三分刺激與血腥，七分幽默，十足想像……這是今年美國第四十三屆克裏奧廣告獎的主旋律。百貨公司降價打折，通常人們會想到什麼呢？數字，動人的價格數字似乎最簡單明瞭。可HARVEY NICHOLS好像並不這麼認為。為了搶購名牌上衣，女人不惜被別人用指甲刮傷美麗的脖子。腹部的烏青塊、腳踝的淤痕都表現出搶購的瘋狂，搶得受傷。傷口為主打，産品成了不起眼的陪襯。這三張作品，被今年的克裏奧評審團一致認為是最佳的金獎得主。
“今年的負面的東西好像特別受到評委的青睞，這可能是未來廣告的一種趨勢。”曾歷任4屆台灣克裏奧作品欣賞會主題講師何清輝先生評價道，“在喜慶的中國人看來，把産品用負面的手法表現是非常忌諱的，可老外卻一點兒也不介意，甚至還有些樂此不疲。”你見過用被撞爛的殘車零件做廣告嗎？從不同角度地表現車子如何破爛，如何殘舊，只為了告訴你：只要你守法開車，任何車都是好車。作為廣告人想不到創意怎麼辦？只有被大燈泡從天而降砸死。
還有利用人體背部、臀部來做黑麥啤酒廣告，恐怕在亞洲人眼裏那是驚世駭俗。對著臀部喝啤酒，亞洲人甚至會有種想吐的感覺。可用一點點刺激來引發對酒精的衝動，這就是美國佬喜歡的文化方式。在克裏奧評委的眼中，好廣告最好不要將産品的實像擺在重要位置，哪怕整張平面廣告裏沒有一幅産品的圖畫也沒有關係，好廣告只讓你記住它的概念。
在今年表現“車”的獲獎作品兩幅中，圖片上找不出有半點車的影子。可當你仔細回味，才恍然大悟，這絕妙創意是怎麼被這傢夥想到的？
好廣告就是“少囉嗦”，看一眼，你就明白它在説什麼。
《青年報》 2002年7月24日
