年輕人熱捧 中文播客強勁“翻紅”

“2023年喜馬拉雅平台中文播客的聽眾數超過了2.2億”“2023年中文播客的數量較三年前增長6倍”“預測中國市場播客的消費規模在2023-2024年間會保持年均15.8%的增長勢頭”……多份最新行業數據顯示，中文播客不再囿于小眾圈層，正一步步向大眾群體擴展。

“播客熱”持續升溫

26歲的小嚴，是浙江舟山一名上班族。她告訴記者，自己每天都會花三、四十分鐘聽播客。從最初學英語，到這兩年轉向中文播客，“陪伴感很強，聽觀點輸出也鍛鍊了思考能力。”

播客，這項誕生於21世紀初的音頻媒介技術，幾乎與小嚴這代人同齡。其最初的命名源自蘋果公司“iPod”與“廣播”（broadcast）的組合詞（Podcast）。“相對於廣泛意義上的聲音産品，現在主流討論下的中文播客，更指向‘基於個人化表達、輸出某類觀點’的網路音頻內容。”中國傳媒大學電視學院副教授田香凝介紹。

“相較于之前流行的廣播，播客的創作、收聽群體呈現出年輕化的趨勢。”喜馬拉雅播客和創作者生態負責人吳岸介紹，目前24-40歲播客用戶佔比超60%。“播客已經和我的生活緊密相連，‘上班通勤聽播客，下班回家開播客’，公司裏像我這樣的，有不少。”網際網路從業者馬伯説。

荔枝App負責人賀景表示，他觀察到，今年有更多普通人通過播客來打造自己的IP或品牌，另一個大趨勢是播客人群從北上廣一線城市擴散到更廣大的三四五線城市。

從內容上看，小宇宙App團隊介紹，2023年小宇宙新增了32610個播客節目、30多萬個單集。翻閱《2023小宇宙年度播客趨勢》，記者發現“自我成長、行業資訊分享”等多品類內容，在深度廣度上各具特色。而在喜馬拉雅App，“熱點評論、人文歷史、娛樂類內容更受用戶歡迎。”吳岸説。

播客還在年輕人中，就優秀文化傳承發展、城市形象推介等方面發揮積極作用。四川省廣電局網路處相關負責人介紹，今年相關部門在“時代光影百部川揚”網路視聽作品徵集傳播活動中專門徵集優秀網路音頻作品，旨在鼓勵更多人通過音頻講述地方文化、鄉村新貌。

“需求”優勢明顯

對年輕人來説，播客的“有趣”和“實用”是採訪中被提及最多的關鍵詞。不同於短視頻“短平快”的視覺體驗，播客近幾年逐步破圈，業內人士分析是因為其在情緒、資訊和社交等領域滿足了年輕人的需求。

就情緒價值而言，與風靡的短視頻相比，播客的核心價值是釋放雙手、雙眼。當人們雙手被佔用去做一些不需要太多腦力的事情，卻需要情感陪伴時，播客的優勢更易凸顯。在網際網路擁有70多萬粉絲的“硬核説”廠牌製作人阿甘説，“音頻不像視頻資訊量如此密集，節奏相對較慢，會給人們提供更多的陪伴感。”

中國醫科大學研三學生胡戩把播客比作“水”，他認為播客通過對談或獨白，傳遞觀點、態度、情緒，在個體高速原子化的趨勢下，成為年輕人的“生活伴侶”。西南政法大學教授錢踐説，“播主”就像是一位“耳朵裏的朋友”，為用戶創造了一個私人空間，在其中可以産生情感體驗和個人聯繫，更有一種親近感。

資訊交換的渠道則是播客實用屬性的體現。正在海外攻讀博士的李同學是一檔科技類播客的主理人，她的節目主要面向對人工智慧領域感興趣的人群，力圖以深入淺出的方式解析行業趨勢。她表示：“隨著節目更新，我對這個領域的認識逐步加深，對行業動向的觀察更敏銳，聽眾也獲得了行業新動態。”

“播客聽眾的上漲，還與使用場景有關。”吳岸説，尤其是智慧汽車、自動駕駛的出現，讓大家在車內消費和娛樂的形式産生了更多的可能，播客由此打開了新增量。

播客還具有社交屬性。“能花這麼多時間聽一檔播客，大都是認同播客價值觀的一群人。”吳岸説，播客上還能接觸到各行各業不同的人。“播客圈有句話，每一年都是播客元年。”接觸播客20年的程小挑調侃説，播客給自己帶來的收益是金錢無法衡量的。

田香凝分析，無論社交媒體如何更新迭代，人們自我表達的慾望和與他人溝通、找到跟自己趣味相投群體的慾望是始終沒變的，這也成為播客走紅的底層心理驅動因素，且這種因素也是市場蓬勃發展的動力。

商業化前景可期

播客走紅，從業者也對其背後的“耳朵經濟”給予更多討論。

“播客行業仍是藍海，未來還有不小發展空間。”作為較早一批進入行業的播客主，《推心置腹》製作人元嬰等對記者説，對比國內外媒介的發展，我國短視頻、直播行業的爆發早于音頻，但當短視頻碎片化、娛樂化的傳播已無法滿足需求時，人們會將注意力轉移到音頻上，況且現在播客的運營成本還遠低於其他。

長尾效應在播客上體現得更明顯。《活捉捌師傅》製作人王也等多位業內人士表示，播客的特點是，看似小眾的領域，卻蘊含著豐富的潛力，這些差異化、數量大、定位明顯的需求構成了一條長長的“尾巴”，有著豐富的商業化想像空間。

用戶黏性大則是播客的另一大優勢。荔枝集團發佈的《Z世代十年音頻消費報告》顯示，95後、00後用戶已經成為播客消費的主力軍。《JustPod 2022中文播客新觀察》則提供了一份更具象的用戶畫像：平均年齡30.2歲，碩士及以上學歷佔比40%，重度用戶（周均收聽5小時以上）佔比35.6%。基於播客的特點，大部分播客聽眾對商業化也表示支援。

旗下已有20個播客節目的播客廠牌公司Marcast主理人李馬克説，目前，單一的播客節目很難進行長期穩定的內容輸出，也很難對接商務資源進行變現。Marcast通過簽約播客博主，為其設計播客風格和主題，同時將廣告資源針對不同播客的主題進行分發。與此同時，Marcast還為一些公司、機構製作播客提供智力支援，探索更多盈利模式。

賀景表示：“播客整個行業的商業規模雖然近幾年有不錯的起色，但仍屬於初期，收益較好的創作者數量還不夠多，我們希望能夠幫助他們，一起逐漸度過這個階段，和行業走向成熟。”小宇宙App團隊也表示，近幾年已經陸續開拓了品牌行銷、內容付費、聽眾讚賞等多條商業化路徑，促成平臺上的價值交換。

“新技術的應用也正在賦能行業。”王也説，線上會議軟體解決了錄製場地難找的麻煩，AI生成播客封面圖、AI提取內容形成帶有時間軸的簡介、AI幫助剪輯等大幅縮短了製作週期，還有同行用AIGC工具來輔助選題和頭腦風暴。多家受訪平臺表示，技術的發展同樣將促進平臺對音頻的理解能力，讓播客更好地被傳播和分發，更高效地觸達可能感興趣的聽眾，未來還將持續加大技術方面的投入力度，拓展更多商業化機會。

此外，技術不斷發展也會促使內容賽道的全鏈條整合。錄播客的同時多架一個攝像頭就能完成圖、文、音頻、視頻、直播的全要素生産。“目前播客的使用場景有獨特性和獨佔性，基於此去延伸、突破，或許能夠找到更新的音頻思路。”賀景説。

（記者 李明輝 杜康 武江民 李炫辰 周以航）