花樣“國風”融入美好生活

國風潮品要走精品化路線，不能只追求外在形式上的模倣或複製，而是要探索精神上的傳承和創新，讓優秀文化為産品賦能。

穿上“馬面裙”秒變大家閨秀；點亮竹制檯燈，書香門第的氛圍感立刻拉滿……一些曾經與時尚不搭邊的傳統文化元素如今正出現在各類消費場景中，成為備受年輕人追捧的國風新潮流。

（遊客在洛陽市洛邑古城內遊玩拍照。郝源 攝）

國風“潮品”花樣百齣，不斷融入人們的“衣食住行遊購娛”，成為拉動消費的新動力。對於企業、品牌來説，國風裏也蘊藏著産業提質升級的重要機遇。

生活美學

穿著“新中式”服裝過傳統節日、打卡博物館、與古建築合影……淘寶服飾數據顯示，截至2023年10月31日，淘寶平臺“新中式”日均搜索量為75萬次，較2022年的日均50萬次仍在增長；2023年“雙11”期間，超10萬條馬面裙在開賣首小時內售出，成為這波新中式潮流中最為出圈的單品之一。

國風美粧成為年輕女孩的囊中好物。在直播間，美粧博主佳佳打開自己的一款眼影盤，只見一隻宮貓踞坐于屋檐，回眸探爪的俏皮姿態在紅色宮墻的映襯下極具萌態。“這個系列的彩粧是毛戈平美粧與故宮合作的，打開就有一種逛博物館的代入感。”佳佳説。這款眼影盤有一個好聽的名字叫“禦貓嬉戲”。記者瀏覽淘寶官方旗艦店發現，這款眼影盤價格為420元，顯示已經售罄。

黃金飾品也在不斷深耕傳統文化沃土。周大生品牌行銷總監鹿岩告訴記者，這兩年，國風元素的首飾深受市場追捧。周大生攜手央視大型文博探索節目《國家寶藏》推出了黃金文創IP聯名系列，其中以宋代王希孟的《千里江山圖》為設計靈感所推出的千里江山系列最為熱銷。鹿岩表示，以國潮、古法、文化IP為代表的文化黃金漸漸取代傳統的素金産品，成為國內黃金珠寶市場的新風口。

年輕人追國風追的究竟是什麼？追求的是文化自信。一件衣服、一首歌曲，都能為年輕人打開步入傳統文化的大門。很多國風愛好者不僅追求潮流本身，對國風背後的傳統文化也産生了深刻的認同感。大數據顯示，喜歡穿新中式服裝的年輕女孩們，同樣對古琴、茶藝等傳統文化表現出濃厚興趣，這部分消費群體往往對國風元素産品表現出一定的忠誠度。

年輕人追求的也是一種生活態度。服飾上的精美刺繡、地毯上的青花瓷圖案，無不凸顯一個“美”字，營造出精緻、優雅的氛圍感。國風元素的商品受歡迎，體現出當下消費者對生活美學的訴求，願意為美好生活付出更高成本。正如中國傳媒大學廣告學院副院長王昕所説，國風元素契合了新一代消費者從功能性需求到情感需求的轉變，反映了消費者注重個性表達、生活品質和審美追求的新消費趨勢。

多元探索

從內容種草到實體消費，網際網路平臺成為助力國風消費品出圈的重要渠道。

在Bilibili視頻網站，國風舞蹈、華服穿搭、古代樂器等垂直小眾的圈層非常活躍。文博類綜藝《上新了·故宮》《典籍裏的中國》，紀錄片《我在故宮修文物》《如果國寶會説話》，文藝晚會《端午奇妙遊》《上元千燈會》等國風類節目好評如潮，成為熒屏“新頂流”。正是洞察到用戶對傳統文化的需求，B站與上海美術電影製片廠聯合出品了動畫短片集《中國奇譚》，一經播出就受到市場和觀眾的高度認可。

在小紅書上同樣聚集起一批文藝青年，他們打卡博物館，討論非物質文化遺産……平臺從搜索內容中洞見用戶的細分需求，探索出不少新玩法。如小紅書幫助景德鎮挖掘出“瓷都”的差異化玩法，打造了一條小眾文藝遊新路線，並通過趨勢號召、趣味互動、內容種草的組合，讓三寶國際陶藝村成為景德鎮的新地標。

在抖音搜索“漢服”詞條，搜索框下方會顯示明制、宋制、唐制、晉制、漢元素、配飾等漢服二級分類導航，漢服愛好者可以根據自己的興趣找到相應內容。同時，平臺通過深入洞察用戶需求，將商品資訊與用戶潛在的購物興趣結合起來，充分釋放消費潛能。

線上引流，線下獲客。2023年以來，不少商家、景區將國風國潮活動作為拉滿節日氛圍感的重頭戲，從“盛唐密盒”到洛陽漢服，穿古裝、遊古城、看非遺、賞民俗，國風消費“一條龍”已經成為文旅市場的流行玩法。

中國旅遊研究院院長戴斌認為，國風從網紅變長紅，一方面需要多元探索、不斷創新，另一方面要與當代文化、生活相結合，用技術手段推動見物、見人、見生活，這樣的文化才是長久的。

匠心打造

國風是不是一陣風？當流行褪去之後該怎麼辦？對於這個問題，很多企業家的態度是：慢下來，不急躁。

新中式品牌藍點的設計師劉一瓊認為，國風代表著一種氣質，體現了堅定、踏實、精益求精的工匠精神。如新中式服裝常用光滑輕薄的絲質布料，這就考驗製衣師傅的耐心和手藝。“藍點常使用斜裁工藝，就是與布料的經緯線呈45度角去裁剪布料，這樣的布料用在裙擺上能打造出飄逸的波浪感。斜裁得到的布料需要製衣師傅耐心地修剪毛邊的絲縷，更費時也更費料。”劉一瓊説。

“織造司”馬面裙品牌創始人謝淩龍表示，同質化加劇導致了國風IP缺失特色。目前市場上一些産品尚處於嫁接與拼貼的初級階段，大部分國風元素的運用在深度上仍有挖掘空間。産品研發要做有深度的創新者，而不是徒有其表的跟風者。對企業而言，深耕品牌文化和産品品質才是長久發展之道。

從長遠看，國風潮品要走精品化路線，不能只追求外在形式上的模倣或複製，而是要探索精神上的傳承和創新，讓優秀文化為産品賦能，不斷提升品牌的市場競爭力。

（記者 姜天驕）