《中國經濟週刊》 記者 張燕 ｜北京報道
(本文刊發于《中國經濟週刊》2016年第44期)
隨著一年一度的“剁手節”來臨，電商大戰已經成為每年“雙11”期間必然上演的戲碼。與往年相比，今年的“貓狗之爭”又開闢了一個新的戰場：直播平臺。
10月24日晚上8時，首檔淘寶天貓“雙11”直播電商節目《九牛與二虎》在天貓直播開播。這檔首次由電商製作的綜藝節目將成為天貓“雙11”活動期間的直播首秀。據了解。從當天起直到11月11日，官方直播加上商家紅人，在天貓直播平臺上直播總數將超過6萬場，超過600個品牌，近200位明星和300位網紅將參與這一場直播盛宴。阿里巴巴首席市場官董本洪表示，天貓希望能通過直播做到將娛樂化和內容化導購有機結合。
在天貓為“雙11”+“直播”搖旗吶喊的同時，京東也不甘示弱。11月10日，京東邀請了40余位明星在手機客戶端開啟了連續12小時的明星表演與京東送貨直播秀。其間，京東集團CEO劉強東還親自上陣，現場直播下廚做飯，可謂賺足了眼球。
這一場直播秀為雙方平臺各自帶來了多少流量和銷售量目前還沒有具體的數字公佈，但是可以肯定的是，在今天的中國，直播的火爆程度已經不容忽視。在大部分人還沒有來得及做好迎接準備的時候，我們已經進入了“全民直播”時代。
國外直播鼻祖倒下， 國內平均三天成立1家新平臺
2016年被稱作“直播元年”。根據中國網際網路絡資訊中心最新發佈的《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至今年6月，中國網民規模達7.1億，其中，網路直播用戶規模達到3.25億，佔網民總體的45.8%。保守估計，具有即時、鮮活、親近等優勢的直播平臺超過500家。
直播的故事開始於2015年2月底，一個名為Meerkat的真人視頻直播上線App Store，不到一個月時間收穫超過30萬用戶，並迅速拿到1400萬美元融資。國外幾大巨頭紛紛佈局，Twitter迅速斥資近億美元收購直播應用Periscope，Snapchat、Facebook、YouTube、Amazon相繼入局。可惜風光並沒有維持太久，一個多月前，Meerkat在國外正式宣告下線。
相比直播鼻祖敗走麥城的故事，國內的直播顯然上演了一個截然不同的版本。根據易觀發佈的《中國娛樂直播行業白皮書2016》數據顯示，2015年第一季度到2016年第一季度這一年間，娛樂直播用戶規模由1759萬人急速躍升至4738萬人，環比增長170%。
“女主播全程無話直播寫作業，超十萬人線上觀看”“00後小鮮肉直播吃飯日入數萬”“遊戲主播Miss跳槽虎牙，薪資直達三年一億”……在很多人還沒有反應過來直播是什麼的時候，這些關於直播的傳聞已經開始挑逗著民眾的神經。對於大多數人來説，這是一個隱秘難解的世界：有運營資本的大鱷，有追名逐利的直播平臺和經紀公司，也有自嗨的草根民眾；有深藏功與名的民間高手，也有説不清道不明的粉色曖昧。
資本的狂歡滋生了眾多的直播平臺。有以YY為首的傳統秀場，有以鬥魚、熊貓為例的遊戲直播，有類似映客、花椒的泛娛樂直播，還有種種其他細分領域的垂直類直播。艾瑞諮詢調研報告顯示，2016年平均三天就有一家直播平臺成立。其中，已經有超過30家平臺宣佈完成融資，累計融資額突破50億元。
在眾多直播平台中，主打“全民直播”的映客起勢速度非常快，在6個月時間內估值就漲到了30億元，據稱其App下載量超1億，日活躍用戶數超過1000萬。通過遊戲和語音直播更早進入這一領域的鬥魚則在2016年3月拿到了騰訊領投的超過1億美元融資，估值超過10億美元；當時其公佈的日活躍用戶數為 1500萬。
作為目前國內網際網路最火的領域，雖然才誕生一兩年而已，但直播已經從最初的野蠻化生長開始逐漸走向垂直化和分眾化。眼下的直播已經不再單純是當初承載著無數人成名夢想一路狂奔的秀場模式，“直播+”形式的出現正在讓這個市場逐漸走向規範和商業化的路徑上。
“直播+X”成新玩法， 直播平臺嘗試內容多元化
對於天貓來説，此次“雙11”不是他們第一次嘗試將直播與電商結合在一起。
今年5月，明星柳岩在淘寶直播平臺直播賣棗，1個小時內售出2萬件；同月，吳尊也以奶粉品牌惠氏的宣傳大使身份直播，一個小時內奶粉成交量達到120萬元。《中國經濟週刊》從天貓公關部得知，從今年3月份淘寶直播試運營以來，已經有超過千萬的用戶觀看過直播內容，超過1000人在淘寶上做過主播，每天直播場次近500場。在觀看直播的用戶中，超過一半的用戶是年輕的90後，而女性觀眾在所有用戶中比例高達80%。
天貓直播的工作人員告訴《中國經濟週刊》記者，對於電商來説，影響銷售的一個重要因素是用戶與平臺之間的信任感。而傳統電商模式下，産品在當地市場的購物環境、銷售價格，甚至貨源等都不夠透明，平臺和用戶之間存在明顯的資訊不對稱。直播技術無疑成為一個有可能解決這些問題的新工具。“電商+直播”的模式可以很大程度地打破消費者對貨物看不見、摸不著、感受不到的現狀及價格不透明壁壘。相比圖片和文字，視頻的資訊維度更豐富，為消費者提供更全面的産品或服務資訊。”
天貓“雙11”直播統籌、天貓直播負責人陳艷表示，經過幾百場的品牌直播，天貓已經漸漸摸索出了如何利用直播將明星的粉絲有效轉化為品牌粉絲。直播行銷已經貫穿在直播的整個過程中。她指出，天貓直播的定位是品牌以及明星的直播，走品牌行銷的鏈路。之所以直播強調策劃與內容，以及節目化的呈現方式，為的是能在“網綜+電商”領域找到最佳的行銷創新方式。
電商與直播的結合被視為是直播流量變現的一種嘗試，這種嘗試對於直播這個行業而言並不陌生。早在天貓之前，已經有主播通過直播將觀眾導引向自己的淘寶店，也有代購通過直播的方式來取得顧客對其貨源的信任。對於電商來説，這樣的做法一方面有益於利用直播吸引來更多的顧客流量，另一方面可以利用自身的平臺優勢增加銷量。
嘗試通過直播的方式來改變的不僅是電商，還有新聞媒體。從今年年初開始，拿著手機隨時直播的網紅開始取代媒體逐漸出現在各個活動和會議上。感受到直播威力的新聞媒體自然不甘示弱。在今年的幾場大型會議上，無論是兩會、世界經濟論壇還是G20，都隨處可見舉著手機邊説邊播的記者們。人民日報舉辦的“一帶一路”媒體合作論壇上首次採用了“人民網紅”直播團隊；娛樂直播互動平臺“一直播”也在今年舉辦了中國首屆財經網紅大賽。
日前，網易新聞正式發佈了關於打造泛資訊直播平臺的“天網計劃”。“天網計劃”分為兩個部分，分別是網易直播計劃和直播PGC(專業人士提供內容)計劃。前者主要針對新聞類的直播，為了將新聞類的直播覆蓋到更廣闊的區域，網易通過派駐特派員的方式直播不同地方的新聞事件。記者了解到，目前網易新聞共招募了507名直播特派員。
“直播+旅遊”也被市場反覆驗證為很有潛力的商業模式之一，攜程、去哪兒、途牛、同程與一直播、花椒、映客、鬥魚、哈你、龍珠等先後試水“直播+旅遊”，希望能突破“時間+空間”的限制，打破傳統平臺只能靠圖片和文字對旅遊描述的單一感，實現身臨其境、所見即所得的當下體驗感。
在越來越多的行業參與到直播大軍裏的同時，直播平臺也在對直播內容做著多元化的嘗試。
不久前，優酷旗下的直播平臺“來瘋”宣佈，在未來3年累計投入20億資源，找100家左右的內容製作公司，採用合製或承制等多種合作方式，陸續推出500檔甚至更多的互動綜藝。據《中國經濟週刊》記者不完全統計，大概半年時間內，鬥魚、優酷、熊貓TV、全民直播等8家平臺總計已經上線60余檔直播綜藝節目。
榴蓮娛樂創辦人袁成傑認為，當直播平臺內容同質化時，定制PGC(即專業生産內容)才是移動直播的正確打開方式。前不久，以PGC直播內容為核心業務的榴蓮娛樂完成1500萬元Pre-A輪融資，估值1.5億元。現在他們與熊貓直播合作緊密。此外，由前愛奇藝首席內容官馬東創辦的米未傳媒也和不同平臺在直播綜藝上摸索創新的方式。
8月27日，鬥魚直播與馬東團隊聯合出品的全網首檔直播綜藝節目《飯局的誘惑》正式上線，直播前兩期觀看人數破千萬，每期平均線上人數超過400萬人。與其相關的微網志話題#鬥魚做東馬東攢局#閱讀量破3000萬，在黃金時間佔據綜藝話題榜第一位，總榜第一位。一直不溫不火的“直播+綜藝”形態經過一段時間的摸索後，終於迎來了第一次波峰。
米未傳媒首席內容官牟頔對媒體表示，此次嘗試綜藝節目直播是米未傳媒深思熟慮的結果，此前並不能預料會帶來怎樣的效果。作為網際網路視頻內容的生産商，她認為直播很可能成為未來視頻輸出的一個方向，因此米未傳媒決定“先佔了地再看什麼情況”。
在米未傳媒創始人馬東看來，直播綜藝節目為用戶提供了一個全新的視角，因為網路直播貴在真實，“不管什麼都不會被剪掉”，“真實”二字，道出了直播與綜藝跨界新玩法的精髓。
據了解，《飯局的誘惑》此次在播出形式上實行了“雙播”模式，即綜合了鬥魚平臺對“狼人殺”遊戲環節的“直播”與騰訊視頻上對整期節目的“點播”。在“雙播”模式基礎上，製作團隊一邊從擁有龐大用戶的鬥魚平臺獲得流量，孵化受眾群體；一邊在直播的即時反饋中，不斷去調整節目內容，來爭取獲得更好的效果。
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