鮮奶吧：能否成為奶業困境新解法？

鮮奶吧具有就近就地的優勢，可以走差異化路線，搶佔本地新鮮奶消費市場，從而提升本地奶業的消費力，為地方奶業發展帶來機遇。

從消毒櫃取出玻璃瓶，放在吧臺的金屬龍頭下，輕輕扳動手柄，鮮牛奶便緩緩流入瓶中，再拿上一份烙有生産日期的吐司，然後前往“老國營風”滿滿的前臺結賬，一種舒適愜意的消費體驗感直接“拉滿”。

近兩年，這家在北京迅速崛起的紅星前進牛奶麵包店以“現打鮮奶+現烤麵包”的新模式吸引了眾多消費者，並且長期霸榜某平臺點評第一名，甚至吸引了無數外地人專程坐高鐵前來打卡。

鮮奶吧中，工作人員為顧客提供新鮮牛奶。農民日報·中國農網記者楊惠攝

其實，這種“鮮奶+麵包”模式並不新鮮，在浙江、山東、河北、內蒙古等地常將該模式稱為鮮奶吧，並且已形成了一定規模，為地方奶業的發展增加了強勁動力。

或許有人好奇，鮮奶吧是什麼？怎麼運轉？又是如何發展壯大的呢？

起源：早餐革命與牧場自救

7月酷暑，下午最是炎熱。家住浙江省溫州市平陽縣的張先生帶著兩個剛上完興趣班的兒子徑直走進了路邊的一鳴真鮮奶吧。

“天太熱了，咱們先坐這兒歇會兒，補充補充能量。”他一邊讓兩個孩子找位置坐下，一邊熟練地從冷藏櫃裏取出兩瓶酸奶，一邊從麵包臺上取出烤好的牛角麵包，結完賬後走到孩子們旁邊坐下，一起享受悠閒的下午茶時光。

從父子三人熟練的動作和流程，看得出來他們一家是這兒的熟客。閒聊間，張先生的話語解開疑惑。“這家店很早就有了，我從小吃到大，現在連鎖店到處都有，我的孩子們也喜歡來店裏喝牛奶吃麵包，這是我們兩代人的共同回憶。”

鮮奶吧中，工作人員為顧客提供新鮮牛奶。農民日報·中國農網記者 楊惠 攝

如今的江浙滬地區，牛奶已逐漸成為人們早餐和休閒時能量補充的首選方案。而在20多年前，牛奶在很多地方的居民日常生活中還是個稀罕物。

是什麼讓牛奶的地位發生如此大的變化？

“在溫州地區，變化的原因肯定跟我們推出的‘早餐4個1’革命有關。”浙江一鳴食品公司負責人朱立科自信滿滿。

什麼是“早餐4個1”？簡單來説就是一杯奶、一個雞蛋、一份穀物食品和一個蘋果，這4種食物組成了早餐最好的營養結構。

早在1994年，一鳴公司便開始涉足牛奶生産和銷售，公司獨家推出的“一鳴蛋奶”頗受溫州人的喜愛。

1999年，他們率先在溫州部分學校發起“早餐4個1”革命，學生每天的早餐中，由公司提供牛奶，學校提供另外3份食物。

超出意料的是，這場“早餐革命”進展得格外順利，學生吃得滿意，學校和家長也放心。

慢慢地，不少家長和學生提出，市面上要是有一家這樣的店就好了，隨時都能去。

初聽這個建議，朱立科和父親其實是忐忑的，因為他們不知道普通大眾是否會接受這樣的早餐形式。或許是溫州人骨子裏就帶有那種拼一拼、闖一闖的勁兒，他們還是決定開店試試。

2002年5月23日，第一家一鳴真鮮奶吧在溫州橫瀆開業了。開業當天，與期待的早餐高峰不同，下午放學後，店裏才迎來了真正的高峰時間，大量的孩子和家長們進店選購，很快就將當天準備的所有食物購買一空。

“第一家店的成功給了我們很大的信心，在蒐集了顧客的反饋意見後，當年7月，我們便在溫州各個地區開了17家分店。”朱立科説，隨著“早餐革命”的成功，公司也迎來了發展機遇，短短20多年，已經從溫州輻射到江、浙、滬、閩、皖、贛等地區的33個城市，鮮奶吧數量達到2100多家，牛奶也逐漸成為人們心中的早餐首選。

鮮奶吧中豐富多樣的乳製品。農民日報·中國農網記者 楊惠 攝

鮮奶吧在溫州的起源是一種消費方式的改變，而在山東，鮮奶吧的出現則是牧場不得不進行的生産方式創新。

作為一家自投産之初便立志要做鮮奶吧自加工的牧場，山東合力牧業有限公司副總經理李大江説：“我們想通過這種消費者能看得見牛奶來源與加工過程的方式，告訴消費者，國産奶是安全的。”

當前的乳品消費市場存在一個矛盾，一方面是牧場大量的優質原奶賣不出去，或是賣不到好價格；另一方面則是消費者認為沒有好的産品不敢放心購買，抑制了消費需求。看到了市場潛在的空間，合力牧業決定利用自身的奶源優勢和地緣優勢，為當地消費者直供優質安全的鮮奶製品，於是“奶吧消費”模式應運而生。

其實，在山東，還有很多合力牧業這樣的鮮奶吧。2010年左右，山東威海、東營、濰坊等地陸續出現了以牧場奶為主的鮮奶吧。發展至今，山東鮮奶吧模式已具備一定規模，也形成了委託加工、自辦奶吧加工、“中央廚房+奶吧”“中央廚房+自助售賣機”等不同的生産模式，越來越豐富的新鮮奶産品讓鮮奶吧走進了更多消費者的日常生活。

基礎：新鮮安全促消費

食品安全牽動人心。只有靠優質安全的産品征服消費者，企業才能有更大的市場空間。

而鮮奶吧一頭連著生産，一頭連著消費者，勢必要從生産、加工、消費全鏈條全環節來保障乳製品品質安全。

走進合力牧場的標準化智慧牛舍，運轉的風機和水簾讓舍內維持著舒適溫度，與舍外的炎炎夏日形成了鮮明的對比，而在舍內的奶牛，或臥或走，悠閒自在。

“産好奶必須要先養好牛，我們從國外引進了300頭純種荷斯坦奶牛做種群基礎，採用優質凍精自繁自養，目前奶牛存欄已經達到1300多頭，每天鮮奶産量能達到20噸。”牧場負責人劉培全説，牧場還採用自動化設備和科學化管理相結合，安裝使用奶牛智慧管理系統，引進自動推料機器人和先進擠奶設備，實現了牧場數據智慧分析、智慧管理、精準飼喂，適時清洗、擠奶、奶品檢測、牛只識別及配套管理，能精準監測到每頭牛的各種情況，提高了生産效率和生鮮乳的品質。

“實際上，隨著奶牛養殖規模化、標準化、數智化程度越來越高，近年來，我國乳品品質始終保持在較高水準。”全國畜牧總站奶業與畜産品加工處處長李競前説。據《中國奶業品質報告（2024）》顯示，2023年，全國生鮮乳抽檢合格率100%，乳製品總體抽檢合格率99.87%，在食品中名列前茅；生鮮乳中乳脂肪含量平均值3.91g/100g，乳蛋白平均值3.28g/100g，達到較高水準。

在這樣優秀的整體品質水準下，奶源基本100%來自自有牧場（合作社）的鮮奶吧完全可以保障奶源的安全和品質。

走進位於山東省安丘市的合力牧業鮮奶吧，一進店便能看見左邊玻璃櫥窗中放置著的幾個大型不銹鋼密封罐，從上面標注的名稱，不難看出這是一個小型的牛奶加工車間。

“這是我們的‘中央廚房’，從這裡生産出的巴氏鮮牛奶，是我們的王牌産品之一。”李大江説，為了保障每一杯牛奶的品質安全，每天早上，牧場生産的生鮮乳都由帶GPS定位的專用冷藏車運輸到店，留樣檢測後，就採用75℃、15秒的巴氏殺菌工藝進行消毒滅菌，因為實現了巴氏鮮奶加工的技術創新，對牛奶乳脂、乳成分不作任何調整，保持了牛奶鮮、醇口味，吸引了不少忠實客戶。

對於店裏的可視化加工車間，消費者也頗為喜歡。“這樣現場加工的方式，讓我們也能看到並參與監督加工生産過程，讓人不由得對他們家的牛奶更加放心。”消費者徐女士最感興趣的是偶爾到店時正好碰上牛奶滅菌加工，她還會站在櫥窗前看會兒再走，如果碰巧遇上剛加工生産出來的牛奶，她甚至會忍不住多買一些。

一個在市場流通的産品，其品質安全光靠生産者自檢和消費者監督是不夠的，還必須要市場監管和相關部門進行監督管理。

2015年，為防範食品安全風險，國家發佈了《關於加強現制現售生鮮乳飲品監管的通知》（以下簡稱《通知》），要求鮮奶吧經營者要依法持證經營，嚴格過程式控制制，強化記錄管理，保證産品安全，加強抽檢監督並落實屬地責任。這為鮮奶吧的發展提供了綱領性的依據。

“在《通知》發佈之前，鮮奶吧的發展整體處於摸索階段，各個牧場有自己不同的發展業態，雖‘百花齊放’，但仍存在不同程度安全問題。”山東省畜牧獸醫局奶業管理辦公室主任吳孝兵介紹，隨著《通知》的發佈，以及地方各部門的積極配合，發展至今，鮮奶吧已進入安全穩定發展階段。

合力牧業通過“直營奶吧+網上商城”“線上+線下”等模式服務當地和周邊消費者，堅持配送到戶服務，目前已在濰坊地區建成“合力牧場”生態牛奶直營奶吧12家、取奶點14處，配備小型冷鏈配送車輛50余臺，擁有活躍消費會員3萬多名。公司還開發建成了合力牛奶訂購、配送智慧管理系統和合力網上商城，會員通過移動客戶端實現網上商城自主訂奶、訂購牧場農産品和約定配送到戶服務，社區內配套了自動取奶智慧終端設備，實現會員的便利化服務。

而在距合力牧業400多公里外的山東省陽谷縣，則在市場監督管理部門的監督配合下，以存欄的3000多頭奶牛，支撐了陽谷勇新奶牛廠、陽谷良種奶牛繁育有限公司、陽谷勝利奶牛養殖場等6家奶牛場，先後在聊城市、縣域內鄉村開辦了近50家鮮奶吧，惠及8萬城鄉居民，全縣近40%生鮮乳實現了産地加工銷售，讓奶牛養殖企業擺脫對乳品加工企業依賴，實現一二三産融合發展，打造了“倍爾康”“康之源”“悅享康”等鮮奶品牌，奶業也成了陽谷縣新的特色産業。

優勢：生産消費兩頭甜

夏日清晨，漫步在溫州市泰順縣雲嵐牧場景區，耳邊傳來鳥叫蟬鳴，微風拂面帶來淡淡的青草香，再看著草場上悠閒吃草的奶牛發會兒呆，來自城市中被繁重工作壓得喘不過氣的市民默默地被治愈了。

每到節假日，雲嵐牧場總會面臨遊客爆滿的情況，不僅是因為它美麗的風景，更因為它豐富的産業鏈，吸引遊客不斷探索。

“媽媽，我今天還想去做牛軋糖。”“我想去採摘藍莓。”“我要去滑草。”……民宿的早餐廳中，聽著身邊遊客們的遊玩計劃，不禁令人心嚮往之。

“我們打造雲嵐牧場景區，就是想讓消費者從源頭了解牛奶怎麼生産、如何加工製作以及鮮奶鮮在哪兒、好在哪兒？同時也通過農旅休閒觀光，加強鄉村文化和奶業科普知識宣傳。”朱立科介紹，雲嵐牧場精耕細作農牧休閒度假區、鄉村文化體驗區、現代農業示範區三大板塊，持續推出滑草場、螢火蟲觀賞基地、親牛園、“星空露營節”等熱門項目，人氣指數持續攀升。

消費者在觀光牧場親身體驗現擠牛奶。資料圖

2023年，雲嵐牧場景點接待遊客8.5萬人次。同時，牧場的良好發展前景吸引了600余名村民和青年人才選擇返鄉就業，景區的超高人氣和人流也為周邊村集體和老百姓增收致富提供了發展機遇，“天天百家宴”農家樂、高端民宿集群、千畝有機農業體驗基地等優質旅遊業態蓬勃發展，“上山致富、人才回歸、産業興旺”的願景逐步成為現實。

“我還記得，牧場景區是2017年開始營業的，慢慢地來玩的人越來越多，當時村里民宿還很少，我就抓住機會，2020年花了10多萬元把自家的老房子改造成民宿和農家樂，開業後遊客最多的時候一天可以接待80多桌客人，營業額達到8000多元，一年多點時間就回本盈利了。”提及自己的經歷，“擇木棲”民宿老闆王家持更加堅定了他“家門口”就業的信心。

其實，受益的何止是雲嵐牧場周邊的村民，隨著一鳴真鮮奶吧規模的擴大，增加的鮮奶需求也解了奶牛養殖場戶們的燃眉之急。

“南方養奶牛的比較少，10多年前剛開始合作時我們合作社也只有50多頭奶牛，每天産奶量只有2噸左右。正好當時奶企擴張，但缺乏優質奶源，最後就找到了我們。”金華市智勇奶牛專業合作社負責人舒智勇回憶，合作社與公司簽訂了合作協議，由公司收購合作社的鮮奶，一直到現在，合作仍在持續。

提及原因，雙方都認為最重要的是守約精神，才讓合作延續至今。

近年來，奶業總出現這樣一個現象，國內奶價起起伏伏，奶價高時，加工廠到處找奶源，社會投資涌入；而奶價低時，養殖戶被限收拒收，中小場關停陸續退出。

由於養殖和加工“兩張皮”，奶價隨著産量變化而漲跌是正常情況，但總會遇到一些意外。奶價高時，偶有養殖戶不按合約將奶賣給其他加工廠；奶價低時，加工廠停工止損，甚至拒絕收奶，此時養殖戶的奶無處可賣從而導致賣奶難。

“這些年要不是他們，我們牧場的奶牛到不了現在的規模。”舒智勇説，由於雙方合作的長久順利，雙方已經形成了緊密的利益聯結。奶價高時，公司為其提供資金支援，幫助牧場擴大牛群規模，擴大産奶量，雙方共用高價奶時期帶來的收益。而奶價低時則共同面對，共擔風險。

提到近兩年奶價下跌的情況，舒智勇已經決定淘汰一批低産奶牛，暫時降低産能。目前，合作社存欄奶牛從1600多頭已調減到1200多頭。

“目前，除自建2家奶牛養殖場外，我們還與周邊省市共計15家牧場建立了緊密利益共同體，聯結著4萬頭奶牛發展生産。”朱立科介紹，公司通過組建奶源部，免費為奶牛場提供奶牛飼養、獸藥管理、繁殖育種等方面的標準化服務，使奶牛單産大幅度提升，奶源體細胞達到歐盟標準的超95%以上，從源頭上確保生鮮乳安全和奶農收入。去年收購生乳11萬噸，帶動1.5萬戶農民在牧草種植、畜牧養殖、奶業加工、運輸、銷售、鄉村旅遊等行業中致富增收。

未來：新業態破解老困境

當前，我國乳品消費渠道比較單一，基本通過乳品企業收購生乳、加工、製作，再通過配送、商超、批發零售等市場銷售來實現。由於流通環節多、渠道單一、流通時間長，新鮮乳品生産、消費受到一定程度的限制。

目前，我國乳品供給結構嚴重不適應消費變化，具體表現為“三多、三少”：即液態奶多、幹乳製品少；高價乳品多，平價乳品少；城市消費多、鄉村消費少。特別是在三、四線城市和農村地區，乳品節禮性消費特徵十分明顯，親民平價的産品供給不足。

作為區域內最接近當地消費者的鮮奶吧，緊跟消費新變化，通過自營牧場生産的鮮奶，以就近就地價格適中在鮮奶吧銷售，滿足了縣域範圍內的乳品消費。

“鮮奶吧的出現既突破了原來消費形式，大部分以牧場自身為基礎而發展的鮮奶吧主要分佈于牧場所在市、縣、鄉、村，就近就地的鮮奶銷售，拓寬了新的消費渠道，有效拉動了中小城市奶的消費，又向消費者提供了理想的乳品，一舉多得。”農業農村部畜牧獸醫局奶業處處長衛琳認為。

在價格上，鮮奶吧的鮮奶比普通常溫奶有優勢。在一鳴真鮮奶吧裏，有不同品類的鮮牛奶、酸奶等奶産品，每瓶售價4~10元不等；在陽谷倍爾康鮮奶吧中，一杯250毫升的鮮牛奶售價5元；而在合力牧場鮮奶吧，500毫升裝的鮮牛奶售價11元……

相關數據顯示，通過鮮奶吧售賣的低溫巴氏鮮奶每公斤價格為14元左右，除去成本，利潤可達到每公斤1.5~2元。而在牧場自辦的鮮奶吧中，乳製品銷售額佔據鮮奶吧整體銷售額的60%~70%。由此可以看出，在當前奶價下跌、行業整體承壓虧損的現狀下，通過鮮奶吧模式，牧場可有效減緩虧損，實現盈利。

此外，我國奶業産加一體化發展水準始終不高，“賣奶難”和“搶奶源”交替出現，給乳品品質安全造成較大隱患。2022年出現“賣奶難”以來，養殖虧損面已超過80%，養殖場淘汰奶牛速度加快，專家提醒，應警惕“搶奶源”再次出現。

在此現狀下，鮮奶吧憑藉産加一體化程度高的優勢，可以有針對性地解決“高價奶多、平價奶少”的問題，極大地促進奶類消費。尤其是出現賣奶難時，鮮奶吧業態是最有效最接近消費者的銷售新渠道，對緩解當前賣奶難、增收難具有重要現實意義。

據當前市場反饋來看，鮮奶吧在消費市場上具有一定的發展空間，但鮮奶吧從業者卻發現，隨著生産生活方式的進一步提升，鮮奶吧的發展已受到一定限制。

按照現行乳製品加工産業政策，在標準要求相對較低的南方地區，要求乳製品加工企業滿足每日兩班産能200噸，且兩個加工企業間距不少於60公里，才可獲批《食品生産許可證》，在北方地區要求相對更高；而絕大部分鮮奶吧以日産能0.5~30噸的標準，也無法達到準入門檻，因此辦不了《食品生産許可證》。

而生産許可是“通行證”，只有企業獲得生産許可資格，生産的産品才可以不受渠道限制，進學校、進商超、線上商城、團購等等。“我們因為日産能只有2噸左右，無法取得乳品生産許可證，所以只能在奶吧進行店內銷售，沒辦法走外賣等渠道銷售，導致我們無法進一步拓寬消費市場。”倍爾康鮮奶吧負責人姜智勇透露，無法取得乳品生産許可證就無法拓寬銷售渠道，很大程度上限制了奶農自辦加工的市場積極性。

此外，《國務院辦公廳關於推進奶業振興保障乳品品質安全的意見》《關於進一步促進奶業振興的若干意見》以及《“十四五”奶業競爭力提升行動方案》等政策文件中，均提到了鼓勵支援奶農發展乳製品加工的相關政策，但目前對於奶農辦加工卻還沒有一個明確的概念和定義，更沒有相關制度、規範、標準去約束。

如牛奶作為初級農産品通過巴氏消毒後需要什麼樣的包裝標準，才能達到上市的要求？奶吧、中央廚房加工奶是否可外賣？這些都是亟須相關部門來規範的問題。

針對目前鮮奶吧遇到的政策性困難，從業者和專家建議，國家適度放寬對乳製品加工産業的相關限制條件或拓寬餐飲流通的限制範圍，適時調整乳製品加工産業政策，降低準入門檻。同時應儘快出臺針對奶農辦加工的相關制度、標準，明確部門監管職責，為規範奶農辦加工生産經營行為給予制度保障。

“在這些問題解決之前，鮮奶吧要找準自身定位，積極拓展本地消費市場。”國家奶牛産業技術體系首席科學家、中國農業大學教授李勝利建議，與蒙牛、伊利等大型乳品加工企業相比，鮮奶吧具有就近就地的優勢，可以走差異化路線，搶佔本地新鮮奶消費市場。

“要抓住自身特色做文章，避免陷入大型奶企發展思維，不走別人的老路，要走奶業‘地方包圍城市’的新路。”李勝利説，同時可融合休閒牧場、研學等方式，加強奶業科普知識宣傳，進一步提升自身品牌在群眾中的影響力，從而提升本地奶業的消費力，為地方奶業發展帶來機遇。