雀巢在中國市場上的成功，在很大程度上應該歸功於它的中國戰略。觀察這些特點可以為國內類似企業提供一些參考和借鑒。限于篇幅，以下就這個戰略的兩個方面的特點做一個簡要的分析。

    鍥而不捨，養魚以漁

    奶製品和咖啡都是雀巢銷售的主要産品，但過去中國國內奶和咖啡的生産量很小，市場需求也很小。“想喝奶不用養頭奶牛吧？”這句話很多人都用作過笑談，但雀巢就是這麼做的。為了在中國賣牛奶和咖啡，雀巢公司不遺餘力，克服了當時與全世界具有極大差異的中國國情，並且深入農戶，從幫助中國發展鮮奶和咖啡豆的生産開始，歷經艱難，終於在培育市場的同時也確立了自己在市場上的地位。

    雀巢公司１９７９年４月派員來中國討論合作事宜。１９８２年正式談判與中國的第一個合作項目：合資建立黑龍江雙城牛奶製品廠。１９９０年雙城廠開工後，奶源立即成了突出的難題。工廠供奶區奶産量低，品質不高。為了解決奶的供應問題，雀巢公司派來一支專家隊伍，不僅建立了一套鼓勵奶農積極性的牛奶採集網路和收購制度，而且還教農戶照顧奶牛的技術和採奶技術。大大提高了奶農的積極性和技術水準，使該地區的牛奶産量和品質都有了很大的提高。

    雀巢咖啡進入中國這個茶文化盛行的國家更是從零開始。１９８９年雀巢公司在長達一年半的艱苦談判後，與廣東某國有企業達成協定，合資經營東莞雀巢有限公司，製造和銷售速溶咖啡及相關産品。

    一開始雀巢就遇到了咖啡豆供應的問題。當時中國咖啡的消費很少，咖啡豆的種植既不得法又沒銷路，産量幾近於零。為了在中國建立起咖啡豆的本地貨源（當然也受中方要求其推動中國咖啡豆種植的條款制約），雀巢在幫助中國農民種植咖啡方面做了巨大努力。

    為了讓農民放心種咖啡，雀巢不僅保證每年收購咖啡豆的總噸數，明文規定了咖啡豆收購的品質標準和基價，付款方式和將産品運往工廠的方法，還同意幫農民支付咖啡種植貸款的利息，並且派資深農藝師教授農民種植技術。經過多年努力，終於使咖啡在當地的種植取得成功，有力保證了咖啡豆的供給。

    在這兩個例子中，雀巢都表現出了為進入中國市場、實現在中國這個潛力極大的市場上擴張的目的而鍥而不捨的戰略堅韌性。這種堅韌性是一種難能可貴的特性，在貫徹實施一個正確戰略時，這種特性是取勝的必備條件。

    同樣明顯的是 在上述兩個例子中雀巢在為自己創造本地原料供應源的同時都給中國的原料生産者——農民帶來了利益。可以説，在客觀上這是一種雙贏的做法。

    當然，這並不一定意味著雀巢是在刻意為中國農民謀利益。説到底，雀巢是一個公司而不是慈善機構，獲取利潤而不是施善是它的最高目的。雀巢公司在中國幫助建立本地原料供應能力首先是它在中國市場擴張的需要。首先，本地原料價格較進口貨要低。而廉價原料有助於它降低製成品的成本。運輸費用的節省會加強這個優點。其次，本地原料為雀巢這樣的跨國公司提供了原料採購的更多選擇，降低因一些産地的自然或社會因素而産生的原料供應方面的風險。再次，食品製成品的本地原料也許更符合本地人的口味從而具有滿足特定需求的性質。因此，雀巢公司在中國的上述行為最好的描述應該是“養魚以漁”。由於它的結果是雙贏，毫無疑義是應該予以肯定的。

    雀巢的上述行為還有一個連帶效應，那就是本地原料供應的增加對競爭對手的發展也是有利的。黑龍江、內蒙古牛奶農業的快速成長以及雲南、海南的咖啡豆銷路大開已成事實。但是，這對於雀巢來説不一定是個壞事。儘管這會使雀巢的市場份額變小，但蛋糕做大後，利潤的絕對值還是迅速增長著。

    用國際名牌造中國味産品

    雀巢公司在中國市場上的品牌是以國際品牌為主，以本地品牌為輔。例如，其産品在中國市場上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、嬰兒穀類食品、咖啡、速溶飲料、冰淇淋和礦泉水等。除了雞精産品中的太太樂和豪極等少數幾個品牌外，雀巢公司産品在中國市場上使用的其他品牌也絕大多數是國際性的。這樣做的理由顯然是充分利用早已聲名遠揚的國際性品牌在中國消費者中的號召力，發揮品牌優勢。

    但是，在産品的設計和生産上，雀巢公司卻是以中國消費者口味為導向。例如１９９８年雀巢公司推出的“香蕉先生”、“藍熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”等４種雀巢冰琪淋，也是在其冰淇淋産品在中國上市兩年的經驗基礎上，研究開發出來的針對青少年顧客設計的産品。去年底，雀巢在上海建立了研發中心，正是專門針對中國消費者的口味進行脫水烹調食品和營養食品的研究和開發。

    雀巢公司為了迎合中國消費者的口味，還勇敢地邁進了它自己過去並不熟悉的領域。例如，目前市場上漸漸風行的中草藥飲料潛力很大，但這些本來屬於中國的國粹，民族性非常強，但為了爭取在這個市場上也取得一席之地，雀巢公司與美國可口可樂公司于２００１年宣佈聯手進軍健康型飲料市場，包括各種茶飲料和草藥類飲料，以攻克中國市場。

    在以國際品牌為主的同時，雀巢一點也不排除利用中國本地有影響的品牌來擴張它的業務。調料是雀巢公司全球産品組合中銷售額比重不斷上升的産品。而雀巢相信中國雞精市場將成為世界上最大的一個，中國雞精企業太太樂和豪極的品牌和市場份額，對雀巢在這個市場上擴張具有戰略性意義。雀巢收購了它們，並利用它們的品牌在中國不同區域市場上進行擴張。也許有一天，它會利用自己發達的國際銷售網把太太樂或者豪極變成中國香港、中國台灣、新加坡甚至一些東南亞國家雞精市場上的名牌産品。

    雀巢在中國所做的收購並不多，前段時間在水市場上的收購計劃更是被後來居上的法國達能搶了先，但是在慨嘆雀巢機制不活臨陣寡斷之時，我們也該注意到飲用水産品在雀巢的中國戰略中並不佔核心地位，而且在收購上，雀巢一貫堅持不勉強為之的原則。從雀巢一貫的非中央集權式領導模式看，不應該在靈活性上比別人差那麼多，只不過大家的戰略導向不同，戰術運用也不同罷了。（劉星星 ）

    《中國經營報》 2002年3月6日