據中國海關統計，2016年1-8月中國共進口鮮奶42.32萬噸，同比增加63.4%，進口額4.25億美元，同比增長48.3%。行業內預計，今年進口鮮奶總量或將超過70萬噸，而這一數字是2014年進口總量的2倍還要多。但，進口牛奶井噴背後卻隱憂不斷：除了在電商平臺大打價格戰之外，進口牛奶本身貨齡較長、渠道下沉遇阻等，都成為了經銷商面前的攔路虎。
大量涌入中國市場
乳業專家王丁棉接受媒體採訪時表示，目前進口牛奶總量由2008年的幾千噸到去年的46萬噸，而今年前8個月便追平上年，按此速度，進口牛奶的增速快得驚人。而這也意味著，進口乳製品已不滿足大包粉和嬰幼兒奶粉大量進入中國市場，液態奶也作為一支獨立軍團進攻中國市場。
在十幾年前，以帕瑪拉特、卡夫等國際乳業巨頭為代表的進口牛奶品牌，曾大規模進入中國市場，但由於産品定位和價格水土不服，連續虧損，最終帕瑪拉特等紛紛退出。
但國內巨大的市場空間依然讓進口牛奶眼紅，從2012年開始，進口牛奶開始了新一輪嘗試，此輪進口牛奶來勢洶洶，利用低價戰略在國內攻城略地，迅速搶佔了電商市場的主要份額，還逐步在商超和國內牛奶分庭抗禮。
海關數據顯示，2014年進口牛奶平均價格為1300美元/噸，較2010年的1800美元/噸下降了近3成，2016年8月份進口牛奶的平均價格為968美元/噸，相比2014年又下降了25%。
2014年開始，國內牧場倒奶殺牛，乳品企業經營放緩，但也沒有影響到進口牛奶的高速增長，奶業協會數據顯示，2014年進口鮮奶總量已達30萬噸，而2015年這一數字又增長到46萬噸。
價格戰此起彼伏
現在，進口牛奶已經成為了各大電商、商超的“標配”品類。僅在1號店，記者看到進口牛奶品牌就有40個之多。而在百佳、O'LE等超市，進口牛奶品牌普遍有5-10個。有業內人士估算，目前在國內線上線下銷售的進口牛奶品牌估計已有800-1000個，比2010年時翻了3-4倍。
為了抓住消費者，進口牛奶在電商平臺進行的價格戰正愈演愈烈。在京東商城，記者看到德國歐德堡(Oldenburger)超高溫處理全脂純牛奶200ml*24盒秒殺價為49.9元，而該産品在蘇寧易購天貓官方旗艦店的價格為69元，並預告雙十一當天的價格為42元。德國進口牛奶德亞(Weidendorf)全脂 200ml*30盒在京東的價格為69.9元，而該産品在天貓超市的價格則為79元。
價格戰背後，是進口牛奶代理商利潤的一再被壓縮。“進口牛奶真正的銷售主要還是在京東、1號店等電商平臺上，而在商超渠道，畢竟國産牛奶的價格已經擺在那裏了，這些進口牛奶標價再高，實際上很難賣得動。”廣東一位乳品經銷商對記者説，目前賣得最好的也就只有一兩個品牌，一年估計能做到7000萬元左右，而其他的品牌真正賺錢的幾乎沒有。
“這些進口牛奶品牌，有的是國外企業在做跨境代工奶粉的時候，發現液態奶市場也不錯，就開始增加進口牛奶的業務，也有的是國內企業特地到國外引進的品牌。尤其是現在跨境購發展後，品牌數也跟著快速增長。”乳業分析師宋亮告訴記者，這些進口牛奶開始的作用是幫天貓、京東、1號店電商引流，之後再逐漸往線下商超渠道走。
不過，乳業專家解觀勝表示，儘管進口牛奶的價格一降再降，但是在傳統渠道的價格仍不親民，價格與進口奶粉的價格不相上下，很多傳統渠道的消費者對如此高價的進口牛奶並不買賬。
貨齡較長是最大問題
價格戰的背後是代理商所面臨的虧損風險。王丁棉表示，通過調查了解到，目前進口牛奶代理商有一半是虧本的，1/3接近不賺不賠，20%~25%的代理商能賺到錢。
“進口牛奶營運成本非常高，對運輸時間、保質期、物流鋪貨、資金週轉的要求都很高，沒有人能做到順暢快速地佔領市場。”有經銷商表示，其中最困擾的就是保質問題，進口牛奶一不小心就過期、變質，損耗非常大。“所以目前國産牛奶的保質期一般是180天，而進口牛奶的保質期必須要拉長到365天，才能避免大量損耗。”
解觀勝認為，由於從國外運到國內需要過關，貨物到倉後，還得兩到三個月的時間，即使是空運也要一個多月的時間，而進口牛奶的保質期一般是9~12個月。按照超市的要求，距離保質期到期3個月左右時間，商品就得下架，真正銷售的時間其實很短，只有三四個月，而且量不是很大。
而選擇在電商平臺銷售也面臨著同樣的問題。淘寶上，記者發現在買家評價一欄，問題比較集中的就是貨齡比較長，拿到手的産品距離保質期只有三個月，其次就是口感、包裝比較差等。雖然能夠通過網上預訂來解決貨齡問題，但仍然無法解決規模銷售問題。
渠道下沉遇阻
對於進口牛奶擴充市場而言，除了貨齡之外，銷售局限也是短期內難以克服的障礙。宋亮表示，進口牛奶的銷售區域和渠道都被固化，難以做到渠道下沉。一個進口牛奶品牌只局限在一個地區或一個省銷售，有些品牌線上能看到，線下卻看不到，還有更多品牌在國內能看到，在國外看不到，而且這些品牌只能浮在東部一二線城市，要再往四五線市場下沉，很難。
事實上也如此，雖然目前電商解決了最大問題就是縮短日期，在網上提前兩個月開放訂單，通過快船、空運把産品運輸到消費者手裏，部分解決了運輸和保質期問題，但是這些只是相對於沿海發達的部分區域市場，而對於二三線市場，甚至是三四線的縣、鄉級農村市場和偏遠的西部地區，由於産品價格和物流成本等原因仍然無法輻射到，渠道下沉遇阻。
而記者調查了解到，很多縣鄉級市場根本沒有進口牛奶的銷售。業內人士表示，進口牛奶在這些不發達的區域難有生存空間，物流不發達、經營成本高、代理風險大，最終導致進口牛奶渠道下沉遇阻。
