出版社還關注實體渠道嗎？

近日，“北京圖書市集春季場”活動現場人流如潮，225家攤位以“喚醒熱望”為主題吸引了大量年輕人前往。此前不久，闊別2年的北京圖書訂貨會參展規模創下歷屆之最，現場參展和參觀人數超10萬人次。線下活動依然顯示出對讀者強大的吸引力。

這對於過去幾年受疫情嚴重影響的實體渠道來説，無疑是一針強心劑。根據開卷髮布的《2022年圖書零售市場年度報告》，2022年實體店渠道零售圖書市場同比下降了37.22%，降幅超過2020年下降水準，較2019年下降了56.70%。中國書刊發行業協會發佈的《全國實體書店經營情況調研報告（2022）》顯示，實體書店2022年上半年的經營形勢比2021年更加嚴峻，在全國994家受訪對象中，上半年營收50萬元以下的佔比超過56%，其中無收入的佔比9.56%。

在這種情況下，出版業加速向線上渠道轉移也成了大勢所趨。據新華文軒出版傳媒股份有限公司前不久發佈的年報顯示，2022年發行業務中網際網路銷售約為25.32億元，門店銷售約為6.89億元，相差懸殊。實際上，經過近幾年不斷“線上化”發展和疫情催化，不少出版社的線上渠道銷售佔比都早已超過50%。如今出版社是否還關注實體渠道？出版社眼中的實體渠道扮演什麼角色？未來出版社與實體書店將如何合作？

讀者正在湖南長沙樂之書店·橘子洲店裏讀書（圖片由書店提供）

“種草”作用大於銷售作用？

近年來，對於部分出版社來説，實體渠道的展示作用已經大於銷售作用。

有人認為，實體渠道佔全部發貨碼洋的比例越來越低，尤其是零售門店的銷售持續下滑，其賣書的功能已然弱化。

也有人認為，實體渠道在目前分銷體系中的展示和宣傳作用大於銷售作用，更多的讀者線上下被種草，然後轉化到線上渠道購買，持這種觀點的出版人不在少數。

上述觀點也確有其數據支撐。2022年，廣西教育出版社實體渠道的發貨碼洋同比減少20.83%，生活·讀書·新知三聯書店實體渠道總體發貨碼洋減少了20%，浙江人民美術出版社的實體渠道發貨碼洋同比下降15%，少年兒童出版社的實體渠道發貨碼洋同比減少了12%，中國中醫藥出版社的實體書店發貨碼洋下降了10%以上，等等。廣西教育出版社副總編輯吳春霞表示，對實體書店發貨碼洋減少主要是由於疫情和教育相關政策的疊加影響，新書品種減少、物流受阻，編輯及行銷發行人員難以進入實體書店、學校和圖書館等場地開展閱讀推廣活動。生活·讀書·新知三聯書店圖書行銷中心副主任范斐也表示，對實體店發貨碼洋下降與銷售困難、入庫減少及在途結構調整都直接相關。

就一些出版社來説，對實體書店發貨碼洋在減少，銷售佔比也在減少。2022年，少年兒童出版社的實體渠道發貨在整體發貨中的佔比為15%，較2021年的18%有所減少；浙江人民美術出版社的實體渠道的發貨碼洋佔全社發貨總碼洋的20%，佔比逐年下滑；從2018年開始，中國科學技術出版社的線上發貨佔比越來越高，到目前為止，線上發行的佔比大約為70%~80%，線下發行的佔比小于1/3；生活·讀書·新知三聯書店實體渠道發貨碼洋約佔全社總發貨碼洋的35%，比上年同期略低。浙江人民美術出版社副社長喬鑫表示，發貨下滑的原因主要是疫情對實體渠道影響很大，再加上疫情期間直播電商和平臺電商都在抓銷售拼折扣，對實體渠道衝擊愈發激烈。但他同時預測：“隨著經濟逐漸回暖，實體渠道也會有一定的回暖，我們對今年實體渠道發貨碼洋增長的預期是低速增長。”

目前，實體渠道仍是出版社非常重要的鋪貨渠道。比如，廣西教育出版社實體渠道的鋪貨品種數佔全渠道鋪貨總品種數的比例是100%；譯林出版社在實體渠道是全品種發貨，根據開卷的上架率監測，該社2023年1月的上架率比2022年提升了1.9個百分點；浙江人民美術出版社在實體渠道是全品種發貨；少年兒童出版社在實體渠道的鋪貨品種和全渠道鋪貨品種差異不大。中國科學技術出版社發行部主任王川認為，出版社的鋪貨數量，其實很依賴實體渠道；眾所週知，線上渠道選品非常少，除了噹噹、京東圖書等傳統電商以外，其他線上渠道都是選品制。“我社每年出版的品種比較多，大量品種依賴實體渠道鋪貨。因此實體渠道在我社整個分銷體系中，仍然佔有非常重要的位置。”

從數據來看，實體渠道展示作用已大於銷售作用似乎是市場使然，但展示也是銷售的重要環節，人人皆知“沒有展示難有銷售”，實體渠道銷售在其強大的展示功能支撐下，仍有非常大的潛力可挖。

館配和團購是實體渠道銷售增長點

即使在2022年圖書零售整體大環境不是很好的情況下，部分出版社實體渠道銷售表現依舊搶眼。2022年，二十一世紀出版社集團的實體渠道發貨碼洋同比增長7.05%；線下渠道發貨佔總發貨碼洋的38.33%，而2021年這個數字為36.05%，線下渠道發貨佔比呈現增長態勢。二十一世紀出版社集團有限公司發行部副總經理嚴航總結了增長原因，一是深耕實體門店，疫情夾縫中發力主題行銷。二是開展豐富多彩的書展行銷活動。三是有效推進各地市推薦書目、讀書活動等工作。四是按客戶需求，對産品進行差異化定制及包銷，效果顯現。2022年，廣西教育出版社的實體渠道發貨碼洋佔全社發貨總碼洋的比例是84.62%，實體書店在該社分銷體系中舉足輕重。這同樣是不少出版社的現狀，即穩住實體書店份額就是穩住市場圖書的發行大盤。

近年來，實體渠道在館配和團購等實體業務開拓方面勢頭看好，成為許多出版社新的銷售增長點。中國中醫藥出版社有限公司發行部副主任楊燕軍表示，館配是實體渠道重要的業務之一，該社學術著作品種在圖書館館藏方面的優勢非常明顯。目前，生活·讀書·新知三聯書店的實體渠道鋪貨約2400余種，佔整體在銷品的75%，而且全品種幾乎都適合館配和團購渠道，3年來館配團購銷售增長數倍。對浙江人民美術出版社來説，實體渠道承擔的功能除了産品展陳、品牌露出以外，更主要的是店堂外的業務拓展，如讀書活動、館配業務等。少年兒童出版社行銷主管朱麗君表示，兒童文學類圖書更適合實體渠道，因為可以通過開展進校園、館配、團購、推薦閱讀書單等活動，拉動銷售。實際上，實體渠道只要發揮自身優勢，揚長避短，進行差異化競爭，在分銷體系中依然扮演著重要角色。

但另一方面，市場環境對實體渠道的運營也提出了更高的要求：精細化、精準性。譯林出版社市場發行中心副總經理高曉麗表示，今年實體渠道業務恢復正常，競爭可能會更加激烈，需要足夠的人手走出去，線下也需要進行精細化運營。譯林出版社在2020年疫情之初就對發行團隊進行了調整，主要是增加了線上業務員，但實體渠道仍有8名業務員在維護。疫情發生以來，二十一世紀出版社集團也相應調整了發行組織結構，成立了線下業務部，配備1名副總經理和4名業務員。廣西教育出版社今年配備實體渠道的發行員有4人，比去年增加1人。

實體渠道的展示作用已經得到認可，其銷售潛力也仍可觀，但這需要出版社與書店更好對接，真正構建精細化和定制化的新型社店關係，更好地開發館配、團購等廣袤的線下市場。

（王少波）