內容互動，觸發用戶行動

品牌與消費者的互動,我大致分成兩種,一種是産品型互動,比如轉發評論點讚,或者搶紅包集福卡。

另一種我稱之為內容互動,用戶看見品牌內容,並由此産生回應或行動。

內容互動,常常被品牌忽視,可能不是即時可見的互動。有時是心智層面的回應,比如你在冰櫃裏挑一瓶寫著“女漢子”的可口可樂,會自我代入標簽,這也是消費者與品牌的互動。

比如某品牌內容説,過年回家要見一見老朋友,你可能起身出門見面,但這並不反應在評論區。

在完成一個品牌內容後,要問一個核心問題是:“然後呢?”用戶觀看完內容後,能否産生回應,是否有下一步行動,這很重要。

今天我們談談,品牌與消費者的內容互動,如何驅動消費者的回應與行動?

以下、Enjoy:

趨勢:從産品互動,到內容互動

我是2010年開始做所謂的互動行銷,那時候當我們談論“互動”時,談的是轉發評論蓋樓,線上上社交媒體對品牌內容回應。

後來開始出現現象級的産品互動,比如2015年春節的搶紅包,接著是春節的集福卡,都成為春節期間的爆款互動産品。

所有的産品互動,本質上是由品牌或發起方設置規則,用戶在産品端即時走完流程,或輸出特定內容,最終獲得某種獎勵的互動方式。

時間來到當下,這兩年的春節行銷中,搶紅包和集福卡已經不見蹤影,也沒有其他現象級産品互動案例,産品型互動愈發疲軟。

可以説在短視頻出現後用戶越來越懶,觀看的方式是持續“上滑”,互動的方式僅限于“雙擊點讚”,除此再也不願意做多餘的動作。當用戶連評論都懶得表達時,再讓用戶走完品牌方設置的複雜流程,幾乎不可能。

同時我們發現,品牌與用戶的互動方式進一步延伸,通過內容的影響力,觸發真實行動。

消費本身,是品牌與消費者最直接的互動。直播賣貨,以直播間為媒介品牌與消費者的互動方式。而內容種草,我認為是品牌與消費者在心智層面的互動。用戶觀看了一個産品介紹視頻,在內心種下了一顆或許會購買的種子,這是對品牌的回應。

品牌內容的互動,更多是情感與行為上的互動,比如春節期間的賀歲長片,用戶看完想起點什麼,或者觸發任何行動,就是與品牌更近了一步。

看完就完了,沒有“下一步”的品牌內容,都不是好內容。

創作者都要思考一個關鍵問題,消費者看見這個內容——然後呢?

所以,當我們談論內容互動時,是以品牌內容核心,以內容的影響力,倡導一種觀念或行為,進而觸發消費者的真實回應與行動。

案例:新春時光機,從心智到行動

新春時光機,是巨量引擎推出的全民互動創新內容IP,今年做到第4年,已經成為抖音站內最具影響力的CNY內容IP。

作為疫情後首次開放的春節,很多人三年沒有回家過年,很多朋友與夥伴三年未見面,今年對很多人具有特殊的意義。

今年的新春時光機聯合音樂廠牌銀河方舟,創意熱店天與空,共同打造多元內容形態,塑造線上過年氛圍,#新春時光機主話題共獲得129億人次播放量。

我梳理完案例資料,得到的核心資訊是——內容互動。

通過線上內容,觸發用戶線下行動,品牌與用戶共創了一次O2O年味互動行銷。我們展開講講:

線上年味,音樂+影像

人們認為年味越來越寡淡,沒有過年的氛圍,這背後有傳統宗族的熟人社會,到城市陌生人社會的深層原因,也有年輕一代網際網路數字化的形式躍遷。

度過三年疫情後,今年我們看到年味線上上開始復蘇,並逐漸蔓延到線下的連接。

新春時光機在年味塑造上,以幾個核心品牌內容為主,聯合抖音旗下自有音樂廠牌“銀河方舟”打造過年音樂《祝福你》、《見面吧趁新年》,聯合創意熱店與優酸乳共創賀歲短片《只盼那一面》,同時聯合品牌優酸乳發起#見面吧趁新年全民挑戰賽。

在內容層面,我傾向認為年味的線上化,以前在超市裏播放的《365個祝福》,換成了手機裏的《祝福你》。當年輕人每天超過8小時使用手機時,年味自然也要在手機裏呈現。

但這些內容不止營造線上的年味,這些內容都是倡導一件事情——去線下見面。

線下互動,過年見面

有意思的是互動方式,沒有要求用戶點讚評論分享,而是抓住“見面”這一核心洞察,倡導大家趁新年去線下見面。

今年春節,很多人已經三年沒有回家過年,小時候的玩伴與同學朋友也都幾年未見面,在這樣的大背景下,倡導人們去線下見面,顯然是符合今年春節的場景,也能極大促進人們的線下見面。

用戶在看完《只盼那一面》、《見面吧趁新年》內容後的回應,或許馬上約小學同學吃飯,去兒時玩伴家串門,通過線上的內容引導線下的行為。

同時,在抖音發起#見面吧趁新年挑戰賽,號召大家分享與朋友見面的合拍互動,以線上話題的方式再次將線下行為分享到線上。

看上去並不簡單,但這些事情是順應春節洞察,大家回家過年原本就是要見朋友,見面大概也會合影拍一下,“新春時光機”只是助推與聚合這些互動行為。

品牌價值,場景塑造

最後談品牌價值,春節對於品牌來説,最重要的是破圈與場景。今年的新春時光機由優酸乳冠名,塑造産品在春節的場景。

新春時光機作為抖音站內春節期間的核心互動話題,可以得到更多自然流量,同時綁定春節場景,以內容屬性賦能品牌價值。

在內容共創層面,優酸乳産品融入內容故事,緊緊綁定“見面”的核心洞察,讓産品成為人們過年見面時的禮物。同時與巨量引擎共同發起#見面吧趁新年挑戰賽,進一步綁定過年見面的場景,讓帶一箱優酸乳見朋友,成為固定場景。

站在品牌視角理解內容互動,核心場景是春節,核心行動是見面,在創作內容是就要思考如何觸發場景行動,並將品牌融入其中。在這個案例中,還多做了一步是見面後的分享,我認為這是行動屬性決定的,多年未見的老友,本身適合拍照分享。

通過品牌內容,獲得消費者在心智層面的回應,並塑造現實生活中的行為,最終固化為品牌場景。

總結一下

從兩個層面總結:一是互動方式的演進,二是內容互動的理解。

社會化媒體出現的前幾年,人們充滿新鮮感,更樂於發表與分享,更有慾望與品牌方互動,品牌願意付出不菲的月費運營官微,也出現了杜蕾斯等現象級品牌官微。慢慢網際網路平臺開始推出全平臺的互動産品,在春節等重大節點成為現象級産品,大眾更是積極參與。

但現在我們看到,純粹的産品型互動開始疲軟,人們不再願意被品牌的“命令”式互動,對於品牌來説,這些評論反饋似乎也並沒有提升品牌價值,成為品牌與用戶的“無效社交”。

對於品牌與消費者的互動,應該發展真正能推進關係的,具有品牌價值的有效社交。

所以我們提煉“內容互動”的觀念,品牌提供核心內容,用戶選擇認同或不認同,如果認同則産生回應。

回應是多元化的,在廣告牌前駐留3秒鐘是回應,在廣告內容下評論一條建議或者分享給朋友是回應,趕路去購買産品則是更直接的回應。

這些或大或小的回應,我認為是品牌與消費者的有效互動,消費者每一次對品牌的回應,都拉近了兩者彼此的距離。

再次強調品牌內容創作的關鍵問題是,當用戶看見內容——然後呢?

創作者要進入傳播場景,思考用戶行為,並預設用戶回應。

比如抖音開屏與地鐵廣告牌,就是完全不同的場景,人們的心理狀態與觀看方式不同,觸發行為的邏輯也是不一樣的。在抖音或許就跳轉加購物車,但在地鐵換成通道,可能是拍照分享。

回到互動行銷的進化,産品型互動是品牌設置議題或議程,用戶擔任創作者。

內容互動則是品牌創作核心內容,作為生活方式提案者,用戶選擇是否回應品牌,這更考驗品牌內容的創作能力。

品牌與消費者的互動關係,應當避免無效社交,創造更具品牌價值的行動,塑造更親密的互動關係,直至成為品牌的擁躉。