實際上，中國傳媒業正在經歷一段兼併組合的過渡時期，這意味著新的企業聯盟將不斷涌現，也意味著中、外公司將面對一個嶄新的競爭局面。這樣的轉變過程早就已經開始了。中國廣播電影電視有限公司是中國最新組建的一個媒體集團，其年收入達到了12億美元，而其下屬的媒體實體的總資産達到了26億美元。

    同時，中國政府也在積極促進國內媒體産業的兼併組合。中國向國外敞開媒體大門的過程必將是緩慢而謹慎的。就象“瑞士信貸”分析的那樣：“我們不能奢望中國傳媒市場可以在一夜間發生翻天覆地的變化。”但是，中國也將允許一些國際公司進入中國市場，開展特定的項目，並通過這些項目在産業轉型上實現有步驟的進展。在中國，這樣的做法被稱作“擦邊球”。

    “美國線上”與“聯想電腦”的合作應當算是一個典型的例子。但是，其具體的合作內容尚不明確，雙方都意在達成一個深思熟慮的協議。

     國際投資

    為什麼所有國際傳媒巨人都對中國如此地情有獨鍾呢？一言以蔽之，廣告！在去年整整一年中，全球廣告業的業績都持續走低，你只需要看一看現在的雜誌有多薄，便能體會到這一事實。但是與此同時，中國的廣告業卻始終保持著蓬勃發展的趨勢，尤其是隨著中國成功獲得2008年奧運會的主辦權，中國廣告業將會因此走向輝煌。

    1979年，我第一次訪問中國，就在前一年，中國的領導人鄧小平剛剛給中國廣告業的發展重新開了綠燈。在那時，整個行業一年的業績不過500萬美元。我是在中國的南方開始了我與中國媒體的不解之緣的，那裏也是中國改革的心臟和腹地。當時我發現幾乎我所接觸到的所有報紙都渴望能夠得到美國公司的廣告訂單。

    轉眼間到了2002年，人們預計中國廣告業在今年的收入將達到120億美元，而且這裡仍然存在著巨大的增長潛力——中國的每人平均廣告投資還僅僅是泰國的一半。

    世界上沒有其他任何一個傳媒市場能夠達到中國市場這樣的增長速度。在1980年，整個中國還只有2180種印刷出版物；但是在2000年，這一數字已經超過了8000。

    今天的中國是世界上最大的有線電視市場。有報道説：“在中國，電視機已經深入千家萬戶，其家庭普及率達到了95%，電視機數量超過了3億台。”該報道還指出，中國現在已經有9000萬戶有線電視用戶，其家庭普及率達到了27%，這多少令只有7千萬戶有線電視用戶的美國市場自嘆不如。

     行動電話

    中國也是世界上最大的行動電話市場。根據官方的統計，現在中國的行動電話用戶已經超過了14000萬戶。與此相比，美國的行動電話用戶只有13200萬戶。

    網際網路的發展同樣是速度驚人。去年年底，中國資訊産業部部長吳基傳向《中國日報》透露，在2001年11月間，中國有1591萬個接受終端與網際網路相連接。通常意義上，平均一個終端會有三個用戶，因此我們推斷，中國網際網路用戶的實際數量可能已經超過了4500萬人。

    中國網際網路的發展似乎受到了電話線路鋪設的阻礙。但是，考慮到中國巨大的行動電話用戶群，以及無線網路技術的實現，我相信，中國將很快成為世界最大的網路市場，其成熟速度將大大超出人們的預料。中國政府預計，到2003年，中國的網際網路用戶將達到8000萬戶。

     遠端教育

    寬頻網技術的引入使中國能夠以新的方式將高等教育從中國的東海岸發送到全國各地。今天，中國已經成為了世界上最大的遠端教育市場，在這裡，美國公司大有利潤可圖。

    最引入矚目的例子當屬“迪斯尼公司”的行動，該公司在最近已經開始著手建設自己的中文教育網站——Disney.com.cn。成為該網站的用戶需要每半年繳納80元人民幣的會費，相當於10美元左右。

     資訊途徑

    從另外一個重要方面來講，我的公司以及類似的國外公司都必然在中國入世後大受裨益。這很容易解釋。我們可以從中國媒體那裏收集各種各樣的報道，以作為我們資訊採集工作的一部分。由於受到語言的限制，很多美國商人都感覺很難得到中國市場的資訊，這對於它們的商業操作來講非常不利。正是因為中國的入世增大了國外公司對中國市場資訊的胃口，所以我們的讀者數量必然會大幅上升。

    與此同時，中國的國內媒體力量也在迅速成長，它們已經失去了政府給予的特殊補助和照顧，但是政府對它們的限制也在減少。我們發現中國媒體越來越願意和我們交流資訊。最近，我們剛剛和《財經雜誌》達成了一個協議，該雜誌允許我們與中國本土同步發送它英文版的一些市場調查報道。《財經雜誌》創建於1998年，並成為了調查中國證券市場資訊的媒體先驅。所以，你看，時移事異。

    我們曾經有過另一個難題：技術難題，但是現在我們已經有了滿意的答案——網際網路。有了網路，我們才能夠收集到來自中國媒體的各種資訊，並將我們的收整合果以廉價的方式公佈出來。

    有了22年與中國媒體打交道的經驗，我很願意與你們分享我的所得：到2010年，在世界前十名傳媒公司中，中國公司至少會佔據兩席。要證明這個結論，我們只需利用一下人口統計數字，再考慮一下每人平均廣告投資。實際上，我認為當國外媒體大舉進入中國市場的時候，中國的國內媒體公司將已經做好了全面競爭的準備。

    坦白地講，所有的媒體都不可能做到完全地不偏不倚，所以要想得出客觀的結論，全世界各種各樣的讀者需要儘量多的資訊和觀點。新科技為中國國內媒體和對中國市場感興趣的國外媒體開闢了一番新天地。

    全世界的媒體都依靠廣告來籌集資金，獲得利潤。不幸的是，如今大多數國家的廣告業都處在大蕭條之中。但是中國市場的廣告投入卻一直漲勢不減，這與中國7%左右的國內生産總值增長率相當匹配。這樣的經濟增長速度將先後帶動電視廣告以及平面廣告——尤其是雜誌封面廣告的發展。

     中文網路

    文字傳媒很可能位居傳媒市場的統治地位，但是在這裡，中文將仍然是文字傳媒的主角。如果美國的娛樂和教育公司能夠突破智慧財産權的障礙，使自己的服務或是商品實現中文本土化的話，它們將獲得一個千載良機。所有這些都需要新的商業模式和在翻譯及其他輔助項目上更大的投資。

    在2002年裏，中國的網際網路將會以指數曲線的軌跡快速發展。寬頻和無線技術將是關鍵中的關鍵。你只需留意一下飛機場張貼的海報便會知道中文必將很快成為網際網路上的優勢語言。

    但是中國的技術模式與美國大不相同，美國創造的模式是：一部電腦連接一條電話線；而在中國你則會看到網路通過行動電話和寬頻電視傳播。尤其在寬頻領域裏，中國已經搶得了先機。

    同時，中國的網路發展恰恰由於政府在時間上較為靠後的干預而大受其益。與此相比，美國政府在一開始便急於干預，並大肆宣傳，使得大量的新公司蜂擁而至，爭奪該領域內有限的資金和有限的客戶，造成了“僧多粥少”的局面。在網際網路的發展上，和基礎設施相比，社會政策更是決定性的因素，而中國政府的社會政策基本上起到了積極的作用。

    入世之後,就像美國外交關係協會的報告中所説的那樣：“……中國入世將會最終拉進中美兩國間的聯繫。”儘管，入世對中國傳媒業的直接影響很有可能相當有限，但是中國政府與世貿組織間的入世協定必將成為中國傳媒業改革的基礎。

    在這個以廣告為重頭戲的傳媒市場裏，市場導向的模式要遠比規則導向的模式更加有效。相信中國政府也已經看到了傳媒技術的變化趨勢。在國外傳媒公司的衝擊下，中國的傳媒産業必將迅速成熟，所以無論管理環境如何，中國傳媒市場上的競爭都會變得殘酷異常。

    《中國線上》（chinaonline.com）2002/1/17