龔書謙（音譯）是一名普通的中學教師，今年46歲的他在富饒的中國沿海城市廈門的一所學校任教。當使用行動電話的熱潮從南至北席捲中國大地的時候，喜愛新鮮事物的龔先生自然閒不住。他興致勃勃地購買了諾基亞公司當年最新的一款手機，成功加入了日益繁榮起來的中國電信市場。但是，過了不到一年的時間，龔書謙就扔掉了他的諾基亞，撕毀了了自己與中國移動集團的協議。

    難道龔先生不再使用手機了？當然不是。“我用手機就是為了播打和接聽電話，對其他那些花裏胡哨的新款手機和服務不感興趣。”龔先生的這番話代表了廣大中國行動電話用戶的心聲：“我需要的正是‘小靈通’這樣的服務。”

    “小靈通”是中國電信市場上的一個新成員，從字面上理解，就是“小機靈”的意思。這項由中國電信集團公司推出的無線通話服務一上市就聚焦了眾人的目光，並一躍成為2001年度全世界增長最快的電話服務項目。目前，“小靈通”的用戶已經成功超越500萬大關。正當全球電信工業蓄勢待發，將全部的希望寄託在未來的3G和藍芽技術之時，中國的“小靈通”卻另辟蹊徑，將重點放在最簡易的固定電話網路來贏得用戶。概括説，“小靈通”的成功正是由於它以恰當的價格提供了恰當的科技，滿足了恰當的市場需求。

    儘管如此，“小靈通”的前途仍然充滿隱憂。而且，恰恰是那些令它大受歡迎的優勢為“小靈通”未來的衰落埋下了威脅的種子。低廉的價格是吸引用戶的主要手段，但是，分析家們指出，“小靈通”科技含量較低、價格便宜的項目形象最終將會成為它失去消費吸引力的原因所在。

    “它（小靈通）是沒有普通手機方便，”廈門的龔書謙坦白説：“如果中國移動的價格能夠下調，我想，我會願意繼續使用他們的服務。”有意思的是，本月早些時候，中國移動集團推出了一個名為“大靈通”的半價計劃，意在奪回像龔先生這樣被“小靈通”吸引的客戶。看來，“小靈通”很可能以同樣快的速度失去迅速積累起來的客戶群。

    “小靈通”目前的尷尬處境讓人焦慮。但是，從它的迅速崛起到岌岌可危，人們可以清楚看到産品形象在電信市場中的重要作用。

    首先，我認為有必要介紹一下到底什麼是“小靈通”。確切地説，它是一種由中國電信集團提供的有限移動話務，其技術依託是一種名為PAS無線接入系統的機敏科技，這種系統採用先進的微蜂窩技術，結合固定電話網路、無線接入及傳輸等手段，為用戶提供與有線電話音質、價格相媲美的可在城市範圍內移動使用的無線電話，又稱“小靈通”無線市話。

    PAS科技有一點類似于日本流行的PHS，即個人手持電話系統，通過一個有線的電信系統在一定的範圍內向人們提供無線接點。運作這種科技的造價便宜，利用固定電話線路的特徵又決定了運作它的工序非常簡單。目前，全中國只有1.75億固定電話用戶，50%的固定線路都處於閒置狀態，“小靈通”的出現使這些設施派上了用場。

    “小靈通”的成功為中國電信集團帶來了可觀的收益。儘管該公司還沒有將具體的數字公布於眾，“小靈通”業務的負責人黃望順（音譯）預計在PAS技術投入運作後的三到五年之內，公司會有較大幅度的盈利。以中國的西北城市西安為例，中國電信于2000年投資7000萬美元在該地區建設了PAS系統，現在，西安市的“小靈通”用戶以每月1萬名的速度逐步遞增，預計截止2001年底，電信集團在該地區的收入因該超過8900萬美元。這就意味著，PAS的投資方能夠在兩到三年內收回成本，而其他種類的無線話務系統都不可能在這麼短的時間內做到這一點。

    當然，PAS系統並不是萬能的解藥。由於這種技術以固定電話線路為依託，它不能像行動電話網路那樣在用戶註冊地以外的其他城市提供漫遊服務。而且用戶們普遍反映“小靈通”行動電話的信號在行進間的汽車和火車上不很穩定。“但在自行車上可沒問題，”研製PAS技術的UT斯達康公司中國分部的首席執行官吳穎（音譯）笑言。

    儘管“小靈通”的信號傳輸有時不盡人意，但這種缺陷對它的目標用戶群而言並不是什麼大問題。使用“小靈通”的理想人群是中低等收入水準的中小型城市居民。目前，這些普通工薪族的代步工具仍然是自行車，而不是私家汽車。瞄準了這一類的潛在用戶，中國電信集團在全國300多個城市中開通了“小靈通”業務，像北京、上海和廣州這樣的大城市並不在其中。“小靈通”最大的買點是比普通移動話務節省70%的超低廉話費，而對大多數的中國消費者來説，這正是他們最需要的。

    不用説，眼看“小靈通”在中國市場上迅速崛起，中國的另外兩大電信業主中國移動和中國聯通攜起手來，指責沒有經營移動話務的中國電信運作“小靈通”服務是非法行為。2000年5月，中國資訊産業部宣佈暫停“小靈通”業務，進行行業審查。一個月後，審查結果稱從技術上來講，“小靈通”並沒有使用無線網路，中國電信也就沒有違反所謂法規，此後，“小靈通”得以照常運作。

    從表面上看，中國電信和另外兩大電信公司之間並沒有明顯的市場衝突。和中國移動以及中國聯通14000萬用戶的龐大用戶群相比，“小靈通”的實際用戶數量僅僅只有500萬，但是，由於目前中國的行動電話普及率已經上升到了10%以上，不少人擔心國家的移動話務市場已經飽和。最近，註冊行動電話的用戶已經逐漸減少，中國移動公司96%的新用戶選擇了比較便宜的預付款交費方式，對話費高昂的漫遊業務也是退避三舍。而這樣的用戶恰恰屬於“小靈通”業務的目標市場。

    對此，梅裏爾林奇公司的電信分析家弗朗西斯張（音譯）的看法是：“中國移動和中國聯通倍感來自“小靈通”的壓力。他們在中小城市競爭不過這項經濟實惠的服務，逐漸失去了市場。”

    部分屆內人士預測這兩個已經處於被動的公司會繼續丟失珍貴的市場，瑞士信貸第一波士頓亞洲硬體及配件研究中心的負責人克爾克楊（音譯）就是其中之一。“一旦您認識到在未來的五年之中只有20%到30%的比較富裕的中國人能夠負擔行動電話，另外50%到60%的消費者會成為‘小靈通’的用戶，您就會同意我的看法。我認為在中國，選擇PAS技術的用戶人數超過使用傳統行動電話的人數是完全有可能的。”總而言之，克爾克楊相信無線網路的行動電話將會逐漸成為商業人士的專利，而“小靈通”會帶領中國整個工薪階層的行動電話用戶。

    儘管克爾克楊先生對自己的預測十分有把握，筆者認為，“小靈通”的未來仍然是不確定的。由於中國政府屢次否決中國電信集團參與移動電訊服務的競爭，該公司不得不于1998年以“小靈通”的形式，“變相”打入移動話務市場。雖然“小靈通”表現出眾，但它的發展壯大過程卻並不平靜。就連中國電信北京總部的官員們對“小靈通”的前途也缺乏足夠的信心：“我們對這個項目的態度是走走看吧，基於‘小靈通’的投入和收益比，會有相應的策略出臺，“小靈通”的負責人黃望順含蓄地説。

    蓄勢待發

    對現在的中國電信集團公司來説，來自“小靈通”的利潤也許不像過去那麼重要了。經過2000年中國電信行業的大重組，這個延續了“中國電信”金字招牌的集團公司很可能即將獲得進軍中國移動電信市場的政府許可。

    和其他大型電信公司一樣，中國電信也在全力籌備第三代電信時代的到來。電信調查公司Pyrmid Research的康尼蘇（音譯）認為中國電信繼續投資科技含量相對較低的PAS系統，原因就在於他們沒有正式提供移動電訊服務的營業執照。“一旦獲得了營業許可，中國電信就能夠將自己的資源投入到與3G科技接軌的技術系統上。”

    從其本身的技術特徵來看，PAS系統無法勝任中國電信對未來3G技術的寄託。如今，電信工業的發展動力並不僅僅來自先進的科學技術，時尚的形象和潮流也很重要。“PAS是一種很棒的科技，但是，並沒有認真覺得它能達到未來電信行業的科技水準，”電信分析家弗朗西斯張如是説。

    更糟糕的是，就連消費者也認為PAS技術已經過時。儘管它的價格低廉，但是，恰恰是這種低價位的特徵損害了“小靈通”業務的整體形象。現在，越來越多的人把使用手機當作時髦，最新、最炫的款式和科技，都是他們感興趣的對象。

    當然，經過新的包裝，PAS系統完全可以以另一種面貌出現。中國電信可以將宣傳的側重點由過去的單一強調其低價位，轉為強調它的高傳輸能力。

    重塑形象

    通過改變宣傳策略，中國電信很可能在激烈的市場競爭中挽留像廈門的龔先生那樣的“小靈通”用戶。但是，僅僅是這樣還不夠。中國電信還需要加大力度，重新樹立其金字招牌的品牌形象。

    正如亞太奧美（Ogilvy&Mather）公司的地區合夥人斯考特斯爾曼（音譯）所言：“中國電信應該做的是，儘量與用戶進行溝通，告訴他們‘我們知道您正在期待更先進的科技和更好的服務，我們公司正在為了滿足您的要求而不斷探索新的可能。這裡有一些新的服務應該正是您所需要的，也是您所能負擔的’。”

    如果“小靈通”的形象不能隨著市場的需要而變化，那麼它很有可能會走上日本PHS技術盛極一時，但隨後就跌入底谷的老路。當然，這種狀況要等到中國的大多數行動電話用戶足夠富裕以至於能夠任意選擇自己心儀的通訊服務，“小靈通”要改頭換面，適應日益挑剔的大眾口味還來得及。

    《遠東經濟評論》2002年1月31日