“大王椰”轉身，板材巨頭如何讓年輕人再次“上頭”？

過去十年,我們見證了定制家居行業的風起雲湧,也見證了優勝劣汰的殘酷洗牌。而很多人沒有注意到的是,作為定制家居上游的板材行業,淘汰賽來得更早,也更加殘酷。

數據顯示,我國是人造板生産、消費和貿易第一大國,市場規模達6500億元。其中,應用於定制傢具及裝修類的板材,市場規模超過2500億元。

如何在接下來的市場角逐中獲得先發優勢?尤其是面向90後為主導的新消費浪潮中,板材企業如何開闢新的增長週期?就在2024年的開篇,今日家居看到了板材行業巨頭——大王椰,開啟了LOGO全面煥新的動作。

而這一動作背後,也意味著板材行業的競爭開啟了以“品牌力”為焦點的新篇章。

一、抓住“年輕化”浪潮,大王椰以新界面對話90後

消費者的代際迭代,成為家居行業轉型升級的關鍵因素。根據DT財經X貝殼研究院的數據,全國重點城市購房者中,90後消費者的佔比逐年提升,從2018年的23.8%提升至2022年的39.7%。90後已經正式成為家裝家居市場的主力之一。

來源:DT財經X貝殼研究院

在“顏值為王”、“視覺第一”的新媒體環境下,品牌LOGO是和消費者對話的第一窗口界面。作為老牌板材企業,大王椰開始了與年輕一代消費者的新對話。而首要的動作,就是全面升級品牌形象,從“頭”開始,啟動品牌全面年輕化的征程。

新發佈的大王椰品牌LOGO,可以説具備了濃濃的“時尚現代”感。

首先是超級符號“板王標”的提煉。將首字母“W”與“板”結合,巧妙構成“王冠”圖形,簡潔明瞭的同時極具辨識度,也暗合了大王椰“品質為王”的品牌追求,為接下來的品牌傳播打下視覺基礎。在字體設計上,將以往硬朗板正的文字,改為以更為圓潤的形式呈現,視覺上更具親和力。

其次,大王椰打造了專屬的動漫形象IP——“大王”,以猿猴為原型,配合當下年輕人喜愛,時尚前衛又減齡的工裝背帶褲,整體形態憨厚可掬,進一步拉近與年輕消費者的距離。

品牌全新升級的大王椰,從裏到外充滿年輕的氣息。從線上到線下,形象統一貫穿,面向90後為代表的年輕消費群體,不斷強化品牌視覺錘和心智錘。

二、年複合增長30%,環保大機遇下的板材新機遇

消費者環保意識的覺醒,正在倒逼板材行業的整體升級,“環保”成為消費者對於板材品牌的核心訴求。艾瑞諮詢發佈的《2022精英家裝趨勢洞察白皮書》現實,精英群體在定制櫃類時,環保標準成為最重要的考慮因素,佔比高達53%,其次是板材類型。

來源:艾瑞諮詢《2022精英家裝趨勢洞察白皮書》

由此可以看到,“環保板材”將成為行業端和消費端共同的價值取向,讓“良幣驅逐劣幣”,帶來市場的正向發展迴圈。今日家居了解到,過去3年,大王椰板材每年的複合增長率均超過30%,遠超行業平均水準。而這背後,一方面來自於大王椰長期以來對於環保的極致追求。從原材料到製作加工完成,大王椰制定了嚴格的標準和檢測程式,確保産品的極致環保,包括生産過程中使用的膠黏劑,採用醫用級的MDI無醛級膠水。

另一方面,伴隨著供給側改革、板材行業高品質發展的要求,一批環保力不足、品質要求不高的企業,必然被淘汰,由此帶來整個板材行業新一輪的淘汰和格局調整,行業集中度快速提升。

在這個集中度提升的過程中,各個品牌之間比拼的不僅僅是産品,更是品牌力。品質、品牌,成為板材行業未來競爭的關鍵,“品牌化”成為板材行業未來競爭的高地。

以上,其實正是此次大王椰品牌升級的關鍵背景。當深耕板材行業25年的老牌企業開始了“品牌化”的狂飆,疊加多年來的市場口碑和渠道積累,大王椰的高速發展才剛剛開始。

三、邁向百億品牌,大王椰的“野心”如何實現?

今日家居了解到,目前為止大王椰在全國擁有3000+門店,並計劃未來3年實現100億營收,可以説“野心”並不小。但巨大的板材消費市場,疊加環保消費的勢頭燃起,大王椰有著充足的施展空間,機會可能來自三方面:

第一,對於經銷商來説,在行業重組期的窗口機遇期,選擇一個具有戰略定力、穩定發展的品牌尤為重要。相比許多板材企業熱衷於擴張、並購,大王椰一直走得非常穩健。

成立25年來,大王椰始終以板材業務為核心主航道,做大、做強主業,心無旁騖。這是大王椰在近幾年的市場低迷期能夠依然堅挺的重要原因。

再加上前述所説的國家供給側改革,加速淘汰落後産能的大背景下,一批實力不足的中小品牌被出清,市場進一步向頭部集中,更突顯了大王椰穩健發展的重要性。

第二,在板材核心業務持續發展的基礎上,基於較高的品牌認知度和環保優勢,大王椰有機會通過品類延展,更大力度強化零售或者工程端的全屋定制業務,打造品牌增長的第二甚至第三增長曲線。

第三,疊加年輕化戰略的落地,大王椰從産品、渠道、品牌力等方面的持續提升,努力打破傳統板材行業的發展天花板,讓好板材走近年輕人的家,從而實現大王椰在下一個消費世代浪潮中的新增長曲線。

不管是哪一方面,對於大王椰來説,如何讓品牌被更多人所了解、使用,尤其是更好走近當代年輕人,始終非常重要。而此次品牌煥新,恰恰是一個新的起點。