廣積糧、築高墻 2020拼多多向一二線城市擴張

　　2019年3月的一次會議上，淘寶天貓總裁蔣凡宣佈，重啟聚划算業務。新的聚划算將整合淘搶購、天天特賣，並定位為“未來將品質惠生活方式帶到200個下沉城市”。

 

　　在這之前，聚划算是一個被邊緣化很久的業務，如果網購歷史低於5年，很可能都沒有聽過聚划算。畢竟，它的輝煌歷史還要追溯到10年前的團購時代。這次選擇讓邊緣業務聚划算復出，顯然是經過了計算。在阿裏體系內，唯一還能喚醒消費者關於“低價”記憶的産品是聚划算，而在阿里巴巴的新零售佈局中，唯一不會破壞天貓和淘寶體系的産品，也是聚划算。

 

　　對阿裏來説，天貓是阿裏盈利的根基，淘寶是流量的源泉。而天貓、淘寶的核心則是由一二線城市用戶組成。整個2019年，聚划算事業部的主要佈局有三個：聯合衛視晚會打造99划算節；聯合五台地方衛視聯播跨年晚會；成為央視春晚的獨家電商合作夥伴。這三個戰略佈局，均成功吸引了媒體和公眾的注意力。一項業務要成為商業競爭的主力部隊，首先，應該有重整業務線的權力，其次，有資源分配的能力，最後，才是大規模的宣傳造勢。

 

　　而如今的聚划算，並沒有對天貓、淘寶的原有體系進行改造。對比來看，拼多多的“百億補貼”已經成為一項針對所有品牌商進行無差別補貼的入口。

 

　　對拼多多來説，雖然起家于下沉市場，但隨著用戶規模高速擴張，上行搶奪一二線城市優質用戶成為必然。拼多多的優勢是：下沉市場、低價、用戶增長能力，而短板是品牌商資源、一二線城市。

 

　　據公開資訊顯示，僅2018年，全球共有21000多個時尚品牌新入駐天貓。手握眾多品牌商的流量命脈，這便是天貓無可比擬的優勢。對於電商平臺本質來説，核心無非就是人流和商品流。拼多多當前年度活躍買家已經超過5億，用戶根基相對穩固。

 

　　2020年1月7日，阿里巴巴淘小鋪業務負責人訊飛接受媒體專訪。在採訪中，訊飛表示，“淘寶是航母，淘小鋪是旁邊的貨艦”。過去一直悶聲發展的淘小鋪業務，也終於亮相在公眾面前。2019年5月，淘小鋪業務上線內測，直接對標社交電商。用戶註冊成為掌櫃後，可以通過向熟人分享商品而獲得佣金獎勵。這一業務的實質，是試圖用佣金分成體系來切入微信代表的“社交流量”。而拼多多之所以能夠憑藉社交電商起家，原因正是準確切入了社交流量。

 

　　在過去一年裏，阿里巴巴推出了數個類似淘小鋪這樣的“巡洋艦”，如淘寶特價版、C2M事業部等。淘寶特價版聚焦于低價商品和下沉市場；淘小鋪圍繞社交流量展開進攻，借助“掌櫃分成體系”來切走社交流量蛋糕。

 

　　其中，值得關注的是C2M事業部。在遭遇“二選一”之後，拼多多祭出的應對策略，是廣積糧、築高墻。所謂廣積糧築高墻，指的是通過對其他資源的盤活來避開對手的正面競爭。中國的供應鏈體系之中，天貓和京東已經掌握了絕大多數品牌商，而在在供應鏈底層，絕大多數加工生産商品的工廠卻沒有機會建立自己的品牌。

 

　　自2018年12月起，拼多多發起“新品牌計劃”，計劃幫助1000家製造業企業升級轉型，將拼多多的行銷能力與工廠産品設計、製造加工能力結合起來。在2019年，拼多多不斷扶持各地製造業工廠，協助工廠建立新品牌，包括家衛士機器人、三禾廚具、絲飄紙巾、孚日集團等等優質工廠，都成為了拼多多的戰略儲備。

 

　　2019年12月，阿里巴巴也成立了C2M事業群，並上線“廠銷通”系統，幫助廠家進行進貨、生産計劃安排。

 

　　從目前GMV規模來看，阿裏係電商大約是拼多多的6-7倍。

 

　　對於拼多多來説，2020年沒有退路。一方面，下沉市場流量見頂，上行勢在必行，另一方面，用戶和商家數量的增長，也對拼多多的運營能力提出了更高要求。（陳榮麒）