日前，北京名牌資産評估有限公司發佈“2000年度中國最有價值品牌”研究報告，紅塔山以439億元人民幣的品牌價值居首，其後是海爾和長虹。該項報告是由從1995年起對我國高價值品牌進行的一項跟蹤研究得出的。

    －並購重組、犧牲利潤、加大廣告投放力度，老品牌強強競爭，新品牌進入門檻越來越高

    報告顯示，從品牌價值看，1995年度首次評價時，品牌價值超過百億的只有“紅塔山”（320億元），到2000年評價時已經增加到6個。

    最有價值品牌能夠在短短的時間迅速發展，主要是借助品牌的影響力，通過“低成本擴張”進行並購重組，企業資産得到迅速膨脹。前22位品牌近5年銷售規模年均增長27.4％，而總資産和固定資産年均則分別增長37.28％和28.22％，是完全同步的。如果不是借助品牌的影響力實現並購重組，只靠企業自我積累的滾動發展，是不可能獲得這樣高速度的。

    另外一項不可忽略的數據是，品牌價值越靠前，廣告投入力度越大。選擇具有可比性的前22位品牌比較，1994年平均廣告投入還只有0.38億元，1999年達到2.11億元，其中前10位達到3.39億。維持一個影響已經很大的品牌名氣，每年尚且需要上億的投入，創造一個全新品牌，需要的投入要更大。這也是中國最有價值品牌得以迅速發展的重要原因。

    無論處於何種檔位的品牌，近幾年利潤水準都有大幅的下滑。但是歷年比較，品牌靠前的利潤率相對要高。表明品牌價值越高，競爭力越強。降價競爭的結果，將使規模小的企業逐漸淘汰出局。

    －每年出現在中國最有價值品牌報告上的名字越來越少，規模越來越大

    翻閱最初的1995年度品牌價值研究報告發現，有許多品牌如今已經有些陌生。品牌越來越少，這正是市場競爭的一個規律。但這種現象更多的是出現在市場競爭比較充分的行業，而在那些競爭尚不充分的行業，品牌的發展和集中則呈現著複雜的情況。

    在我國，家電（家用電器和電子）是競爭最為激烈的一個行業。1995年度評價報告中家用電器和電子品牌各有13個，而2000年度家用電器只剩下6個，電子剩下4個，直觀地反映出這些行業競爭激烈的程度。

    與家電行業相反，我國的汽車行業目前則還是一個市場競爭相當不充分的行業。一方面，高額關稅阻隔了汽車國際市場競爭的壓力。另一方面，過去長期搖擺不定的汽車産業政策，造成了汽車生産廠家散、亂、差的局面，而同時汽車銷售市場又受到不恰當政策的壓抑和地方保護主義的肢解。

    競爭最難以衝破地方保護的是捲煙。由於我國利稅體制的關係，加之捲煙利稅高，地方保護格外重，很難形成業內重組。紅塔山至今仍是我國第一品牌，但其增長速度明顯落後於家電，捲煙總産量只佔全國的7％。為擺脫煙草這種夕陽産業發展的尷尬，紅塔集團現在每年投入在水利、電力、交通等領域的資金達二三十億。

    還有一些行業，從産業的層面看，不能説不發達，從市場競爭的層面看，也不能説不充分，但品牌的集中度仍然比較低。例如紡織品服裝行業，目前我國的産量和出口量都已經佔到世界第一位，但品牌的集中度很低，更缺少可以到國際市場上一比高低的世界級品牌。

    －基於增長速度的樂觀預言，三至五年內我國最有價值品牌有望進入500強

    世界500強是按營業（銷售）收入排序的。報告以2000年度品牌中進入200億元收入額的企業與世界500強最小企業主要以營業（銷售）收入指標進行了比較（人民幣按照1：8.28折合為美元）。通過比較可以發現，按絕對數額比較，我們與世界500強差距仍然很大。

    但是按增長速度進行比較，我們還是充滿希望。據聯合國有關部門預計，“九五”期間，世界經濟增長率平均3.5％，“十五”期間，將平穩運作在3.6％的增長區域。據此推測，500強中最後一位1999年達97億美元，5年後約110億美元。

    我國最有價值品牌年均增長達27.4％，其中前10位平均增長30.9％。海爾5年總增長5.5倍，近3年年均增長率為78％。據2000年的保守估計，銷售收入將達400億元人民幣，幾乎比上年翻一番。今後如果每年遞增20－30％，3－5年時間也可以進入世界500強。

    聯想作為電腦行業龍頭，正值IT産業發展的最佳時機，如果再能夠在IT服務領域領先，5年內有可能進入500強。

    一汽和紅塔現在由於受我國汽車、煙草行業現狀的限制，如果按前5年水準推測，保持現有差距不擴大已經不易。但是，一旦加入WTO，衝破我國行業對落後的保護，很可能出現強強聯合，飛躍發展。這樣，一汽與紅塔幾年內進入500強也是非常可能的。

    但是，數據推論代替不了現實。縱觀我國企業近年的發展與變化，我們認為，我國名牌企業進入500強，今後遇到的主要障礙不是來自市場。市場是公平的，關鍵是看企業自身。

    關於評估報告

    －評價體系參照係

    北京名牌資産評估有限公司選擇的是美國《金融世界》雜誌從1992年起所採用的“世界最有價值品牌排序”方法，《金融世界》的評價結果在國際上得到了廣泛地引用。

    兩種體系差異主要有兩點：1、“世界最有價值品牌”評價體系，以營業利潤為基本指標，其他指標都化為倍數，與之相乘。企業虧損，品牌價值會出現負數。我國由於産業政策、中外企業政策、企業不同體制政策影響較大，虧損因素很複雜，以利潤指標作為基本指標不太符合實際。該公司所採取的評價體系，首先以企業實現的市場份額為代表，只要市場達到一定的規模，不會出現負值。2、指標統計對象不同。“世界最有價值品牌”指標統計對像是品牌，研究的是品牌所帶來的收入；我國因統計方法的限制，還不能細分到品牌，只能以企業為統計對象。

     －評價對象確定

    選擇是從1993年指標開始跟蹤。主要根據1993、1994兩年進入中國最大工業500家、輕工業200家的企業中篩選的。然後根據以下原則縮小範圍：排除直接採用外國品牌的企業、排除産品不能與消費者直接見面的原材料企業、排除無直接産品如電力企業。據此確定了1995年的評價對象，以後逐年根據實際情況有所變化。

    －資料來源

    參照“世界最有價值品牌”評價的資料來源情況，根據實際，通過以下途徑獲取資料：1、企業主動提供；2、上市公司公開資料；3、地方政府及行業推薦；4、專家預測。

     北京青年報 2000年12月25日