紐約時報:從“在中國製造”到“在中國銷售”(二)

    《紐約時報》2002年1月15日發表文章:中國製造,中國銷售(作者:約瑟夫卡恩/Joseph Kahn)

    AES是一家位於美國加利福尼亞州阿林頓市的能源公司。該公司曾經在中國地區投資建立了七家發電廠,當時這七家發電廠的投資回報率只有不高的百分之幾,但是AES公司覺得完全可以接受了,並不抱任何奢望。眼下AES公司在本土一方面苦於勉力支撐一方面愁于償還債務,並不得不進行改組;A在中國的業務卻呈現出了良好的態勢,利潤穩步上升,給公司以強有力的支援。

    AES公司東方部總裁比爾茹瑟斯(Bill Ruccius)表示:“現在中國地區的業務是公司所有業務中最好的,中國幾乎是一棵枝繁葉茂的搖錢樹。我回總部的時候總可以向董事會報告一連串的利好消息。”

    以前中國給外國投資者的印像是老套的一成不變的落後市場、讓外國公司泥足深陷的污水坑。今天,越來越多的跨國公司在中國取得成功,中國給人的印象完全改變了。中國已經成為了聚寶盆。

    艱難年代

    自馬可波羅時代開始西方人就不斷嘗試著打開中國的市場從而賺取利潤,但總是無功而返。18世紀英國皇家商業代表團會見了中國皇帝,但談判沒能成功。19世紀英國雖然通過鴉片戰爭打開了中國的大門,為英國紡織品製造業開拓了市場,但是他們沒能讓中國人多賣一尺布。中國雖然有眾多人口,但是中國市場卻和外國商人們想像的完全不一樣。

    甚至到上世紀八十年代,中國再次向世界敞開大門時西方人也沒有成功。幾乎所有先期開拓中國市場的人都失敗了。美國電報電話公司(AT&T)、克拉斯勒汽車公司、麥道飛機公司、高盛投資公司(Goldman Sachs)還有西方石油公司(Occidental Petroleum)都是全球最著名的跨國公司。上世紀八十年代這些公司都曾經向中國注入鉅資,夢想著能夠收穫天賜的果實。而到九十年代中期,由於中國市場政策和秩序尚不健全、企業自身虧損嚴重,上述每一家跨國公司的中國業務都入不敷出。同時期其他地方的市場形勢則一片光明,使中國市場顯得更加蒼白。

    儘管九十年代中期美國寶潔公司(Procter & Gamble )和其他幾家跨國公司在中國取得了可觀的銷售量和不俗的利潤,但是這些事例被認為是例外,不具備説服力。這一時期外國商業界有很多人認為中國消費者遲早會站起來抵制進口商品。他們猜測社會主義的中國會非常高興的利用外國商人的資本來擴大國內市場,並且吸收世界先進技術,但是最終他們不可能讓外國人從本國市場上獲取穩定的利潤。中國國內市場不斷高漲的競爭會殺了那些“去中國投資的傻瓜們”。

    著名對華商業評論家喬斯塔德維爾(Joe Studwell)前年出版了他的著作《中國夢》(The China Dream),在書中他詳細分析了在中國投資進行商業活動的種種。他寫道:“到中國投資的商人們都希望能夠獲得‘傳説中的財富’,他們著眼于未來——如果他們確實能夠嚴格的按照這一指導思想去做的話這個夢想總有一天會實現的。所以對中國投資的商人們再一次冷靜了下來,並寄希望於未來。”

    從這個層次上來看當時的中國的市場是浮躁的,並不是什麼很好的投資對象。

    這種看法很現實,因為那時中國的司法制度還在不斷的健全之中,中國才剛剛開始注意到財産權的存在;中國的企業原先都是由國家建立和經營的,從屬於地方政府;中國的市場規則還沒有健全,不正當的經濟行為還時有發生。這些都使外國投資者感到無所適從。

    當時外國投資者對於中國市場的認識也不足。他們在進入其他舊有國外市場時完全遵從先例,幾乎是毫不費力的。而中國市場則完全不同。外國投資者沒有認識到中國市場上嚴峻的競爭形勢和中國人的消費需求。所以早期對中國的投資無疑會以失敗告終。

    其實只要投資者清醒的認識到這一切,他們就可以成功。例如寶潔公司就在中國創造了一個商業神話。上世紀八十年代晚期寶潔公司發現大多數中國人還在用肥皂洗頭髮,於是寶潔公司開始在中國市場上推出海飛絲系列洗髮劑,從而締造了中國的洗髮用品市場。寶潔公司前官員和零售業專家都認為這是一個奇跡,換作今天,在中國當地化工公司的競爭下寶潔公司是不可能佔有如此之大的市場的。

    憑藉海飛絲開拓的市場,寶潔公司在中國成功的推出了其他品牌的洗髮劑、太漬洗衣粉和碧浪洗衣粉。今天,隨著中國製造業的發展,寶潔公司的地位也受到了挑戰。中國的白貓清潔劑和舒蕾洗髮水都在同寶潔公司同類産品爭奪最暢銷的地位。寶潔公司和歐洲的聯合利華公司都感到了壓力,它們的生産成本比中國公司高,而中國市場在由於更多的品牌加入而顯得狹窄。

    另一家著名國際公司美泰克家用電器公司(Maytag)則完全退出了在中國市場的競爭。前年美泰克宣佈由於連年虧損,公司出售了其中國合資企業的全部股份。

    上世紀九十年代初世界各大啤酒製造商如英國的巴斯(Bass)、澳大利亞的福斯特(Foster’s)、美國的米勒(Miller)等都曾經蜂擁至中國,又都折戟而歸。它們在等待新的時機。

    就連世界頂級的安全套生産商杜蕾絲(Durex)公司在中國的業務也不甚順利。

    美麗新時代

    哈佛商學院教授黃亞生是一位外國對華投資的專家。他認為在經受了失敗之後外國商家對中國投資的熱情不減是有原因的,因為他們看到了希望。中國的經濟體制改革已經顯現出驕人的成績。中國政府認真審視了虧損國有企業的狀況,重新認識了本國私人企業的作用,從而確定了外資企業與本國企業之間的正確關係。中國政府已經允許外國企業投資本國的高科技産業和過去被認為是“關係到國計民生的重要部門”。

    黃亞生教授同時駁斥了外國公司在中國總是賠錢的説法。按照官方統計的數據,1996年外資企業收入紅利總數已經達到了60億美元,2000年這個數字更是增長到了270億美元。黃亞生教授認為在此期間外國對華投資的增長率不高,所以增長的利潤不可能完全是由投資增加帶來的。這表明外資企業的經營狀況正在好轉,營利也在增加。

    中國網2003年1月20日


紐約時報:從“在中國製造”到“在中國銷售”(一)
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