文創火熱，出版人分享“冷”思考

人民文學出版社的“人文之寶”、商務印書館的“涵芬文創”、上海人民出版社的“逗好文創”、世界知識出版社的“時音文創”、中央民族大學出版社的“紋以載道”……出版單位文創品牌亮相日前在山東泰安舉辦的第二屆全國文化出版領域文創産品交易博覽會，吸引了觀眾的目光。

近年來，文創産品通過將優秀傳統文化資源與現代設計巧妙結合，成為深受大眾特別是年輕一代追捧的“潮品”。相關數據顯示，2022年中國文娛IP市場規模達4656.2億元。面對文創的“火熱”，出版單位涉足其中有哪些“冷”思考？《中國新聞出版廣電報》記者對此進行了採訪。

克服同質化

與關聯産業碰撞融合

文創産品是文化更深遠的傳播。記者在博覽會上看到，書籤、冰箱貼、帆布包、筆電、隨身碟等幾乎已成為出版單位做文創的“標配”。從産品形態來看，如何創新思路，打破千篇一律，提高文創産品的審美性、功能性和文化性，成為文創産品開發的新方向。從産品承載的內涵來看，創意挖掘還不夠深、産品設計還不夠精、如何在傳統歷史文化的沉澱上不斷創新，成為出版單位亟待破解的難題。

地圖雨傘、地圖桌墊、地圖抱枕、地圖魔方、地圖筆袋……博覽會上，哈爾濱地圖出版社將地圖的科學性與文創産品的實用性相結合，受到消費者歡迎。“出版社做文創的難題在於創新。”哈爾濱地圖出版社編輯部主任孫冠國坦言，如何把出版單位專業的內容、設計與其他行業相結合，在文創産品的生産、包裝、銷售等環節探索出切實可行的道路，值得深思。

“文創同質化的原因，在於出版單位以出版為基礎的單一思維，並未向‘賦能萬物’的融合思維轉變。”在作家、出版人、設計師三石看來，要深化“出版+”的概念，即出版內容與景區、校園、城市、農業、科技、餐飲、非遺、音樂、美術、親子、教育相融合，針對年輕消費群體提供場景、氛圍、體驗、情緒行銷。與此同時，出版人的思維要向年輕人新消費創新思維轉變，向産品經理傳播與變現思維轉變。文創産品要解決用戶的痛點，而非自娛自樂。

山西新華書店（集團）總經理助理劉傑對此表示認同。他表示，文創的內核是人文關懷，要突出場景化行銷。文創開發要以人為核心，進行個性化服務與個性化空間創意，在出版、藝術、生活、美學、教育乃至關聯産業進行碰撞。

解決變現難

不僅做産品更要做IP

出版單位做文創起步階段大多離不開“書”，開發周邊産品服務圖書銷售。隨著規模數量的增加，一些出版社的文創産品向有趣實用的創意産品轉型。出版單位做文創如何實現叫好也叫座？受訪人普遍認為，文創的生命力取決於IP。“降本增效”不僅做産品，更要做IP。

對於文創産品的成本問題，中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉表示，設計文創産品需要付出時間、精力，還要打磨、做樣，不斷試錯調整，如果不能實現規模化生産，就難以實現邊際成本遞減的規模化運營。做文創首先要做出具體的産品，還要做出IP，也就是版權，版權的價值可以做到邊際成本遞減甚至趨於零，邊際收益不斷遞增。

二十一世紀出版社集團在版權部下設IP項目部。在該部門的探索和嘗試下，出版社的“大中華尋寶”系列現已發展成擁有9條産品線、60余個品種的超級暢銷童書IP。“IP價值意味著商業價值，優質IP能夠讓出版單位做文創有所回報。”二十一世紀出版社集團IP項目部主任趙赟表示，目前“大中華尋寶記”系列圖書已經銷售6000萬冊，深度結合童書IP的內容和形象開發的100余種文具、潮玩類的文創産品，也取得了可觀的成績。

人民文學出版社于2019年4月成立文創部，文創品牌“人文之寶”致力開發以古典IP、外國文學名著IP、現當代作家IP以及合作授權IP為創作資源的文創産品。截至今年6月，這個平均年齡不到30歲的年輕團隊已經創下超過3300萬元的銷售額。“社裏對文創産品給予試錯機會與成長空間。”來自人民文學出版社文創部的肖雨然説道。她的建議是要重視顧客對産品的反饋，並在後續生産端不斷優化。“我們通過眾籌的方式，可以更直觀地獲取消費者的喜好，判斷什麼樣的圖書和內容受歡迎，通過這種方式尋找大眾更感興趣的文創産品方向。”

目標定位準

立足優勢擴大合作

記者在採訪中看到，目前不少出版單位通過項目制做文創、或者編輯部門做文創，也不乏出版單位成立專門部門、公司做文創。江蘇鳳凰文藝出版社的文創産品經歷了圖書衍生品，與文博機構合作推出導覽書、精品圖錄等階段，目前的創意出版文創包括解謎書、劇本遊戲等。在該社副總編輯張遇看來，是否專設機構做文創，需要考慮清楚做文創的目的是為圖書促銷和出版社的品牌服務，還是形成一條獨立的産品線。

“文創面對的不是一位作者或者作者團隊，而是上下游許多供應商和合作方。”張遇表示，對於多數出版單位來説，文創是圍繞出版社的圖書策劃開發。如果沒有經過充分的調研，沒有相應的機構人員和運作機制，輕易不要嘗試獨立運營。他同時談道，要明確主體功能，作家、作品、內容是出版社核心資源，也是做文創的獨有優勢；還要善用合作機制，擁抱博物館、設計公司等具有文化IP的機構，把影響力輻射出去。

湖北倍悅文化創意有限公司2019年4月從湖北省新華書店（集團）有限公司獨立出來。公司通過與湖北省博物館合作，打造的聯名文創“四季之愛”系列産品，讓文物“活”起來。“新華書店的優勢是渠道，我們的內容資源較出版單位相對匱乏。”湖北倍悅文化創意有限公司副總經理朱鵬虹坦言，這也是公司選擇與湖北省博合作的重要原因。以鎮館之寶“元青花四愛圖梅瓶”為IP，公司通過市場調研、創意整合、工藝打磨、生産落地，旨在把這一 IP做得更深、更透，實現文化性、時尚性、辨識度和功能性的統一。

“文創是做好對外翻譯出版、講好中國故事的重要手段。”外文出版社副社長賈秋雅表示，外文社將文創定位於用更多元的展現形式，講述出版社産品中所蘊含的中國價值、中國文化。通過發佈社內“尋人啟事”，外文社找到一群既聚焦出版社主責主業，又對文創感興趣、敢於試錯的“小夥伴”成立跨部門文創工作小組，發力文創業務。“去年年底，社裏拿出10萬元經費，進行‘最佳創意獎’‘雙效合一獎’‘組織領導獎’等的評選，鼓勵團隊多出好創意與好産品。希望今後能與更多創意新穎、能夠互利共贏的夥伴攜手合作，把外文社的文創做得豐富多彩。”賈秋雅説。

（尹琨）