藍色的冰淇淋廣告傘，紅色的“奇巧”座椅，巧克力豆的卡通形象，可愛的雀巢咖啡杯。身處這座洋氣的小白樓，雀巢産品的痕跡隨處可尋，唯獨不見其今年的主打産品——飲用水。

    3月份乍暖還寒時就攪得國內冷飲市場“硝煙瀰漫”的雀巢，如今又對水市場發起陣陣猛攻。“雀巢今年在飲用水上抓得很緊。”公司內部人員對記者一再強調：“我們決心很大，動作也不小。”

    五年厚積欲一朝薄發

    産品結構、銷售方式大調整

    首場“水仗”選址京津

    在中國，即使是每天都要喝雀巢咖啡的人也不一定知道，飲用水也是雀巢公司最核心的産品。全球82個水生産基地，72個水産品品牌，2001年水業務超過370億人民幣的營業額。與雀巢集團的成就相比，雀巢（中國）公司在水業務的發展上可以用“特例獨行”來形容。

    早在1994年，雀巢就將水源定在天津薊縣盤山，但直到1997年天津水廠建成，這3年時間都被用來考察水源。雀巢不僅因此失去了在中國水市場上“第一個吃螃蟹”的機會，還面臨著來自“老對手”可口可樂的打壓，始於1996年達能和娃哈哈的“統一戰線”，以及林林總總地方品牌的圍攻。在雀巢咖啡的廣告瘋狂投放媒體時，雀巢在水業務上選擇了觀望和回避。

    6月5日，雀巢天津水廠。時值世界環境日，借著“天然”、“安全”的主題，雀巢公司終於一聲令下：“大力進攻今夏水市場。”隨之，帶著“雀巢藍”的各種産品形象遍佈大街小巷。

    據雀巢（中國）公司公關部經理孫莉介紹，雀巢在國內津滬兩地都設立了水廠，但業務有所區分，天津水廠生産天然礦泉水，上海水廠則生産純凈水、蒸餾水及礦化水。“華南和華東地區的消費者一般都比較喜愛甘甜綿軟的水質，而北方則普遍偏好純天然的水質。”據稱，這種佈局不僅能滿足市場需求，對成本控制也大有裨益。

    儘管目前上海水廠運營情況一切正常，生産規模也數次擴張，但雀巢仍然把這“第一場水仗”放在了該公司市場基礎較好的京津地區，甚至還于近日從上海調來半品脫裝兒童趣味瓶裝水打入北京和天津的商場、超市。雀巢公司一位工作人員告訴記者，如此大費周章啟動兒童市場主要有兩個目的，一是為了向下一代宣傳水比飲料更健康的觀念，但最主要的目的還是為了吸引成人消費。“在中國，人們對雀巢品牌的印象僅僅停留在咖啡、奶粉，其實，雀巢飲用水也毫不遜色。用半品脫兒童水這種非常可愛的包裝吸引孩子，同時希望家長也注意到，並且購買雀巢水。我相信‘雀巢’這個品牌還是很有號召力的。”

    桶裝水是雀巢公司發動今夏攻勢的另一個“秘密武器”。由於往年該公司選擇自行銷售的方式，桶裝水只能少量地出現在北京高檔寫字樓裏。今年，雀巢公司為其脫下了“貴族外套”，制訂了桶裝水走入家庭的計劃，渠道拓展的任務也全部交給了數百位分銷商。幾個月下來，雀巢僅在北京市場就建立起200多個水站。

    從1995年天津水廠建成，到2002年全面啟動飲用水市場，醞釀了5年，盤算了5年，雀巢到底蘊藏了多大的能量？又能搶下多大的“蛋糕”？對於記者的一連串疑問，雀巢（中國）水業務總監衛休斯表示，雀巢在中國水市場上的目標有三個：“出現在每個重要市場”，“擁有寬廣的價格幅度”，以及“進入所有的分銷渠道”，但他拒絕透露更數字化的內容。“我們不是最大，但一定要是最好。”

    達能想在雀巢“後院”點火

    雀巢欲在中國對峙達能

    兩大巨頭撼動全球水市

    衛休斯這樣形容飲用水市場：“一個新興的、有活力的、發展迅速的業務。”“桶裝水以前只在小範圍內自行銷售，那是因為我們沒覺得這項業務會發展得這麼快。”換言之，雀巢選在這個時候在中國吹響水戰“號角”是“大勢所趨”、“形勢所迫”。但自6月18日《華爾街日報》披露了可口可樂與達能將在美國市場合作的消息後，業內人士更傾向於認為雀巢此舉是其全球水業務緊急應對戰略的重要組成部分，且目標直指“老對手”達能。

    該報道稱，可口可樂公司與法國達能集團將在美國組建一家合資企業，旨在把達能的瓶裝水打造成一個全美知名的礦泉水品牌，雖然目前排名美國前10位的瓶裝水品牌中沒有一個屬於達能。為此，達能集團將提供零售瓶裝礦泉水和水源水業務，其中包括5家工廠、使用2個品牌的授權許可以及7個價值品牌的所屬權，而可口可樂將拿出1.28億美元現金以取得合資企業51%的股權，並負責為産品提供行銷、分銷和管理服務。

    鋻於2001年美國瓶裝水的市場份額，雀巢公司以37.4%穩居業內龍頭老大，百事可樂以13.8%居第二，可口可樂以12%排第三，達能佔11.5%列第四，《華爾街日報》預測，此次合作有可能改寫美國瓶裝水的市場格局，推動可口可樂和達能在這一領域超越百事可樂，並向全球第一大水商“雀巢”發起挑戰。

    另有消息稱，為了縮小在美國市場上與雀巢公司的差距，今年4月，達能將旗下世界礦泉水第一品牌“依雲”在美國的分銷、行銷權全部交給了通路寬廣的可口可樂公司，但雙方對此都甚為低調，不願置評。

    除了達能，在水業務上可以向雀巢叫板的公司並不多。全球六大瓶裝水品牌，4個出自雀巢，其餘2個則歸屬達能；雀巢在營業額上稱老大，達能在銷售量上居第一。即便如此，雙方的“勢力範圍”和市場重心仍有所區分：雀巢水在美國的業務幾乎佔到了其全球水業務總額的一半，而達能從最開始就將中國看作“兵家重地”，不斷地引入資本，不斷地兼併擴張。

    然而，兩大巨頭幾乎在同一時間向對方最核心的市場“宣戰”。可以想見，即使到最後，沒有一家進攻得手，全球水市場也將為之撼動。那麼，雀巢能贏得中國市場嗎？業內人士分析，五成變數，五成把握。

    雀巢品牌深入人心，但這僅就咖啡而言，人們對其水産品的認可尚需時日。

    雀巢有資本，其在中國的投資已達67億元人民幣，但這種資金實力尚未體現在水産品及其市場上，尤其是中國目前的水市場已形成了幾大品牌資本撐腰下的對峙格局，雀巢既未大肆並購，“跑馬圈地”，也沒想過要以低價取勝。“與市場上現有品牌相比，桶裝水的價格稍微高了些，但這已經是最底限了，我們投入的更多。”

    雀巢有市場基礎，特別在華北地區。這個區域裏，水市場的競爭程度遠不及廣東、浙江，市場容量也有待開發，可其他廠商同樣對其“虎視耽耽”：娃哈哈入駐已久，燕京銷量穩步上升，深圳景田太空水也有一條生産線放在北京……

    雖然雀巢公司一再對外聲稱，“不求最大，但求最好”，但殘酷的市場競爭的結果畢竟由不得誰。

    [相關連結]雀巢：世界上最大食品公司

    總部位於瑞士韋威市的雀巢集團成立於1867年，以創始人亨利雀巢（Nestle）的名字命名。在德語裏，“Nestle”的意思是“小小雀巢”，但如今，它卻成為世界上最大食品公司的代名詞。在全球81個國家有479家工廠，23萬名員工，2001年收入達847億瑞士法郎，又一次榮登瑞士500強榜首。1994年，雀巢被美國《金融世界》雜誌評選為全球第三大價值最高的品牌，達115.49億美元，僅次於可口可樂與萬寶路。

    雀巢的産品種類多達22000余種，但用首席執行官包必達的話來説，雀巢的經營業務實際“非常簡單”。“我們把農業原料轉化成為優質、安全的食品，滿足各個國家各個年齡的人們以及寵物的需求。”雀巢咖啡的銷量在同類産品中位居榜首，平均每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被喝下；自收購法國的“皮埃爾”後，雀巢礦泉水業務位居全球首位；去年該公司花103億美元購進美國帕爾斯頓布裏納公司，一舉成為世界貓狗食品的龍頭老大；在冰淇淋市場上，雀巢收購了德國的Scholler公司，“哈根達斯”的商標權，又于本月18日購並了美國的Dreyer's，矛頭直指行業老大聯合利華。此外，雀巢公司還在奶粉、調味品、巧克力糖果、眼科醫療用品等産業享有較高聲譽。

    在中國，雀巢第一家辦事處於1984年在廣州設立；1987年，第一家合資工廠雙城雀巢有限公司成立；1996年，雀巢總部在北京建成；2000年建立包括中國大陸、香港、澳門、台灣在內的雀巢大中華區新業務架構。目前，雀巢在中國經營著21家工廠。2001年大中華區銷售總額達75億人民幣。

    （韓瑞蕓/北京現代商報）

    中國網2002年06月26日