其中微信是建立溝通的核心渠道(61%通過個人微信、37%通過企業微信)。 

騰訊行銷洞察《2023年家居行業洞察白皮書》 

行業領頭羊敏銳感知到了市場的新脈動。“消費者更傾向於先線上上諮詢了解,再到店體驗購買。”正如曾宇衡所言,消費習慣的轉變,重塑了家居行業的銷售形態。這也促使愛夢集團不斷優化升級發展戰略,堅定走上了數字化轉型之路。 

早年許多家居企業為提升運營效率和市場競爭力已通過構建行銷中臺、優化産供銷協同等方式轉型數字化。如今“新質生産力”的號召無疑會加速這一進程。當數據作為新生産要素重塑生産力結構,新質生産力應運而生,以數字化牽引生産力升級。 

在曾宇衡看來,數字化對於發展新質生産力的價值,主要體現在兩方面:一是助力企業向外拓展市場、發掘新增長點;二是向內優化運營效益、實現高效管理,推動家居生産力持續革新。 

02左手:來自“一體三翼”的內力驅動 

綜合研究分析可見,愛夢集團在數字化探索中,遵循著一個核心體系和三大方向。即構建産銷一體數字化體系,提升行銷數字化,創新行銷策略及技術手段,擴大品牌傳播和影響消費決策;門店數字化,迭代經營模式、優化門店運營、升級消費體驗;企業數字化,産銷一體化協同、提升企業運營效率——形成數字化轉型的三翼。 

1.産銷一體數字化體系 

與許多企業只盯流量不同,愛夢集團視數字化為系統工程,設定了清晰目標、路徑和節奏: 

曾宇衡表示,數字化轉型不止于行銷,引流強不等於轉化強。一方面,流量是生意第一步,門店精細化運營和中後臺承接能力是做成生意的關鍵。另一方面,轉化陣地已不限于傳統門店,短視頻、直播、朋友圈及小程式等都能成為構建新商業能力的新陣地。線上線下並重的拓客與銷售轉化能力將成企業必備。 

因此,自2021年起,愛夢集團加快數字化轉型升級步伐,持續構建産銷一體數字化體系。集團自研、運營“金準達”系統,並且引進了騰訊生態産品等工具,為行銷數字化、門店數字化和企業數字化提供有力支撐。 

2.行銷數字化:影響消費決策的新力量 

在行銷方面,傳統手段逐漸失效。消費者在資訊充分流通環境下具有更強的自主辨識能力,更依賴移動網路、口碑等信源。大家居業態也呼喚更貼近市場和消費者的新行銷傳播範式。曾宇衡認為,行銷數字化是必然命題——利用新技術和新媒介傳播推廣、種草、拓客及轉化,從而更直接觸達消費者、更精準把握需求。 

騰訊廣告成了愛夢集團完善數字化鏈路的重要借力點:朋友圈廣告、視頻號廣告和直播吸引客戶,微信客服再具體了解客戶需求,最後由“金準達”系統分配給門店導購跟進。形成了線上拓客、初步溝通、需求分配、線下服務的閉環鏈路,快速響應、高效服務。 

視頻號直播是其發力重點。例如舒達月播十幾場,2023年北京舒達某場直播銷售額破千萬。直播作為線上銷售新窗口,讓消費者細緻了解品牌,也能引導他們線下體驗,從了解“直達”購買、縮短決策時間。總部和經銷商也可借力視頻號直播打出行銷組合拳:總部賦能、統籌策劃,經銷商組織門店推廣,充分發揮各自優勢,共同促成銷售轉化。 

3.門店數字化:迭代經營模式 

在購物決策日益向線上傾斜的今天,門店作為直接觸點需要更新技術手段破解拓客難題。因此也更需企業主動,整合資源構建完善的線上線下能力體系,集中賦能終端門店,使其能更高效服務消費者,從而提升門店運營能力和業績。 

但在一個龐大銷售網路中推行轉型——涉及3000家專賣店和1萬餘名導購——絕非易事。愛夢集團開發的智慧銷售管理系統“金準達”功不可沒。“我們將‘金準達’應用到線上行銷的方方面面,經銷商將‘金準達’拓展應用到線上線下全渠道客戶服務。”曾宇衡介紹道。 

愛夢集團“金準達”系統 

在運營上,以數據洞察分析渠道和各環節利弊,基於數據來精細化管理;在銷售上,結合朋友圈、視頻號直播等線上工具引流,配合行銷促銷等線下活動落地;在服務上,更加及時響應客戶需求,提供更高效優質的購物體驗。線上線下深度融合,增強門店客流量的同時促進轉化率增長。 

4.企業數字化:企業內部協同效率的提升 

數字化重塑消費者購物習慣,也激發了新商業實踐,促使企業挖掘內部潛力,加強總部與經銷商之間的協作。向內管出效益,向外贏得增長。 

因此,愛夢集團首先著力做精做深數字化行銷,賦能經銷商建立線上推廣與銷售能力體系。數字化工具使得總部與經銷商能實時共用資訊,迅速洞察市場變化,推出更符合消費者需求的産品和服務。同時,企業內部通過全鏈路“數據通道”將最前端市場反饋傳達至後端部門,實現産銷一體化高效協同,為産品研發決策和高質高效生産提供數據支撐。 

03右手:向外延伸與平臺共創,突破轉型深井 

在數字化行銷中,愛夢集團選擇了與騰訊廣告強強聯手。騰訊廣告可謂數字化行銷的得天獨厚者:其一,微信月活超10億,能高頻且迅速觸及目標客群;其二,騰訊産品生態完整開放,工具多元,提供豐富行銷場景;其三,騰訊數據分析洞察能力可助企業更深入理解消費人群偏好,優化行銷策略。 

“無論是公域還是私域流量,微信都是不可或缺的選擇。”曾宇衡坦言,合作初衷是希望借助微信生態拓展門店客流。後來逐漸利用騰訊生態體系完成了用戶承接轉化,例如依託微信小程式線上商城,打造從展示到交易、服務的一站式體驗;通過朋友圈、視頻號等高效投放,將廣告精準推送給目標人群,實現了高效拓客。而微信客服的加入,使整個行銷過程線上線下銜接更加流暢,優化了用戶體驗,提高銷售轉化率。 

“我們的客戶反饋體驗極佳,響應迅速。與傳統的電話確認需求方式相比,這種方式使派單轉化率提高了10%以上。”曾宇衡分享了微信生態的高效拓客成效。 

家居新範式專訪愛夢集團首席數字官(CDO)曾宇衡 

大數據也引領了生産研發模式升級,産研銷精準對接。過去,許多企業決策更多以産定銷,依賴經驗和經銷商反饋來推出新産品。然而,在數字化時代,企業能夠更迅速、更直接地洞察消費者偏好和市場趨勢,結合經銷商反饋和企業經驗,以消費者為中心進行産品研發。通過大數據輔助前中後端拉通,企業能更快響應市場變化,滿足消費者個性化需求;基於數據洞察,反哺産品研發、生産備貨、供應鏈管理,實現前中後臺工作更高水準協同。 

結合數字化發展規劃,愛夢集團在騰訊廣告的助力下,著力打造全鏈路數字化行銷能力,繼而迅速推進産銷一體數字化實踐。既用數據支撐供應鏈決策,高效預測市場需求,優化庫存和生産計劃,提高運營效率並降低成本風險;同時又以微信生態拓展全域行銷,從觸達到轉化讓生意獲得結構性增長。總體來看,其內外齊發力使數字化升級進程走得更為穩健。 

目前,愛夢集團數字化升級已初見成效,例如經由DTC帶來的銷售額佔比進一步提升;在2021年度,其上海工廠雖僅增加40名員工,但仍實現了産量同比增長66.7%的躍升,生産效率同比提高26%。 

04結語:厲兵秣馬的愛夢集團“奔跑”在數字化建設大道 

從戰略認知+戰術行動、向內探索+向外延伸,愛夢集團成功打造了一個覆蓋全鏈路、全方位的數字化體系;在經濟發展新週期下,樹立大家居數字化轉型的新標桿,詮釋何謂家居新質生産力。未來,期待“大腦與左右手”全副武裝的愛夢集團加速“奔跑”在數字化建設大道上,為發展家居新質生産力、推進高品質發展貢獻更多智慧力量。