小紅書搜索，品牌行銷2024年的必爭之地

人的理解力,或者説參透力,有三重:看山是山,看水是水;到看山不是山,看水不是水;最後又回到看山又是山,看水又是水。

雖然同為“山水”,第一重和第三重,已是截然不同的境界,其間的曲折經歷和發展,讓人的理解更貼近事物的本質。

搜索行銷,有著相同的境遇。

如果將搜索行銷理解為流量入口,這就是第一重;

如果僅僅將訂閱制、資訊流等行銷方式疊加進去,這依然只是第二重;

必須意識到用戶“搜索”的需求不會變,需要改變的是品牌面對新場景“搜索行銷”的邏輯,將搜索變成與用戶的連接、獲取用戶主動行為的窗口,這才是第三重境界。

在小紅書商業化團隊最新發佈的《2024小紅書搜索推廣白皮書》(以下簡稱“白皮書”)中,我們看到了“搜索”的價值正在重塑,這一次,搜索還是那個搜索,但裏面的行銷邏輯早已悄然改變。

進擊波訪談了埃森哲大中華區Song事業部總裁-王怡雋 Christine Wang、小紅書行銷實驗室負責人-聖香、小紅書商業市場負責人-又思、小紅書商業産品搜索推廣産品運營負責人-蜜桔,共同探討新搜索對於品牌行銷的重要性,以及品牌可以如何利用這一變化,制定更有效的行銷策略,撬動新增量。

01搜索形態的變遷:從漏斗到網狀

作為行銷行業的洞察者和實踐者,埃森哲大中華區Song總裁王怡雋在數字媒體、績效行銷和電子商務領域有深入研究。在她看來,搜索行銷的引流形態在新媒體時代下進行了重構。

過去搜索行銷是漏斗式的,它的目的性很明確,通過層層篩選匹配,最終找到品牌需要的人群進行轉化。

但在小紅書的搜索語境下,漏斗式的行銷進程被顛覆成了網狀關聯的結構行銷。這種模式強調的是場景和産品之間的關聯,以此來激發用戶潛在消費意願,從而進行主動搜索的行為。

舉個例子,歐舒丹護手霜在做投放時,過去總會選擇“美白護膚”“護手霜”這種大範圍大品類的關鍵詞進行引流,但這些往往也是護膚賽道中的熱門詞,不僅競爭激烈,投放價格也水漲船高。於是,歐舒丹找到小紅書搜索團隊,通過平臺數據對熱門話題、上下游詞等搜索指數進行分析,最終決定聚焦于特定的使用場景和目標人群,將品牌與特定的生活方式聯繫起來。如美甲搜索方向,佈局美甲推薦、秋冬熱門美甲等高點擊場景詞;禮贈搜索方向,佈局護手霜禮盒/套組、送禮指南等場景詞;辦公室好物搜索方向,佈局職場通勤/白領藍海詞。

全面的搜索矩陣佈局如同一張網,讓品牌能夠更有效、更高頻地觸達目標人群。無論消費者的搜索動機和興趣點如何變化,品牌相關內容都可以出現在搜索結果中,從而提高品牌曝光度和轉化率。

我們發現,此時搜索也不再只是行銷工具,而是升級為行銷樞紐。如果説以往的內容只能是搜索的結果,那麼當下的內容可以是用戶的搜索動機,可以是答案,也可以成為下一個搜索行為的觸發點,搜索的角色正從單點到多維轉變。

小紅書商業市場負責人又思也認同這個觀點。他認為搜索和資訊流的內容瀏覽,並不是一個線性的關係,而是相互交織的過程。

“用戶不會先瀏覽一堆內容,列個問題 list把想搜的資訊搜一下。我們總是在搜一看一搜這樣交織的行為中進行資訊瀏覽。”

最直觀的例子就是用戶在小紅書內形成了從“泛搜”到“精搜”到深度搜索習慣。比如,當“熬夜黨”想要了解護膚産品時,他們會先泛泛地搜索“熬夜加班護膚”,在初步了解情況後,再進一步搜索具體的品牌或産品(如某品牌精華),以補充資訊內容。

因此,搜索作為“樞紐”,可以充分發揮其“連接”各個場景的作用和價值,與平臺的優勢功能、主流産品結合,在承載傳統的、確定性的用戶需求同時,還可能創造出更多的增量需求。

02自然生長的需求:抓住增量新藍海

對於品牌來説,抓住新搜索行銷帶來的增量機會成為了贏得生意增長的關鍵。

事實上,近幾年各大平臺都在不斷加碼佈局搜索業務。

比如抖音的“啟髮式搜索”,我們在刷視頻時,會發現抖音已經在搜索框中預設好了關鍵詞,評論區或視頻下方也有可點擊跳轉的關鍵詞連結,點擊即産生搜索動作。

比如淘寶的“消費搜索”,當我們已經確定要購買某款産品時,會直接去淘寶首頁搜索相關商品資訊進行下單。

再比如百度的“資訊搜索”,作為老牌搜索引擎,百度是PC時代重要的資訊瀏覽工具,我們過去也習慣了在海量資訊中找到自己需要的答案。

在《白皮書》中,小紅書搜索直達被定義為【生活決策搜索】。從最早作為給用戶提供“購物種草指南”的社區産品,到如今用戶習慣於將小紅書作為“生活搜索引擎”,小紅書持續挖掘和連結平臺內的內容和服務為用戶所用,自然也就為更多品牌商家提供了商業空間。

我們認為,對於需要一定決策成本、有品質、重體驗、長週期的品牌來説,都應該好好佈局小紅書搜索。

為什麼這麼説?

真實信任,更貼近用戶消費場

我本身就是小紅書的忠實用戶,從使用體驗來説,小紅書提供的內容更有溫度、更貼近生活,這些內容通常源於用戶分享的真實有用資訊,更容易讓我們對其産生共鳴和信任,進一步做出購買的行為。

根據平臺搜索用戶調研發現,超80%的小紅書搜索用戶對産品或服務進行初步了解時,會首選小紅書進行資訊搜索。消費者在購買産品前,會在這裡搜索其他人的使用感受,這讓小紅書的用戶對産品具有較高的購買決策力,更貼近消費場。

需求種草,多場景帶來破圈機會

小紅書作為天生的種草平臺,其多樣化種草場景,賦予了品牌或産品更多破圈增量的機會。

有一個典型案例是卡薩帝熱水器,小紅書為卡薩帝打造“小私湯”的概念,除了傳統的耐消品受眾之外,還實現了人群破圈,對護膚品人群進行種草觸達。傳統認知裏,熱水器的行銷場景和目標人群有限,大概率會鎖定裝修場景和家裝人群。但在推廣卡薩帝熱水器時,提出熱水器也可以是“小私湯“,將熱水器行銷的溝通場景外延到泡溫泉、護膚、給孩子洗澡等高存在感場景,從低頻的家居家裝人群到精緻生活人群、美膚人群、母嬰人群。從上市到618的短短兩個月種草時間內,卡薩帝電商平臺GMV超1300萬、搜索量增長415%,在小紅書站內的品牌搜索排名從第9位提升至第1位。

需求生長的過程,是人群破圈的過程,更是場景增量的過程。依託極強的“種草基因”,小紅書搜索直達可以能更好地為品牌主搶佔搜索心智提供土壤,從核心人群泛大眾人群增長,不斷沿著品牌相關詞、類目詞乃至機會詞,去“反漏斗”地觸達潛在人群,在逐層破圈中涌現場景增量,而一旦創新場景有效,極有可能讓品牌的生意規模以倍數擴張。

撬動增量,平臺商業化紅利尚存

首先,小紅書搜索釋放出商業化的紅利,品牌可用低成本撬動增量。在傳統搜索平台中,對於關鍵詞的競價已經足夠飽和,但小紅書的搜索行銷在近兩年才開始逐漸成熟,對於企業來説,是一片充滿機會的藍海。

其次,小紅書搜索是有延展性的,這給了細分領域品牌更多突圍的機會。“小紅書搜索不僅是用戶消費前的最後一站,同時也是消費決策的第一站,從泛搜到精搜的過程,都可以不停激發用戶的需求。”小紅書行銷實驗室負責人聖香如是説。

比如,用戶在搜完“登山”後,下一步最熱門的搜索是“登山穿搭”,再下一步是“衝鋒衣”,了解清楚後會開始搜“具體品牌”。過去品牌投放往往會直接選擇“衝鋒衣”、同類品牌等紅海詞,但小紅書搜索可以幫助品牌在前幾個關鍵詞處就做好卡位截流意向用戶,找到更多的增長藍海。

小紅書商業産品搜索推廣産品運營負責人蜜桔也提到,小紅書搜索對於細分賽道品牌是非常精準且高性價比的獲客渠道,在中小企業的投放預算有限,投放能力尚未成熟的情況下,小紅書可以助其找到那些被大品牌遺漏的藍海詞,並用自動化投放産品優化投放素材,最終實現降本增效。

現階段很多品牌都處於在存量競爭下找增量的狀態。在我看來,“精搜”某種意義上可以理解為存量,而“泛搜”的背後才是品牌可以爭取的增量人群。對於品牌,尤其是中小品牌來説,只要搜索種草的效率足夠高,這部分增量就更有想像空間。

03行銷思維的進化:從短期轉化到長期建設

很長一段時間內,小紅書對商業化這件事始終保持克制而佛係的狀態。

之所以呈現這樣的局面,是因為“小紅書的做事邏輯是生長”,又思告訴我,“小紅書不希望把用戶當做流量,就拿搜索業務來説,當看到搜索産生足夠的用戶價值,超70%月活用戶都存在搜索行為後,才會考慮如何進一步滿足,因此打開了搜索的場域,連接生意全場景,賦能行銷全鏈路。”

在我看來,這種生長邏輯,是基於深度理解並滿足用戶需求之上順勢而為的選擇,是在精耕細作、長期深挖、品質連結的基礎上形成的用戶生態。對於品牌來説,這為其提供了高品質生長的土壤,不僅可以在短期內依靠流量完成銷售額的轉化,還可以讓品牌也有時間能沉下心來“種地”,用長期投入、緩慢滋養,從認知階段開始就築起用戶心墻,帶動用戶情緒、輸出品牌態度,從而獲得消費者的信任與青睞,達成心智影響和消費驅動。

另外,小紅書上豐富的用戶觸點,可以讓品牌聽到更多用戶真實的聲音,可以在與用戶的溝通中,去實現消費者的真實訴求,從而達到迭代産品,真正的為消費者創造價值。品牌和平臺共建,從需求中找場景,打造真正與市場趨勢契合的優質産品並反哺企業的行銷策略,實現品牌生意長期增長。

在品牌都在尋求降本增效、品效合一的時代,小紅書搜索提供了一個低成本入局的機會。我們也期待能夠早日看到這片新藍海中,不斷有優秀品牌破浪前行。