如何在“帶貨江湖”中打造“長安爆款”？

開元商城門前一位主播正在進行直播  記者 郭沛然/攝

“歡迎新進直播間的寶寶們，給主播點個關注……”立起手機支架、戴好領夾麥、點亮補光燈，隨著鏡頭提示燈開始閃爍，來自天南海北的消費者如溪流般源源不斷地朝著直播間涌去。這些看不見、摸不著的流量不僅決定了産品能不能被更多人看見，還影響著一場直播的GMV（成交總額）。鏡頭之中，是一個由數據構成且充滿消費活力的澎湃江湖。4月7日至8日，記者走訪擁有頭部主播的直播基地與戶外直播一線發現，從為本地農産品銷向全國“帶路”，到分享長安美景與文化的文旅新秀場，今年對主播、幕後從業者與電商企業而言，拼經濟的渴望異常迫切。

直播為千行百業播種“春天”

作為數字時代商業變革的産物，直播帶貨早已不是什麼新鮮事。4月7日7時許，記者穿行在人來人往的小南門早市，一路上能偶遇不少架著手機一邊拍攝一邊侃侃而談的主播。他們的身份不盡相同，有的是旅行社的員工，有的是旅遊博主，還有的是經營餐飲的商戶；直播的畫面既有移動著逛早市的，也有固定視角從勿幕門城墻上俯拍的，介紹的內容與售賣的産品涵蓋了“吃住行遊購娛”。

隨著市場競爭的加劇和流量的稀釋，走過野蠻生長階段，直播電商進入精耕細作的“下半場”比拼之中。

將場景切換到開元商城門前，觀景平臺上每走三五步就有一位主播，他們多數伴著鐘樓的美景介紹著景區套票、酒店住宿、三秦美食、精品旅遊團等文旅産品，個別則是依靠才藝展示賺取打賞費。放眼西安，“萬物皆可播、人人皆可播、處處皆可播”已然成為現實，千行百業的從業者紛紛試水直播，其中表現亮眼的當屬文旅類主播，他們將直播間從室內搬到戶外景點，這種更直觀、更生動的表現形式，構建了沉浸式“雲消費”場景，激發了遊客來西安探尋美景的興趣，也為市場進一步挖掘了潛在消費力。

據西安市商務局發佈數據顯示，2023年西安服務網路零售額實現263.54億元，線上旅遊、休閒娛樂、生活服務優勢明顯，分別達到143.43億元、35.52億元、35.37億元，佔比分別為54.42%、13.48%、13.42%。相比與“雲旅遊”賞風景“解饞”，直播帶貨作為新型電子商務零售模式之一，未來將給文旅行業帶來更多的“真金白銀”。

“年後旅遊市場明顯回溫了，看到鐘樓廣場上的遊客多了起來，直播也更有勁兒了。”關掉麥克風走出鏡頭，00後主播施楊興奮地説，很多遊客線上下看見直播場景後，會主動搜索賬號加關注，像這樣的自然流量成交率和復購率都很高。記者了解到，為了給抖音賬戶“貴妃帶你遊西安”吸粉，施楊和搭檔一起，早晚兩班在戶外開播，即使直播間內僅有寥寥數人，她們也會對著鏡頭不間斷地講解5個小時，最晚曾在鐘樓前直播到淩晨兩點多，這也是多數主播的工作常態。

作為一名剛走上直播崗位不久的新人，從年後算起她已經賣出近18萬元的文旅産品。“現階段文旅産品的消費者下單仍較為謹慎，有的人會連續4天進直播間諮詢同一款産品，反覆觀望糾結，擔心買貴了。但肯花時間看文旅直播的粉絲黏度更高，每一位粉絲背後都是一個家庭，購買力不容小覷。”施楊坦言，直播已經從電商、本地生活，延伸到更多的垂類領域，正在重塑眾多行業內的供需關係，為城市經濟發展添磚加瓦。

探尋激活消費“春水”的流量密碼

不久前，一家來自杭州的直播企業入駐陜西，決心用5年時間為本地農産品銷往全國“引路”，並完成GMV（成交總額）達88億元的目標。企業的信心從何而來？4月8日8時許，記者從西安駕車80多公里趕往位於渭南高新區的白鹿時光數字經濟直播基地，尋找激活消費“春水”的流量密碼。

9時許，在這座直播基地內，三層近6000平方米的辦公區域只有零星人員在崗，白天安靜的工作氛圍與夜晚喧鬧的直播間形成鮮明的對比。跟隨白鹿時光董事長周莉娜的腳步，記者參觀了大大小小不同的14個直播間，根據所售品類的不同，它們的裝飾裝修風格也截然不同，比如農産品直播間內，塑膠筐上擺放著切好花刀的鮮果，背景擺放著發貨箱；美食直播間被打造成乾淨寬闊的廚房，供主播一邊烹飪一邊展示産品；服裝直播間一側裝修精緻為展示區，另一側則擺放著10多個貨架，按上播順序整齊陳列著産品……

“到源頭賣好貨，減少中間環節，讓消費者少花錢，是直播電商的底層邏輯之一。”周莉娜告訴記者，直播基地落地渭南之初，便遇上了一批本地酥梨滯銷，她決定先在快手平臺上試試水，團隊精心策劃了多場農貨節直播，沒想到短短半個月內創下了高達3000萬元的GMV（成交總額），新開的直播間更是飆升到快手平臺榜單前十。

好成績不僅證明了陜西作為中國水果第一大省的廣闊市場前景，還揭示了直播電商進入“下半場”比拼的關鍵因素，即在供需兩側不斷縮短鏈條。她分析道，在需求鏈上緊跟直播平臺規則，精準投流給潛在用戶，利用數字手段讓“貨找人”。而在供應鏈上，去掉中間商到原産地直採，會獲得更大的讓利空間，也是直播電商産業的“生理需求”。

10時許，記者在農産品直播間見到了本土新主播闖闖，小夥子今年23歲，擁有大專學歷的他入職才8周，講起海南金煌芒果的香甜卻頭頭是道。鏡頭之外，還有兩名“幕僚”全力配合他，從商品上架、發放優惠券，再到喊話逼單、解答疑問，每一個環節都有條不紊。

在“帶貨江湖”裏“地利與人和”缺一不可。經過3個月的磨合期，白鹿時光的團隊構成，由最初的全部來自廣州，逐步轉變為近三分之一的直播人才在渭南孵化。記者了解到，基地裏每個直播間都設有主播、助播、場控、中控、投手等不同崗位，並配有設計、視頻拍剪、客服、行政人資、採購等資源平臺輔助直播間正常運營。“曾經外出打工只能在工廠裏，現在回到家門口就業，賺的不比在外面少，我在直播間裏找到了自己的價值。”新主播闖闖説，直播帶動了上下游産業鏈的多種就業。

目前我市擁有2.65萬家直播相關企業

據“企查查”數據顯示，截至4月7日，西安現存2.65萬家直播相關企業，15家電商助農企業。2023年，西安直播相關企業新註冊量首次“破萬”，達10100家，同比增加66.4%。“隨著數字經濟浪潮的推進，新服務、新電商代表了新質生産力的發展要求和發展趨勢。”陜西省商業聯合會副會長、網際網路行銷專家張鵬翔表示，經過迭代發展的直播電商在實現經濟穩定增長、刺激消費、保障就業等多個領域扮演日益重要的角色。

直播帶貨的背後，是一個包括物流、存儲、包裝、配送、售後服務等多個環節的産業系統。記者了解到，以順豐速運、京東快遞等為代表的企業，紛紛推出物流專線服務，減少包裹轉机環節。“渭南、西安、寶雞、榆林等地都建起了發達的物流網路，水果等特色經濟就算發往國內偏遠地區也能依託順豐在國內建立的多個陸運、空運與鐵運物流樞紐直達消費者手中，不僅可以配送生鮮等小件，大件商品也可以實現快遞進村。”順豐速運陜西區公共事務部經理張良濤説。

“有沃土，才能盤活直播産業鏈上下游。”白鹿時光首席運營兼市場官王冠告訴記者，到陜西各地考察後，服務好、辦事快的營商環境給了企業“加速”發展的信心，未來五年他們要輻射引領西北地區特色農産品觸網銷售，挖掘與打造出有潛力的“長安爆款”——可以是家喻戶曉的達人主播，也可以是像“褚橙”一樣能在全國叫響的農産品品牌。他坦言，從農産品供給側來看，現階段陜西不少種植企業在打包發貨環節仍缺乏標準化流程制定與精細化管理，例如不同硬度的水果該套幾毫米厚的網紋袋，生果與熟果在打包時如何依序擺放等。

“市場不傻，低價品之所以低價必然有其原因，要‘撿漏’是很難的。”張鵬翔分析道，從農産品直播的大環境來看，仍需要解決行業“劣幣驅逐良幣”的問題，農産品被困在低價競客的漩渦裏，最終受傷害的是兩頭的農民與百姓。對此，政府部門、直播企業與從業人員還要協同發力，去扶持打造本土優質品牌直播間，去引導監督行業自律，去培養正確、理性的消費觀念。相信在法律法規不斷完善下，直播帶貨將迎來持續、穩健的發展，進而助力新消費經濟發展、國貨振興。

眼下，探索一條從孵化人才、變現到多元化發展的可持續電商直播之路，讓更多長安特色産品出圈出彩，成了行業追逐的新共識、新目標。

（記者 郭沛然 實習生 雷赫）