6月19日，中國大飯店，這本來是個慶祝三星螢幕在中國超過飛利浦和LG的大會，但三星螢幕穩居世界第一的業績更加顯示出三星彩電在中國的經營窘境。

    進軍中國已經8年的三星彩電成績不令人滿意，三星老老實實地承認：“三星彩電在中國的表現不如螢幕。”

    結果是戰略調整：在螢幕業務上有輝煌業績的原三星電子螢幕中國區總裁高太日突然宣佈自己同時兼做三星彩電中國區“當家人”，因為三星宣佈，乾脆在中國將彩電事業部與螢幕事業部合二為一。

    新部門叫三星電子影像螢幕事業部，連彩電的名稱都沒有反映上去。高太日直言，三星螢幕在中國市場上的知名度很高，希望借助這次部門戰略合併，提高三星電視在中國的知名度，即希望彩電能沾螢幕的光。

    內中緣由，高太日承認，靠電視機起家的南韓三星沒有想到自己在中國的彩電之路如此艱辛，因此，被迫變招。

    電視機是三星電子最早運營和賴以起家的産品。1969年，三星公司剛剛成立時就是一家生産12英寸黑白電視機的公司。但現在，三星電子(中國)公司這個木桶上最短的一塊木板就是彩電了。

    按照三星自己的説法，三星彩電以9.2%的比例高居全球電視機市場第二位，這個説法雖然難以得到證實，但可以確知的是，它的反面是在中國的表現：三星彩電在國産品牌的壓力下，成長吃力。

    不止是彩電，曾經在相當長的時間內，三星在中國雖然有20多億美元投資，但多數狀況並不好，在中國開設的工廠大部分虧損。原因是，在1997年以前，三星産品在中國市場只是廉價産品的一個代名詞，與靠數量和價格取勝的中國本土家電同一戰壕裏競爭，只能屢戰屢敗。

    顯而易見的事實是，三星彩電的中國攻略最後竟要由螢幕來帶動，才能避免覆沒。

    三星提速

    關鍵是，彩電這根線的後面還拴著長長的一串螞蚱。如果彩電得不到認可，三星在中國家電業方面的品牌知名度就無法創造，而更難一些的洗衣機、冰箱産品更無從在華落腳。這樣的話，三星電子在中國可能真的會被認為是電子産品公司——事實上，三星電子作為三星集團最重要成員之一，旗下包括家電、數字多媒體、半導體、通訊四個業務“總括”，而不像中國的理解，把家電歸入電子産品之外。

    長遠的結果是，短缺家電，三星將在中國缺了重要的一環，三星電子在華銷售額2005年達到140億美元的目標將無從談起。於是，儘管在中國家電市場幾年來屢戰屢敗，三星也只能緊抱家電不放。

    而且，手機和螢幕在華業務的巨大成功讓三星對在中國的家電業務又充滿信心。1999年，三星電子改變戰略，提出高端戰略———“三星數字世界”，三星手機、數位産品等在中國定位精確到年輕、時尚、個性，取悅了年輕的高收入者，雖然只是賺少部分人的錢，但利潤頗高。

    更重要的是，三星在華戰略已經“提速”。在手機和螢幕大獲成功後，三星已雄心勃勃，明確提出的計劃是，要將三星電子領域公司在華銷售額由2000年的70億美元提高至2005年的140億美元，將三星在中國地區的認知度由現在的40%提高到70%，成為中國前5名的著名電子企業。

    不止是彩電，三星的野心也移師到白色家電上。5月25日，蘇州三星電子有限公司宣佈，在蘇州投資4600萬美元，建立第二工廠，于2003年2月正式投産，形成年産空調120萬台、壓縮機100萬台的生産能力，計劃到2005年達到年産空調和壓縮機各300萬台的規模。

    顯而易見，在華經營家電是三星的“雞肋”，但“提速”使三星家電重新被抬上戰車。

    激戰高端

    螢幕事業部與彩電事業部合併，高太日也承認，三星在中國實際上是螢幕吞了彩電業務。

    而20年前，螢幕是從電視機行業中獨立出去的，當時是由於個人電腦的快速發展。

    這其實也不是很新的招數。TCL、康佳去年都發佈了自己的螢幕産品，宣佈從彩電向螢幕行業拓展。

    螢幕和彩電似乎是同根生，TCL也是在彩電淡季用彩電生産線生産螢幕。用高太日的解釋就是：“如今的電視有了螢幕的功能，螢幕也開始具備電視的功能。”

    合併得益的是彩電業務，既可借助三星螢幕世界第一的“響亮名頭”，又在與螢幕業務合併之後，使彩電業務披上了“數位”的外衣。

    背後的規劃是，三星彩電要吸取教訓，借“數字”概念走高端路線———天津三星，這個三星在華彩電惟一合資廠的目標是在年內建成投産電漿彩電生産線。

    沒有一個洋家電目前在中國走低端路線，吃過虧的三星也無力再走低端路線。三星曾經將中國合資廠生産的彩電80%用來出口，這其實也體現了一種無奈———三星根本無法衝破國産彩電的低價競爭線。只要與國産彩電在同類産品上競爭，三星就會面臨成本劣勢。

    不過，連高太日都不敢過於樂觀，電漿彩電能否拯救三星彩電仍是很難説的事。

    電漿彩電市場本身還未培育成熟。國內電漿彩電價位現在的價格是5萬元左右，一個32英寸的電漿彩電在日本市場的銷售價格約為60萬日元，在日本也屬於高檔消費品。

    而且，市場還沒培育出來，競爭卻已經激烈。日本東芝公司正計劃從明年起在中國大連每月生産3000台電漿彩電，日立、三洋也有類似計劃。

    而關鍵是，高端市場上，中國本土的背投彩電正阻擋著電漿彩電的步伐。長虹宣稱的精顯背投彩電遠期計劃是年産銷量為500萬台，長虹甚至提出要依靠精顯彩電等四大類産品達到年營業額1000億元；而天津三星的電漿彩電不過幾萬台的産量計劃。除非有大的舉動和良好的機遇，否則，激不起太大的浪花。

    南方週末 2002年07月05日