今年是美國電影的豐收年。然而電影人和觀眾們議論最多的不是電影品質的改進，而是影片中“戲份”越來越重的“隱性廣告”。常能聽到這樣的對話，“你覺得《黑衣人II》裏的‘梅賽德斯賓士’跑車足夠顯眼嗎？”“《未來報告》中出現淩志、諾基亞、加普（Gap）……至少有15種品牌，是不是多了點兒？”

    “電影隱性廣告”是指某種産品在電影情節或場景中佔據某個位置，使觀眾能夠記住該産品或公司的標誌。通俗地説，如果你看過電影后説“007戴‘歐米茄’手錶可真帥”，或者“奧迪TT跑車實在太漂亮了”，那你無意中已成了電影隱性廣告的受眾。

    隱性廣告五花八門

    電影隱性廣告變化多端，隱藏在電影的各個角落。

    特寫鏡頭：這是隱性廣告最愛的“棲身”之地。當主人公和贊助産品同時出現時，往往有特寫鏡頭。尤其是當其喝飲料或抽煙時，産品商標一清二楚。今年“小甜甜”主演的《十字路口》中，就有非常誇張的“小甜甜喝百事可樂”鏡頭。

    直呼其名：即産品名稱出現在影片臺詞中。代表例子是《阿甘正傳》的一句經典臺詞———“見美國總統最美的幾件事之一就是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”

    扮演“角色”：此類廣告無疑讓産品最為風光。“007”電影裏那些大顯神威的“寶馬”等名牌車就在片中扮演了重要“角色”；《玩具總動員》裏乾脆讓“彈簧狗”之類的名牌玩具過了一把“主演”癮。

    海報廣告：在《電子情書》的預告片中，明顯地出現了“美國線上”（AOL）的“笑臉”標誌。電影自身的廣告（預告片、海報）和産品標誌同時出現，形成有趣的“背靠背”式隱性廣告。

    為了讓各式各樣的産品在片中露臉，編導和片商們絞盡腦汁。儘管有時手法拙劣，但偶爾也讓人拍案叫絕。在《荒島余生》中，一個小小的排球成了落難的湯姆漢克斯惟一的朋友，漢克斯對它傾訴時，一直呼叫“威爾森”，這個牌子一夜間家喻戶曉。

    回報方式千奇百怪

    電影人不遺餘力地為各種不相干的産品做廣告，當然是為了鉅額商業回報。産業公司酬謝製片商的方式也千奇百怪。

    提供産品：電影中常有價值十幾萬美元的名貴汽車被撞得七零八落的場面，這些名車根本不用片商自己掏錢，只要向製造廠家要就行了，而且一要就是好幾部：一輛專用於拍追車，一輛用來拍破壞，還有一輛從中間切開……想想看，這能為片商省多少錢。

    大把投錢：對很多片商來説，提供産品還不能滿足他們的胃口，給錢才是真格的。寶馬公司為了讓自己的新型跑車在《007之黃金眼》中一展風采，竟然付給米高梅電影公司300萬美元。

    提供場地：為使自己的品牌在電影中亮相，包括一家中餐館連鎖店在內的多家公司為《王牌大賤諜之黃金大員》劇組免費建造了整整一條街，給製片商節省了10萬美元。

    拉攏主演：“賄賂”主演往往意味著商家的産品能在電影中佔一席之地。在《傻瓜：電影版》中，米勒啤酒露了一小臉，為此米勒公司給了該片主演40箱啤酒。

    商業利潤令人咋舌

    當然，比起隱性廣告可能帶來的豐厚回報，産業公司付出的代價不值一提。《外星人》中，主人公用一種叫“裏斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋裏來，這一鏡頭使該巧克力豆的銷量躍升了65個百分點；《玩具總動員》中“馬鈴薯頭先生”的出場使這一款玩具銷量狂增；而《黃金眼》所帶來的廣告效益使寶馬公司多賣出價值2.4億美元的汽車。

    電影隱性廣告的“雙贏”效益使其近年來蒸蒸日上。洛杉磯聯絡隱性廣告公司的老闆傑伊説：“如今在美國，産業公司和電影製片廠之間形成越來越多的夥伴關係……五六年前，産品的隱性廣告可節省10萬到50萬美元的預算，現在這個數字已沒有極限了。”

    黑色交易眾説紛紜

    面對喧囂的隱性廣告，影評家們擔心不良産品會借助廣告誤導觀眾。煙草商曾是美國最大的隱性廣告客戶，電影中抽煙的角色往往粗獷、性感、迷人，懂得享受生活。煙草廣告使廣大青少年觀眾深受其害，美國電影人卻賺取了大筆好處。史泰龍曾因在電影中推廣香煙而獲得50萬美元。雖然1990年美國煙草公司“自願”停止在電影中做廣告，但還存在許多幕後交易，煙草廣告仍屢屢隱身在電影中。另一類“黑色交易”是電影中的槍支廣告，據説不少軍火商向好萊塢投入大筆資金，以使其産品能在銀幕上顯示其殺人威力。

    有人認為隱性廣告會影響影片的藝術性。他們説，如今的編劇不是考慮人物性格塑造，而總在想怎麼在電影中塞進更多廣告；觀眾走出影院後不是評論電影本身，而是對片中産品議論紛紛。專欄作家馬丁格羅夫卻對此説法不以為然：“電影就該讓我們感受到真實的生活。有誰會捧著一瓶沒牌子的啤酒喝？”但格羅夫也承認，太過直白的廣告會大煞風景：“喝某種飲料無可厚非，但如果主人公喝了一口後放下瓶子説：‘天哪，某某飲料真是棒！’那就另當別論了。”（劉錚）

    《環球時報》 2002年10月17日