天貓家裝：智慧馬桶“內卷”現狀 3.0

摘要:“每一個馬桶都是英雄”。

圖源:好好住 @又右

衛生間裏的“方寸之地”,正在掀起家裝新潮流。

“噴頭自潔yyds”“臀洗和婦洗一定要分開”……在聚集了2000萬家裝用戶的好好住App上,智慧馬桶已然成為了各路“住友”相互種草的高頻詞。

隨著時代更替,住戶們不再滿足於馬桶的傳統定位,加持了“自動感應”“AI語音”等黑科技的智慧馬桶升格成衛浴空間的主角。這背後折射出的不僅是生活方式的改變,更是人群需求的更替與升級。

近日,天貓家裝行業聯合天貓新品創新中心(TMIC)、好好住家居研究院發佈了《智慧馬桶行業趨勢洞察白皮書》(下稱《白皮書》),通過淘係豐富的大數據和精準的消費者反饋,挖掘出抗菌、自動感應、綠色節能、AI語音、壁挂及外觀設計六大趨勢賽道,以及背後的核心人群研究。

伴隨著消費側、供給側、服務側三方的共同成長,百花齊放的智慧馬桶市場,即將迎來下一輪新消費熱潮。

用前挑剔,用後“真香”

2014年,“智慧馬桶圈”曾經是一個年度熱詞。

那一年,大舉赴日本“人肉”背馬桶圈回國的買家們斷然不會想到,在2021年的今天,座圈加熱、抗菌水洗已經成為各大品牌標配的基本款,“腳感翻蓋”“AI語音”等更多炫酷的科技功能正在橫空出世。

圖源:好好住 @雪餅咬一口

公開數據顯示,2021年,日本智慧馬桶普及率超過80%,而中國市場滲透率尚不到5%,這無疑給了商家更大的想像空間。近年來,無論是傳統衛浴行業還是快速崛起的新銳品牌,都在不斷加碼智慧馬桶領域的佈局。《白皮書》顯示,2020年天貓智慧馬桶市場增長迅速。近一年,銷售額同比增長61%,成交用戶同比增長61%。

智慧恒溫、防濺泡沫盾、離座沖水、紫外線抗菌……配置門檻一再提升,功能點豐儉由人,隨著覆蓋高中低價格帶的多款産品涌現,曾經代表著“昂貴”和“高科技”的智慧馬桶,正在受到越來越多消費者的關注。

《白皮書》顯示,一家三口和情侶兩人的家庭結構,佔到了智慧馬桶核心消費者的70%以上。他們對衛浴空間佈置的態度可以歸結為3個關鍵詞:更智慧、更衛生、更舒適。

為了佔領這批消費者的衛浴空間,智慧馬桶的“內卷”甚至已經超出功能範疇,來到顏值層面。正如一名好好住App用戶所説,“一款耐看的智慧馬桶,是衛生間裝修中一個絕對的亮點。”

有從業人士判斷,中國智慧馬桶市場的開拓,將和智慧手機的增長格局相似:市場起步晚于發達國家,但憑藉産品的高性價比和易用性,其普及速度將會大大超過預期。

面對這個潛力巨大的新興市場,他認為中國有其獨特的優勢,“我們有一批全世界最識貨的消費者。”

好馬桶,中國造

2015年初,作家吳曉波以一篇《去日本買只馬桶蓋》掀起了輿論熱潮。在文中,他特意提及:“中國製造”的未來,在於不必讓中等收入者越洋去買馬桶蓋。

時隔多年,“中國製造”們交出了一份怎樣的答卷?

對新銳品牌“大白衛浴”創始人林凱來説,這是一個今非昔比的時代。大白品牌創始於2018年,致力於“不斷把更好的功能帶給中國消費者”。

林凱説,大家之前覺得最好的技術都來自日本,“現在千萬不要這麼理解,所有好的製造(工藝)和技術,我們國內都是OK的。”

新銳品牌不斷加速追趕的步伐,傳統衛浴品牌也已完成了智慧化轉型。《白皮書》顯示,以九牧、恒潔、箭牌為代表的國産衛浴品牌,在防守中保持高速增長;大白、法恩莎、杉本博司等國內外新銳品牌,則以黑馬之姿殺入市場,為這塊開拓地帶來更多變數。

恒潔集團CEO丁威認為,“産品主義”是品牌的必由之路。“智慧衛浴行業從低關注度到彎道超車,最根本的還是要專心做好産品,讓消費者感受品質生活。”

據了解,《白皮書》將智慧馬桶市場劃分為六大細分賽道:抗菌、自動感應、綠色節水、AI語音、壁挂式、彩色。

這六大趨勢對應著不同的主力品牌、人群畫像和消費趨勢。以抗菌功能為例,關注這一類目的消費人群以“健康生活”“講求實惠”為核心特徵,通常是熱衷享受休閒時光的小鎮青年。有著20多年曆史的資深衛浴品牌ARROW(箭牌),近年來抗菌在智慧馬桶品類上做出了大量的技術突破。

再以自動感應為例,這是老牌衛浴品牌九牧的強項。關注這一功能點的人群常被打上“年輕運動”“小資潮流”的標簽,他們通常是講求時尚和科技感的年輕人,樂於接受新事物,對數位産品、極限運動抱有特別的偏好。

此外,主打綠色節水的恒潔、主打彩色釉面的科勒,也都是智慧馬桶業界的“傳統強隊”。創立於1873年的美國衛浴品牌科勒,在近年來搭上了彩色智慧馬桶的潮流風向,追求自由、簡約的下沉市場年輕人群,在科勒提供的繽紛色彩空間裏煥發新生。

這個市場聚集了一群挑剔的消費者,也是一群獨具慧眼、為提升生活質感不吝大手筆投入的消費者。他們能從日新月異的産品中挑選出最具性價比的款式,也願意為商家週到的服務買單。

多類消費者的人群標簽、種草平臺和決策路徑,都在《白皮書》中得到了精準的總結。此次項目中,TMIC平臺還將為頭部商家提供趨勢新品會場,開放全場景測試功能,助力商家找到精準賣點,全方位賦能商家新品落地,提升天貓平臺上的銷售轉化。

存量市場,服務為王

在外觀、功能之外,智慧馬桶品牌劃定的第三條護城河,無疑是服務。

中國的國情決定了,有大量智慧馬桶的購買需求並非來自增量市場,而是存量市場。許多年輕一代消費者正在將新的生活方式推薦給父母,尤其是“老房改造”等典型場景,對商家的服務能力提出了極高要求。

物流、安裝、拆舊、換新,這是一個集“水+電”為一體的複雜場景。如何讓習慣傳統便器的老一輩消費者,能夠流暢、無縫地用好智慧馬桶?為此,天貓家裝特意推出了到府換裝和水電改造服務,力求將更換智慧馬桶的“陣痛期”減至最短,讓消費者不必費力,即可坐擁一個煥然一新的衛浴空間。

目前,安裝拆舊服務已覆蓋300城,電改服務覆蓋200城,囊括了北京、上海、廣州、杭州、成都等全國大中型城市。

從微觀來看,智慧馬桶只是衛生間裏的“方寸之地”,卻也是和人“肌膚相親”的傢具,是家裝空間的一大亮點,更是提升生活幸福感的重要組成。

宏觀來看,這仍然是一個有待充分開掘的市場。從業人士認為,國內市場“還沒有到完全的爆發期,現在只是爆發前期”。

智慧馬桶市場的消費變化,呈現出兩個清晰的方向:逐漸向月消2000元以上的高消費人群集中;從以1-3線城市為重點,轉為向4-6線城市滲透加深。近一年來,天貓智慧馬桶市場的銷售額與成交用戶量同比增長了61%,多個品牌的年增長率突破80%,最高甚至達到390.69%。

橫亙在眾多品牌面前的,是一個潛力無限的存量市場;在局面塵埃落定之前,跑馬圈地式的競爭還將持續。爭奪多層次客群的智慧馬桶戰事,遠未到達終局。

本文部分數據與圖片內容節選自天貓家裝聯合好好住發佈的《智慧馬桶趨勢報告》,高清完整報告可前往好好住官方微信公眾號回復「馬桶趨勢」領取查看。