現如今，當消費者路過一家商場時，促使其停下腳步看一看的也許不再是打折資訊，而是店門口擺放的大型玻璃鋼玩偶。在電商的低價策略衝擊下，大型商場和購物中心紛紛增加娛樂體驗，把吸引客流的重任交給了阿狸、史努比、哆啦A夢等萌物形象。
乖乖賣萌
最佳“迎賓員”是玩偶
在大望路附近的金地購物中心地下一層，剛剛進入商場的女孩總是被迎面遇到的大型玻璃鋼玩偶所吸引。只見這些玩偶齊腰高，頭頂著蘑菇頭，戴著黑框眼鏡，個個都是笑臉桃心眼，不仔細看長得特別像日本的櫻桃小丸子。問過工作人員才知道，這個形像是國産漫畫主角hello菜菜，在商場裏已經陳列好幾個月了。這些不會説話的玩偶其實是商場最好的“迎賓員”。它們身上涂著鮮艷的色彩，設計成小女孩的形象，臉上有各種年輕人熟悉的誇張表情，情感上容易引起共鳴。再加上七八個玩偶散佈在涂畫成艷粉色的地板上，就在路中間的位置，特別醒目。每當有顧客彎下腰和它們合影發朋友圈，就為商場進行了一次免費宣傳。
記者查詢發現，這一國産動漫形象可謂是商場的常客，曾先後在瀋陽萬達、南京新一城、江蘇南通中南城等地舉辦主題巡展。今年春天，“hello菜菜”還參加了北京一卡通的國漫主題限量版發售活動。其官方微網志對自己的定義是“賣得了萌，裝得了草根，演得了女王，變得了女神，扮得了少女，玩得了小清新，耍得了二，穿得了大時空的開心萌主”。
呆萌經濟
場景行銷威力大
王大唯是太美文化傳播（北京）有限公司的總經理，長期與商場打交道，提供專業的整合行銷服務。在王大唯看來，商場或購物中心熱衷於舉辦熱門IP（版權）展落地項目，與電商衝擊、粉絲行銷有關。實體店最早的吸引顧客方式是折扣或者來店贈送牙刷等小禮品，重在價格優惠，這部分在未來會逐漸被電商所替代。但是實體店的線下體驗是強項，可以通過引入熱門IP展增加更多娛樂元素，進行娛樂性的行銷，粉絲社交互動等。只要有更多人待在購物中心，就可以拉動消費，這與電商的便捷性行銷構成了有差異化的競爭力。
這種場景行銷,粉絲影響的力量是巨大的。王大唯告訴記者，最先做大型萌物展覽的是朝陽大悅城。兩年前，商場就花費幾百萬元引入哆啦A夢展。當時正好是暑期，上百個哆啦A夢玻璃鋼矩陣突然出現在商場空地上，迅速掀起觀展狂潮，進場就要排兩個小時的隊。大悅城在每個樓層都搭建了主題場景展櫥，還有紀念版T恤、毛絨公仔等多種衍生品售賣。展覽活動極大增加了商場的人流，零售業務得到間接帶動。對於餐飲和水吧來説效果顯著，一家水吧在展出的那一個月，店內流水增加了1000%。從此以後，很多購物中心都效倣這種版權展覽。
萌物留客
購物環境也是生産力
其實這種做法並不是金地購物中心的獨創，龍湖長楹天街、新世界百貨、世貿天階等大型實體店也都在今年舉辦了類似活動。今年3月，深受年輕人喜愛的漫畫形象阿狸迎來10周歲生日，其10週年大型主題裝置展在新世界百貨大望路店開幕。自誕生以來，阿狸的形象一直是可愛溫暖、孩子氣並相信童話，擁有千萬量級的註冊粉絲。一時間，阿狸裝置主題展佔領了北京新世界百貨的五家門店，也吸引了無數粉絲光顧。
8月，史努比“夢想大未來巡展”全國首站落地龍湖長楹天街，千余平方米的超大展館、四大主題展區、七大主題課堂為消費者帶來了一場交互體驗最多的史努比互動展，展覽期間小朋友們動不動就吵著要去商場玩，家庭消費大幅度增長。據統計，龍湖長楹天街消費客群中，親子家庭人群佔比高達42%。
9月，世貿天階與擁有千萬粉絲的動漫形象蛋殼君聯手舉辦了一場“星座不求人”IP布展活動。一個3層樓高的蛋殼寶寶形象被擺放在星巴克店旁，商場的入口、櫥窗、指示牌等處還散佈著造型各異的12星座蛋殼寶寶。這場展覽將一直持續到明年3月，在耶誕節、春節期間，蛋殼寶寶所屬的北京星空互娛公司還要給這些裝置換上節日服裝。初步統計，布展活動對提高世貿天階的零售額效果較好。
呆萌家族
國産“萌物”正在增多
記者了解到，目前的版權形象還是日本和美國最多，最熱門的是哆啦A夢、小黃人、Hello Kitty、櫻桃小丸子、大白等動漫、電影IP，不過國內的IP形象也在崛起，像阿狸、蛋殼寶寶也都是國漫形象。業內人士表示，如果是使用國外的版權資源，去年和前年的價格一般在300萬左右，因為處於嘗試階段要價比較高，其中有三分之一是版權費，剩下的是運營費用。隨著這些版權在二、三線城市的展出，今年的版權費有所降低，價格也更加合理。像Hello Kitty公司，現在每年僅授權金收益就上億美元。
商場與版權方的合作方式會根據具體情況有所不同，有的是資源互換模式，有的是收取版權費和分成，部分版權方還會向商場付費。王大唯表示，國內要想出現特別知名的IP需要時間。今年騰訊做了連展，把QQ企鵝做成了一個版權落地，在崇文門新世界百貨就有一場。去年比較經典的是胡巴，還有大聖歸來。隨著智慧財産權保護等政策的完善，中國的文娛産業在近5年到10年是個井噴期。
北京星空互娛公司CEO王宏一則表示，好的IP是一種情感寄託，追求價值和文化上的認同。目前，公司的蛋殼寶寶給粉絲們的印象標簽就是呆、萌、賤、快樂，已經在全網擁有1400萬粉絲。根據調查，蛋殼寶寶這樣的軟萌形象，粉絲以年輕女性為主，16歲到34歲的女性佔到所有粉絲的80%。蛋殼寶寶對於現代生活壓力較大的年輕人來説也有一定的緩解情緒的作用。明後年計劃推出300多個衍生品，包括靠墊、背包、鑰匙扣、拉桿箱等。
