2024：出版業在深度融合中探索前行

2024年是中央全面深化改革領導小組發佈《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》10週年。10年來，數字傳播技術給出版融合帶來了歷史性變化。2024年，新技術的發展，人口數量的變化，載體形式的多元，市場環境的改變，將會給出版業帶來新的變化。

生産方式的變化

近些年大數據、雲計算、人工智慧、區塊鏈等新技術在出版中得到了廣泛應用，已經對出版生産方式産生衝擊。如何將傳統出版的內容與數字出版“融為一體、合二為一”，依然是很多出版機構面臨的困難。但這個困惑還沒有解決，另一個更大的衝擊已經到來，那就是隨著數據、算力、演算法技術的突飛猛進，以ChatGPT為代表的AIGC的崛起，將在2024年乃至今後相當長一段時間內給出版生産方式帶來變化。

首先，它將程式化的寫作變得極為便捷，通過主題和框架的設定，人工智慧可以瞬間生産出品質還説得過去的內容（超過了很多水準一般的“作品”），從而使得沒有創新的內容生産變得極為易得；其次，它使得作品合法主體的確立將變得困難，編輯加工的工作量會大大降低，但對作品“創作”程度的辨析將成為編輯“不能承受之重”，而且由於機器對內容的生産可以在“瞬間”完成，這樣一來，不僅會産生巨量的“作品”，而且極大地增加了對內容選擇、選用和編輯加工的難度，上游所“生成”的海量“作品”由於其生産方式的變化雖然沒有內容和思想上的創新，但至少“看上去很美”，這將使得出版單位不堪重負；最後，由於作品主體確立的困難，AIGC所帶來的侵權風險將會增大。出版界如何應對AIGC快速迭代所帶來的衝擊，將是2024年直接面對的一大難題。

出版內容的變化

黨的十八大以來，經過管理部門及出版業界的共同培育，主題出版已經成為一個發展速度最快的獨立板塊，成為出版業兩個效益結合的一個亮點。2024年這一板塊將會圍繞黨和國家中心工作，尤其是圍繞貫徹落實黨的二十大以及全國宣傳思想文化工作會議上提出的“七個著力”和習近平文化思想的宣傳持續發力，這些選題將成為各個出版機構選題策劃和出版的重點。

隨著近年來在校學生數量的變化以及在校生學歷結構的變化，教育出版市場將迎來轉折，從2021年開始小學生招生及在校人數開始下降，基礎教育教材開始穩中有降，在校大學生、研究生人數雖然增加，但由於高校教材購買和使用方式與基礎教育不同，學生有自主決定是否購買的權利，因此，這一板塊人員數量的增長並不能帶動教材的相應增長，教育板塊市場規模總體上增長乏力。

與此同時，女性讀物、老年人讀物、心理類、科幻類大眾讀物等大眾市場將有所增長；青少年讀物尤其是少兒讀物市場面臨拐點，從十多年前的高速增長轉向低速增長，環比開始下降，而且隨著2023年人口出生率再創新低，這一板塊的出版物將迎來持續低增長，甚至出現下降趨勢。由於從國家層面到高校和科研機構都對中國特色自主知識體系高度關注，專業與學術圖書板塊將會保持平穩發展。

媒介深度融合也影響了出版的內容生産。近年來出版業通過IP深度挖掘，開始了“出版+”“文化+”的多元開發，著力打造知識服務、跨界融合和平臺建設高地，通過對出版內容的多次利用和深度開發，極大地提高了出版內容的生産效率和含金量，延展了出版産業鏈。

載體形式的變化

近年來圖書出版載體的一個重要變化是將傳統的出版內容通過深度融合實現多元載體形式共同發展，實現了出版內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共用融通。出版業圍繞優質IP 開發數字圖書、線上教育、知識服務、虛擬圖書館、線上讀書會、網路視聽節目等業務，加大了大數據、雲計算、AR/VR、區塊鏈、元宇宙等技術在出版領域的應用。

在這個出版融合過程中，以喜馬拉雅、懶人聽書等為代表的聽書系統和以掌閱科技等為代表的電子書系統影響最大，發展最為迅猛。這些新型數字出版企業通過對傳統出版機構圖書及選題的再開發，或者利用物聯網、語音識別、人工智慧、雲計算、大數據、移動網際網路等新一代資訊技術，打造聚合主播培養、商業服務、社區互動於一體的綜合類有聲閱讀交流平臺，或者利用電子閱讀手機APP，通過提供原創文學、有聲書、線上課程、漫畫、雜誌等海量有聲或者文字內容，為讀者提供優質便捷的閱讀服務，改變了長期以來流行的“閱讀”方式，調動了更多的感官，使受眾更加便捷和多樣化地獲取出版內容，擴展了出版的邊界，豐富了出版的載體形式。

出版市場的變化

出版市場的變化體現在以下幾個方面。第一，消費市場的變化。即由於總人口增長的趨緩而導致出版産品總需求增長可能緩慢。

第二，銷售渠道的變化。這種變化體現在：一是由過去以實體書店為銷售主體轉向以網上書店銷售為主體；二是從網上書店銷售進一步轉向網上直播銷售，網上直播銷售已經成為零售書業的主要渠道；三是由於學習型組織興起而導致的團購範圍擴大，團購成為組織購買的重要方式，也是主題出版圖書的主要銷售途徑；四是市場更加細分，分眾化、個性化消費渠道通過用戶畫像等新技術手段而得到切實實現。

第三，宣發方式的變化。這種變化體現在：一是傳統宣發媒介和渠道影響越來越小，而有影響力的直播博主（網紅博主）的個人影響力超過了過去很多影響力很大的傳統出版媒體，消解了過去引以為豪的很多重要媒介的宣傳效果；二是諸如小紅書、抖音等網上圖書社區的形成，促進了圖書的宣發和銷售；三是人工智慧介入宣發文案、售後服務等環節，提升了宣發效果。

第四，行銷規則的變化。由於一些直播帶貨平臺所採取的混亂的價格戰或行銷策略，比如一折書等折扣戰，打破了正常的圖書行銷規則，擾亂了出版物市場秩序，從而對出版物市場帶來了災難性後果，不僅危害了出版業的整體利益，從長遠發展看也會損害消費者的利益，管理部門必須儘快出臺相關政策對這種不正當競爭行為加以規範。

第五，實體書店功能的變化。實體書店從過去的出版物銷售場所變成閱讀體驗館以及文化創意産品展示和銷售的重要場所。

出版環境的變化

出版環境的變化對出版業有重大的影響，雖然有些影響是直接的，有些影響是間接的。

對於出版業來説，倡導全民閱讀、培養讀者的閱讀習慣、建設書香社會是治本之策。近年來，我國國民的閱讀率雖然有所提升，但相較于發達國家而言，我國的每人平均閱讀圖書數量仍然有很大的差距，彌補這種差距也是出版業發展的機遇。從2014年起，全民閱讀活動每年都列入《政府工作報告》，具體提法是在逐步強化。從2022年起，國家每年召開全民閱讀大會，習近平總書記在致首屆全民閱讀大會的賀信中指出，“希望全社會都參與到閱讀中來，形成愛讀書、讀好書、善讀書的濃厚氛圍”。這是出版業發展的佳音。青少年代表國家和民族的未來，全民閱讀首先需要青少年閱讀。習近平總書記指出，“希望孩子們養成閱讀習慣”。2023年3月，教育部、中宣部等8部門發佈了《全國青少年學生讀書行動實施方案》，從總體要求、讀書內容、讀書行動載體、長效機制和組織實施等五大方面18項內容對青少年讀書行動作出部署，提出要把握正確導向、注重創新載體、強化數字賦能、凝聚工作合力。2024年是該行動方案頒布的第二年，相信隨著活動的深入，青少年讀書行動將逐步紮實推進，並推動出版業的發展。

出版人才培養是出版業可持續健康發展的重要保障。近年來，在中宣部的大力推動下，出版學學科建設和高校人才培養模式都取得了歷史性突破。2023年12月，中宣部、教育部聯合印發了《關於推進出版學科專業共建工作的實施意見》，提出要優化出版學科專業建設佈局，分批次、多層級推進共建工作，加快構建中國特色出版學科專業自主知識體系；有關黨政機構指導推動一批高校尤其是重點高校，與相關部門和單位緊密合作、資源共用，開展出版學科專業共建工作。同時提出，要在領軍人才和骨幹人才培養、招生規模、學位點審核、重要基金項目、評優等方面對出版學科給予支援。可以預期，隨著該意見的貫徹落實，出版學科建設和人才培養的春天必將到來。

此外，中宣部推動的出版融合實驗室建設、出版智庫建設等舉措也將對出版業的健康發展和建設出版強國起到有力的支撐和推動作用。2023年9月，財政部、稅務總局聯合發佈的《關於延續實施宣傳文化增值稅優惠政策的公告》提出，在2027年12月31日前，對專為少年兒童、老年人出版發行的報紙和期刊，中小學的學生教科書等出版物在出版環節，增值稅100%先徵後退；其他各類圖書、期刊、音像製品、電子出版物在出版環節，增值稅50%先徵後退，體現了國家對公益性出版事業的繼續扶持。

（周蔚華 中國人民大學新聞學院教授）