新華社發 朱慧卿作
隨著網際網路技術的飛速發展，商家與廣告商紛紛瞄準了這一新興的廣告投放空間。打開瀏覽器，各種彈窗廣告、懸浮廣告擠滿了頁面的邊邊角角；在搜索引擎檢索資訊，排行前幾位的也是與此相關的各種廣告推薦；刷一刷微信朋友圈，廣告商又偽裝成好友的樣子出現在你的生活中。網際網路在給人們生活帶來便利的同時，其所夾帶的虛假廣告也在誤導消費者，誘其上當受騙。
虛假廣告騙術多
隨著網際網路經濟的發展，2017年我國網路零售市場交易規模達到7.2萬億元，同比增長32.2%。社會銷售品零售總額中，實物商品網上零售額的佔比從2015年的10.8%上升到2017年的15%。網際網路市場的巨大商機吸引了大量商家在網上投放廣告。
“網際網路廣告相比傳統廣告呈現出以下特點：一是形式多樣，二是互動性強，三是更加精準和個性化。”北京師範大學新聞傳播學院副教授劉斌介紹説。據統計，2015年我國網際網路廣告經營額已超過2000億元。
然而充斥網路空間的各類廣告良莠不齊。其中與百姓生活聯繫最密切、群眾反響最強烈的就是虛假廣告。具體而言，不法商販通常會採取以下幾招：首先是移花接木，圖片與實物不符。比如有的網購面膜根本蓋不全臉，有的植物種子根本不出苗，有的服裝顏色與圖片差異太大，等等。其次是無中生有，誇大宣傳。在國家市場監督管理總局今年7月公佈的30件典型虛假違法網際網路廣告案例中就有很多屬於這種類型。有遼寧大連海産有限公司在網上宣傳其銷售的“美味研”牌海帶菜“具有降血脂、降血糖等多種生物功能”，違反了廣告法相關規定。有陜西投資資訊有限責任公司上海分公司在産品廣告中提到“選出預期目標漲幅不低於20%個股，綜合選股成功率高達83.21%”，利用虛假數據誤導消費者投資。這些虛假宣傳花樣頻出，已經成為老百姓眼中的社會公害。
除了虛假宣傳外，一些違法廣告還存在封建迷信、低俗色情、不正當競爭、侵犯用戶隱私權等問題。
違法廣告危害大
虛假違法廣告運用花樣翻新的手法、誇大其詞的宣傳、無孔不入的傳播渠道給消費者灌輸莫須有的産品功效。尤其是涉及醫藥衛生行業的違法廣告，更是擊中了社會痛點。假冒醫生、假冒養生專家在網路上頻頻現身，誤導、欺騙消費者。有的醫藥廣告演員偽造高大上的頭銜，在網路上誇誇其談，用精湛的演技為假藥站臺。有些違法廣告涉及低俗色情內容，給青少年的身心健康發展帶來危害，更挑戰了社會的公序良俗。比如去年絕味鴨脖在網上投放的一組廣告，內容低俗媚俗，受到長沙市工商局作出的行政處罰。
網際網路平臺監管不到位是導致違法廣告在網路上氾濫的重要原因之一，而平臺對廣告投放效果的放大作用會加劇違法廣告的危害。記者注意到，早在2016年，“魏則西事件”調查組就認定“百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫産生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網民，必須立即整改”。網路平臺不是價值中立的真空區域，而應是守土有責的責任主體。
近年來，廣告在內容個性化、表現形式多樣化和精細傳播方面發展較快，産生了許多新的廣告樣式。劉斌認為，應加強對各類新形式網際網路廣告的監管，“比如在朋友圈裏大量以盈利為目的的商業廣告應納入監管範圍”。
重點整治初見效
針對虛假違法廣告這一社會公害，國家相關部門已開始重拳出擊，嚴肅查處。記者注意到，今年2月，國家工商總局、中央宣傳部、中央網信辦、工業和資訊化部等11部委部署今年整治虛假違法廣告工作。
專家指出，今年的整治工作呈現出以下特點，首先是多部門聯合出擊，協同作戰。其次是關注重點領域，有的放矢，重點整治五類違法廣告：涉及導向問題、政治敏感性問題、損害國家利益的違法網際網路廣告；危害人民群眾人身安全、身體健康的食品、保健食品、醫療、藥品、醫療器械等虛假違法網際網路廣告；含有欺騙誤導消費者內容、損害人民群眾財産利益的金融投資、招商、收藏品等虛假違法網際網路廣告；妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚、造成惡劣社會影響、損害未成年人身心健康的虛假違法網際網路廣告；社會公眾反映強烈的其他虛假違法網際網路廣告等。第三是把握時間節點，步步為營。今年的虛假違法廣告治理將持續到今年年底。第四是發佈典型案例，以儆效尤。今年4月，國家市場監管總局公佈了2018年第一批典型虛假違法廣告案件，河北秦皇島蕾迪商貿有限公司等20家廣告責任主體因違反相關法律法規而受到行政處罰並被處以罰款。今年7月，又公佈了30件2018年典型虛假違法網際網路廣告案件，其中包括湖南長沙絕味食品行銷有限公司等引起社會輿論廣泛關注的違法廣告案。
通過重拳出擊，虛假違法廣告治理工作已初見成效，今年上半年，全國工商和市場監管部門共查處違法廣告案件1.5萬餘件、罰沒金額9.2億元，同比分別增長36.9％和292.7％；查處各類虛假違法網際網路廣告案件8104件、罰沒金額1.17億元，同比分別增長64.2%和17.0%。
