“萬物皆可毛絨絨” “可愛經濟”圈粉年輕人

北京妙應寺最近上新的毛絨文創“塔小白”

北京妙應寺（又名白塔寺）的白塔變身“塔小白”，“穿”上毛衣變得溫暖又可愛；江蘇蘇州博物館的“蟹黃黃”係著“防逃繩”，肚子鼓鼓拉開拉鏈有蟹黃；廣東東莞的“哈一代中藥鋪”可以根據“十全大補”配方抓各種萌萌的“中藥”……近兩年，一股“毛絨絨風”在全國掀起，幾乎每隔一段時間就有一個地方的一款毛絨文創在年輕人中出圈，“可愛經濟”蓬勃興起。

“可愛經濟”是指以“可愛”為賣點而催生的一系列經濟行為。如今，“可愛經濟”正成為撬動消費增長的新支點，也為文創産品的發展開闢了一個新的賽道。

新款頻頻出

為慶祝白塔建成745週年，最近，白塔寺文創空間上新了兩款以白塔為原型的毛絨文創——“釋TA”，設計師王空空稱它們為“塔小白”。“塔小白”胖嘟嘟，有著粉撲撲的臉蛋，一款簡單圍著蓮花瓣的圍兜，一款圍著毛絨圍脖、戴著毛絨帽子。“它們是挂件，還能當冰箱貼。拉開‘塔小白’底座的拉鏈，你可以在它們的肚子裏裝一張許願卡，寫下美好願望和祝福。”白塔寺文創空間的工作人員介紹。

王空空在社交媒體上分享這兩款毛絨文創時，得到不少網友的好評，“求這款毛絨絨冰箱貼”“喜歡戴小帽子的，冬天暖和”。還有網友曬出自己拿著兩款“塔小白”與白塔的合照，説這是妙應寺的專屬玩偶。

除了妙應寺，多地文旅企業和文博場館也陸續推出了多款毛絨文創産品，並通過多樣化的行銷手段吸引消費者。在今年8月舉辦的深圳Q Music Art音樂潮流藝術節上，來自東莞的潮玩企業——廣東哈一代娛樂文化集團倣照中藥鋪設立了本“潮”綱目展位，推出了包括人參、枸杞、蒲公英等15款以中藥為設計原型的毛絨文創。在現場，“老中醫”給大家“把脈”，對“症”開“方”。遊客在選擇毛絨文創的過程中可以體會中醫抓藥、配藥、打包並貼上藥方的儀式感，配方上的“病症”也符合當下年輕人的心情，如“十級美顏”“滅火專家”等“藥方”組合，別出心裁的文創設計與新穎的銷售方式很快吸引了眾多觀眾前來購買。

今年7月，甘肅省博物館結合同樣爆火的天水麻辣燙，推出了麻辣燙系列毛絨文創産品：各種有著可愛表情的娃娃菜、香菇、天水炸洋芋丸子等“食材”玩偶。顧客選完心儀的“菜品”後，店員會為其現場“燙菜”。

這些毛絨文創屬於“甘肅（不）土特産”系列IP産品，除了“麻辣燙”食材外，“甘肅（不）土特産”系列還有以馬鈴薯、櫻桃、軟兒梨等特色農産品為原型設計的玩偶。甘肅省博物館文創中心負責人崔又心説：“我們希望借助博物館這個平臺，既能傳播文物文化、歷史文化，也能傳遞甘肅本地的人文或者美食特色。”

走紅有秘訣

毛絨文創為何能迅速走紅？在消費者看來，這些毛絨文創不僅外形可愛，帶有深厚文化底蘊，而且可以提供情緒價值，讓人獲得情感上的慰藉和心靈上的放鬆，成為陪伴人們成長的“夥伴”。

“上海博物館的‘大克鼎’毛絨玩偶是綠色的，加上大大的眼睛和萌化的表情，非常可愛。它不僅可以當作包挂、車挂隨身攜帶，也可拆卸作為桌面擺件，尤其是軟綿綿的手感，非常適合揉捏把玩，釋放我在工作上的壓力。”遊客王女士説。

“毛絨文創有著獨特的魅力，它能讓人們感受到溫暖和治愈。有些毛絨文創的設計讓我特別佩服研發者的腦洞。”毛絨文創收藏愛好者張潔説，她收藏了很多毛絨文創，包括各種博物館推出的文物造型玩偶、景區推出的地標建築玩偶等。

毛絨文創的走紅，還與近年來博物館文創産業的快速發展密不可分。近年來，國家出臺了一系列政策措施，推動文化産業高品質發展。博物館作為文化産業的重要組成部分，不斷加大文創産品的研發和推廣力度，推出了一系列深受消費者喜愛的文創産品，其中就包括毛絨玩具。

2022年6月，甘肅省博物館推出了一款“銅奔馬”毛絨文創，憑藉其翻白眼、齜牙咧嘴的表情，以及歪著脖子，稍顯笨拙單腿站立的“醜萌”形象，登上網路熱搜。那段時間，“醜萌馬”每天銷量超過4000個，火得太快導致斷貨，甘肅省博物館不得不以“瘋狂踩縫紉機中”來回應遊客的催貨。

2023年7月，甘肅省博物館又開啟了“絨化博物館”計劃，用毛絨文創載體來呈現博物館內富有代表性的文物，例如去年以“天祝青銅牦牛”為原型打造的“牛哞王”再到今年的“麻辣燙花束”。這些毛絨文創既以“反差感”突破了人們的固有印象，還以沉浸式的花式“整活”，贏得了年輕人的青睞。甘肅省博物館相關負責人説：“我們在設計毛絨文創時，特別注重保留傳統元素的同時融入現代審美。我們希望年輕人在欣賞和把玩這些産品時，能感受到傳統文化的魅力，同時激發對傳統文化的興趣和熱愛。”

産業跟得緊

中國玩具和嬰童用品協會數據顯示，2024年上半年，中國玩具重點品類整體銷量同比增長9．3％，其中毛絨玩具銷售額增幅位列前三，增長9．2％，到2025年市場規模預計將達到77．23億元。由此看來，未來中國毛絨玩具市場規模還將繼續保持增長趨勢。毛絨文創作為毛絨玩具的一個品類也將是今後一個時期新的消費熱點。

毛絨文創的走紅，為文創産業的發展帶來了新的機遇。而如何保持毛絨文創的持久熱度，讓其成為文創産業的新增長點，是需要思考的問題。

今年國慶假期，由揚州市斯特普玩具禮品有限公司原創設計的“冒險糰子”毛絨文創在各大旅遊景點和文博場館上新，僅假日期間銷售額就突破30多萬元。揚州被稱為“中國毛絨玩具禮品之都”，有相關註冊企業近千家，超15萬人從事毛絨玩具的設計、生産、銷售等工作。

為了支援相關産業發展，揚州設立了300萬元獎勵資金，支援相關企業做大做強、創新創效、樹立品牌。揚州還出臺了扶持毛絨玩具産業的專項政策，進一步鼓勵更多企業打造自有IP，與揚州文旅品牌相融合，不斷提升産品的品質和服務水準，以滿足消費者不斷變化的需求。

除了政府的支援引領，企業也在提升産品品質、全面做好品控等多方面下功夫。南京工業設計學會常務副會長祝峻認為，毛絨文創設計者不但要懂文化、懂市場、懂品牌，而且還應該在內容挖掘、産品塑造、行銷推廣等各個環節進行把關，使整個鏈條形成良性迴圈，推動文創産業的蓬勃發展。

有專家建議，未來，毛絨文創的發展還可以向更多領域拓展。比如可以與影視、動漫等産業進行跨界合作，推出聯名款毛絨文創；也可以與數字技術進行融合創新，推出AR、VR等互動體驗式的毛絨文創。期待更多富有文化內涵和創新設計的毛絨文創涌現出來，為人們的生活增添更多樂趣和色彩。

□記者 王詩培 文／攝