榕江“村超”：讓熱度不僅僅停留在球場上

觀眾在現場通過大螢幕觀看“逐夢”冠軍公益賽直播。貴州日報天眼新聞記者 賈智 攝

2024年5月27日，“逐夢”冠軍公益賽在黔東南州榕江縣“村超”球場舉行，巴西足球明星卡卡亮相球場。貴州日報天眼新聞記者 賈智 攝

直播間裏，超過10萬人正在圍觀一場抽籤。

黔東南州榕江縣足協副主席陳興洋坐在臺上，按下電腦上的按鈕，108支村隊的代表依次上臺，等待抽籤分組。

1月4日，新一年的“村超”大戰就將打響。

2023年，“村超”的爆火，讓榕江縣的知名度達到巔峰。榕江山區面積超過98％，過去最主要的産業是木材加工，和山區許多縣城一樣，發展是“老大難”。文旅是縣裏瞄準的新賽道，但如果想要像過去一樣用錢砸出一個景區，已不現實。“村超”，為榕江打開了一扇關於鄉村賽事的門。

然而，無論多麼“網紅”的城市也懼怕熱鬧之後的“失溫”。

2024年11月初，履新不久的榕江縣委書記、縣長徐勃回到母校清華大學，在2024清華國家形象論壇上作了一次主題演講，提出“村超”未來要長期堅持。

2024年年末，記者再次來到榕江，想知道一年多後，“村超”的效應能否持久？當巔峰時的關注度散去，這裡真正又能留下什麼？

保溫

即便是“村超”休賽期，榕江的寨蒿河邊，幾盞大燈每晚都會照亮整個球場。

榕江人調侃，這可能是世界上最繁忙的足球場之一，基本上每天都有比賽，除了大型賽事，一直有外地的球隊來榕江踢友誼交流賽。

2024年11月底的一天傍晚，榕江縣隊守門員陳興洋從外地出差回來，準時出現在球場上。

現在，除了當守門員，陳興洋又多了層身份——他剛當選榕江縣足協副主席。足協眼下最忙的大事，就是籌備今年即將開賽的“村超”聯賽。

在過去的兩個月裏，陳興洋和榕江足協的同事，挨個打電話到各個鄉鎮，統計準備報名的隊伍。108支隊伍，意味著今年的“村超”比賽，從預選賽到決賽可能要踢200多場。

這是他們讓“村超”保持“溫度”的方式。某種程度上來説，球場，讓榕江不斷有機會被看見。

打開手機上的備忘錄，陳興洋翻出了剛剛參加的“村超”頭腦風暴會的筆記。前些日子，頭腦風暴會開到了第18次，來開會的除了“村超”的相關工作人員、球員，還有普通老百姓。會開到了淩晨1點，大家集思廣益的聚焦點，是如何為即將到來的新一年“村超”營造氛圍。

一年後再訪榕江，記者發現，榕江確實把“村超”的氛圍營造，當成一件大事在做。

榕江不少道路的兩邊，都挂起了印上“村超”各支球隊logo的彩旗。在“村超”大酒店門口，放置了“村超”吉祥物的擺設，來過“村超”的球星簽名球衣被裝裱後挂了滿墻，前臺還特意列印出了幾份近期友誼賽的日期和球隊名單，供客人參考。這份名單同樣出現在榕江的其他酒店。

過去的一年，不少人向貴州“村超”宣傳專班負責人王永傑拋出過“如何看待‘村超’熱度下降”的問題。在王永傑看來，榕江對“村超”流量的把控是“平時有溫度，節點有高度”。

所謂“平時有溫度”，就是保證每天都有“村超”相關視頻、文章産出，無論是球場上的踢球鏡頭，還是村集裏邊邊角角的人物和瞬間，都是他們的素材。僅一個星期，“村超”相關的話題全網閱讀量，至少都有上千萬。

“節點有高度”，就是在社交平臺上時不時能登上熱搜前幾名。2024年，“村超”辦到了第二屆，比賽的形式和花樣也豐富了起來，除了“村超”的常規賽之外，榕江又接連舉辦了非遺美食邀請賽，“一帶一路”國際邀請賽。足球明星卡卡也來了，全場踢了60多分鐘。截至目前，有28支境外球隊超過千名球員，在“村超”的球場上踢過球。

當普通人被看見

很多人以為，“村超”的火爆是一場意外。實際上，榕江在很長一段時間裏，都在努力成為“網紅”。

2022年底，王永傑來榕江負責新媒體工作，是應縣長徐勃的邀請。

來榕江，王永傑有自己的野心，希望給榕江文旅找到一條能夠出圈的賽道。他第一次覺得，榕江的足球賽可能會火，是看到了一條短視頻：2023年春節，和過去的幾十年一樣，榕江縣車江三寶侗寨幾個村趁著不少人過年回家，辦起了足球聯賽。

球賽本身並不稀奇，王永傑卻被獲勝後的慶祝方式吸引住了：4個村民抬著一頭綁著大紅花300斤重的豬，頒給了冠軍隊伍。王永傑和同事興奮地討論到了深夜，他們一致覺得，如果把榕江帶有村味的足球賽做成系列的活動，很有機會讓榕江火起來。

在差不多的時間裏，被在榕江當縣長沒多久的徐勃從自己的朋友圈一個個邀請過來的，有王永傑這樣玩轉新媒體的年輕人，也有深耕行銷領域多年的“老法師”，比如現在榕江縣文旅投公司負責人的孫國秀。

第一次到達榕江，幾天深度遊後，孫國秀受到了不小的衝擊：這裡有著保存完好的傳統少數民族村落，還有非常原生態的文化習俗和服飾。但他了解到，在2021年，榕江的3A景區只有3個，更沒有一個收費的景區，這裡基本上沒有遊客。

比起孫國秀這個外地人，作為本地人的何煥在文旅局工作多年，更懂榕江想要發展文旅的尷尬處境：榕江已經失去了先發優勢，周邊有著名的西江千戶苗寨，荔波小七孔的景色也早已名聲在外，很難再投入重金，去打造一個旅遊景點。當地拿得出手的美食不少，卻只能在縣裏品嘗，沒有産業化，無法走出去。

到底有什麼可以一眼抓住人眼球的點，讓榕江被人知曉？

在“村超”出圈後的一年多時間裏，榕江人在多個場合提到了為了讓榕江出圈，失敗的數次嘗試。為了能把活動傳播開來，每一次活動，都聚集了一批榕江的自媒體博主，他們把內容拍下來，再發到短視頻平臺上。這背後是榕江為了鄉村振興開始的蓄力：2021年成立的新媒體專班，像“掃盲”一般走到各鄉鎮，教會農民使用新媒體，拍短視頻，開啟了上萬個賬號。起初，有不少人不理解，為何來了個清華畢業的新縣長，不是帶來一堆資源，而是讓大家玩手機拍視頻？

當時，榕江提出的一個口號：手機變成“新農具”，數據變成“新農資”，直播變成“新農活”。

每次活動少不了一堆鏡頭瞄準，但引起的傳播都像一陣煙花，短暫地在平臺上火爆了一兩天便消散了。那段日子，王永傑為了研究這幾年冒頭的“網紅”城市，經常成天埋頭在平臺上，看了上萬個“網紅”城市的視頻。

他回過頭反思，當初榕江辦的這些活動不是沒有可持續性，就是太小眾不容易傳播，直到帶有本地村味的足球賽進入為榕江打造品牌的策劃裏。

榕江的球場不少，足球放在哪兒踢，一群人也討論了很久：太大的場館怕人數填不滿，太新的球場又怕沒有村味。最後，他們決定就在寨蒿河邊，看臺沒幾層、掉了漆的球場，開始第一場比賽。

之後的故事，更像一場樸素的群眾敘事：踢球的都是各行各業的普通百姓，來加油的也是本地各村寨的村民，當成千上萬個賬號，同時把球場裏的海量視頻發出：“村超”的第一場開幕式，就引爆了網際網路。

作為村隊的守門員，陳興洋從小到大踢了這麼多年球，從沒見過這陣仗，開始的幾場比賽，面對場上這麼多的觀眾，“緊張慘了”。但場邊的歡呼聲一場比一場分貝更高。

2023年6月18日，“榕江線上”這個只有幾千粉絲的賬號線上觀看比賽的人數，突破了一千萬。線下，越來越多人涌進了榕江，最多的一天，這個小城接待了超過十萬遊客。當地政府開始呼籲，本地人把球場讓給外地的遊客。

越踢到後來，陳興洋遇到越多觀眾，反而越興奮，榕江人知道，他們終於被看到了。

在榕江回訪的幾天裏，記者總能遇到來自不同地域、領域的團隊來考察學習、取經調研。在榕江“村超”的操盤手們看來，“村超”的探索對於縣域發展確實有著參考意義。

有人比較過多個“網紅”城市，發現能長紅、持續産生吸引力的，一定是城市自帶的特質和自發生長出來的氣氛。

因為“村超”而火起來的熊竹青，可能是最有發言權的人之一。2023年，得知縣裏要辦球賽，雖不懂球，但她主動張羅起了村裏的啦啦隊，組織老鄉們穿起侗族服飾，把不銹鋼盆敲得震天響為自己的村子加油。本就是瓜農的熊竹青，又拉來了自家種的西瓜，切好送給了外地遊客，被鏡頭記錄下來後，熊竹青火了，她在網友那裏收穫了“西瓜妹”的稱呼，也從此成了“村超”氣氛組的組長。

2024年，因為“村超”相關的活動，熊竹青去了一趟北京，和她一起前往北京的，還有同樣在“村超”火出圈的擺貝村86歲的“村超爺爺”楊老趕。2023年，沒能派出人去踢球的擺貝村，組織了50人的隊伍去現場當氛圍組，他們中大部分是老人。身著傳統苗服的老人們把傳統牯藏節的儀式搬到了球場上，扛著捆牛繩的楊老趕帶著擺貝村，也瞬間在“村超”的視頻流量池裏火了起來。

“村超”成了榕江走出去的品牌，在王永傑看來，到了出價的時候了。

51％和49％

一年後再訪榕江，從高鐵站出站後，記者發現最直觀的變化體現在建築上。距高鐵站開車不過10分鐘，便看到新建成的一家四星級酒店。榕江已經新增酒店床位6000多張。拔地而起的樓盤一處挨著一處，“封樓大吉”的紅色條幅從樓頂垂下。

緊鄰“村超”球場的“村超”大酒店在2024年開業，度過了一個每週末都滿房的旺季。酒店能以“村超”二字冠名，要取得榕江“村超”品牌公司的授權。2023年9月，榕江成立了貴州村超文化旅遊開發有限公司，申請了138類商標，對“村超”品牌實行公益化管理。

當比賽帶來的巨大流量被榕江接住後，榕江並不滿足於短時的經濟效益，如何把流量轉化變成遊客“留量”和經濟“增量”，也考驗著這座縣城。榕江縣委書記徐勃，這一年，也在不斷思考“村超”到底能給當地留下什麼的問題。

“‘村超’不是做賽事，而是做品牌，我們警惕賽事商業化，但積極推動品牌市場化。”在徐勃看來，“村超”的拉動，不能僅停留在淺層的文旅消費，“有了品牌就有議價權和影響力，就可以讓企業來榕江建工廠、來榕江發展，倒逼一、二、三産業向榕江聚攏。”

榕江是廣東省佛山市南海區對口幫扶地區，現在兩地開創了一套東西部合作的新方式——“村超”品牌，南海製造。2023年9月，南海11家企業獲得了“村超品牌”授權，首批打造30個聯名産品矩陣全國銷售。“以前榕江人力成本低，加上各種政策補貼，我們希望東部産業轉移來這裡建廠。現在，他們本身具備製造能力和銷售能力，我們就出品牌，出策劃行銷。”讓本地人驕傲的是，榕江成了品牌中心、創意中心。

孫國秀如今也是“村超”品牌運營公司的負責人，他告訴記者，現在簽約“村超”授權的公司已有32家。“由品牌公司採用市場化、專業化、靈活化的方式，對外進行‘村超’的商業授權，為全縣人民創造價值。”

“村超”火爆之後，網路上曾有一種建議“村超”拒絕商業化的論調，認為一旦加入商業運作，“村超”便會失去村味與初心。在孫國秀看來，合理、有序的商業化和村味並不矛盾，適度商業轉化才是“村超”良性持續發展的關鍵一招。

每個榕江人都有著2023年夏天自己“為榕江榮譽而戰”的故事：豐樂社區黨支部書記陳開華的父親買了2000元牛肉做牛肉乾，在比賽時帶到球場給各方賓客免費品嘗；熊竹青淩晨兩三點還在街頭接駁沒有訂到酒店的遊客，去村上打掃乾淨的閒置房間免費入住；賽場外的攤主免費發放楊梅湯……但隨著比賽日益常態化，繼續依賴群眾的自發投入不再現實。

尤其是，可能還有意外發生。“以前‘村超’可能踢一兩場，現在比賽多，有沒有給球員買保險？人家是學習、工作之外來踢球，如果受傷之後自掏腰包花幾萬塊錢住院，還耽誤工作，‘村超’還怎麼發展下去？”2024年9月，有“村超”球員在比賽中骨折住院，治療費用由“村超”品牌公司承擔。

在榕江向外公佈的方案中，“村超”品牌運營獲得收益的51％用於壯大村集體經濟，支援農村基礎設施建設和基本民生事業等，49％用於鄉村體育公益事業發展、青少年足球發展和球隊、啦啦隊活動經費等。

而和一年前一樣，走進“村超”球場，核心區域依然看不到任何商業廣告，球場四面只有公益標語，看臺的背面是榕江旅遊攻略。

球場之外，鋪面、攤位的招牌則是一片百花齊放，孫國秀笑著説起，“廣告打得越多越好，説明這個地方有價值。”

不僅僅是“村超”本身，在榕江，借助“村超”的影響力，打造品牌的還有當地的村寨，比如擺貝村。在“村超”球場的西北角，有各村寨爭取的公益攤位，“擺貝蠟染”的字映入眼簾。

“村超爺爺”楊老趕火了後，擺貝村黨支部書記劉文正在不同社交媒體上為擺貝村都開通了賬號，以吸引流量。在村委會樓下的展廳，擺放的大米、酸湯等産品，都是擺貝村註冊了40多類品牌商標後生産的。

劉文正做過生意，腦子活絡，2024年3月，他想出了“我在月亮山有棟房”的認領活動。由村集體流轉出租64家空置民房，發出告示向全國招募住客。“直播達人，還有做民族文化的人，只要喜歡擺貝的，可以來這裡租一棟房子。”認領人可以自己居住，也可以裝修好房屋後，留給村集體公司運營民宿出租，收入對半分成。

過去，因交通閉塞擺貝村發展緩慢，卻也讓這裡的傳統村落和文化得以完整保存。現在，在短視頻平臺上，不斷有外地遊客刷到擺貝村賬號的內容，聯繫到劉文正想要來這裡旅遊。200多年曆史的小青瓦、吊腳樓、苗王古墓、古榕樹，如今都成了旅遊發展的優勢。

流量進村入寨

“傳出去、迎進來、留得住”，對於榕江來説，已經走到了文旅發展的第三步。

榕江爆火後，流量蜂擁而至，一些問題也漸漸凸顯：比如，流量聚集在縣城，如何才能流向各個村寨？

鄉村流動集市，是榕江想出來的最新玩法之一。自2024年11月開始，每週在榕江不同鄉村輪流舉辦村集，為村民提供展示、銷售自己農産品的平臺。

出乎陳開華意料的是，正處於“村超”休賽期，頭塘村在週六舉辦的村集卻迎來不少外地遊客圍觀一場球賽。

一層層觀眾站滿了村裏用砂石鋪好的一塊空地週邊：對陣雙方，一邊是月寨村的孃孃們，一邊是榕江年輕的自媒體博主。場上沒有幾個人會踢球，連規則也隨意，只要最後用腳踢進球門，如何傳球沒有限制，手腳並用的比賽場上，笑聲此起彼伏，無論哪一邊進了球，都能收穫尖叫和掌聲。

在頭塘村集這天，還有因為短視頻宣傳而專程從貴陽趕來的老年旅行團，以及兩位香港遊客到訪。

這天來到頭塘村的遊客，坐滿了鐘蜀開飯店的包廂，吃掉了50斤雞肉。鐘蜀開是口寨村足球隊的副隊長，2023年國慶，鐘蜀開投資10多萬元的柴火雞飯店開張。沒有“村超”，鐘蜀開也不會開起這家店。

除了節假日，鐘蜀開的店接待的大多是各個球隊的熟客。雖然經營著飯店，鐘蜀開還是保持著每週踢球的節奏，他還略顯自豪地講起，他所在的口寨村是唯一有抖音藍V賬號的“村超”球隊，“口寨的青訓體系是最好的”，從2023年開始口寨足球隊的青訓有了專門的贊助商。

2023年以來，距離縣城2公里外的頭塘村新增了四家民宿。一走進頭塘村，就能看到村頭民宅絢麗的大花墻，繼續往裏走，能看到更多愛情主題的“網紅”打卡墻。陳開華記得，五一假期時，墻繪還沒畫完，縣裏就有不少人來打卡拍照。

2024年3月，“村超”預選賽開幕後，陳開華便開始思考，在總決賽時海量遊客來到榕江，如何把遊客引來頭塘？

這裡實在算不上什麼景點，儘管前幾年在山水邊建設了燒烤攤，但來消費的也都是本地人。難得的優勢是，村子靠近高速出口。“打造愛情村！”因為村裏傳説的愛情故事，以及葡萄藤與榕樹纏繞相交的自然景觀，陳開華決定圍繞愛情做文章。

為了辦活動集思廣益，大榕樹下的院壩會來了不少村民，陳開華發現，自“村超”火熱以來，村民的精神面貌變了。

在榕江，流量也改變著基層治理的磁場。以前村裏要修補路面想請村民參與，總有人裝病裝痛，現在積極做事的人變得更多。陳開華所在的豐樂社區也成為榕江第一個將球規轉化為村規的社區，在辦公室挂著的《村規民約》裏：為“村超”出點子被採用一次加2分、主動為遊客提供服務一次加2分、參加“村超”啦啦隊加分……加分規則一目了然，反之，減分項包括跟遊客起衝突、破壞環境衛生等不文明行為近10項。

陳開華告訴我們，分數的增減將體現在年底村集體分紅時村民收入的變化，“從原來的平均分到現在按貢獻分錢，這種分法在‘村超’出現前是沒有的。”

而在更多細微處，“村超”已經改變了這座縣城的生態。鐘蜀開飯店外擺出的電視，正在直播幾公里外縣城“村超”足球場上的比賽。來“村超”發源地踢一場球，成了不少業餘球隊的願望。休賽期，“村超”為業餘球隊提供免費的場地，但是如果需要賽事轉播、解説，需要支付費用。

帶領著榕江新媒體“軍團”的王永傑説，“網紅”城市如果沒有成為一個平臺，就會被人淡忘。而“村超”作為一項成功的文旅産品，平臺屬性還在不斷發揮優勢。

2024年9月，由咪咕和華策影視聯合出品的微短劇《大力村超人》開機，圖書、漫畫、電影……圍繞“村超”的文化産品不斷增加。

當地一位幹部向我們強調，榕江經驗最有價值的地方在於，整合當地現有的資源，轉變思路激發能量。“按照榕江的自然條件，會有人覺得看不到希望，完全可以躺平了，發展不起來很正常。但我們就是在與惰性作鬥爭，要主動作為，去發現它的閃光點，這需要幹部的精氣神。做‘村超’，我們沒多貸款，沒有多拉投資。沒有‘村超’之前，那些要素都存在，不要去生造所有東西，還是要依據自身的優勢。”這位幹部説。

記者在榕江採訪時，聽過不少人嘴裏念叨一個數字——2028。在榕江人的計劃表裏，2028年是舉辦“村超”世界盃的時間。為了這一目標，榕江在努力擴大“朋友圈”，非遺美食邀請賽、“一帶一路”友誼賽、“村超”全國聯賽……花樣翻新的賽事不時製造出新的熱點。

最近，王永傑又在朋友圈轉發消息，跨年那天，“村超”球場綻放煙花秀，有無數短視頻在“流量池”裏起舞。