自從2月12日中歐旅遊目的地協議簽訂以來，中國的旅遊界就變得熱鬧非凡。上周西班牙安達魯西亞自治區的旅遊推介會剛過，本週一，來自北歐的挪威、丹麥、瑞典三國也在京大肆宣傳北歐風情，週三，葡萄牙的旅遊界也將亮相京城。此後，上海、廣州、香港等大的旅遊口岸城市也將成為他們角逐的賽場。

已經或者即將亮相的這些歐洲國家一致表示看中了中國日漸增長的經濟實力和強大的旅遊消費能力：“我們誠摯歡迎偉大的中國人民踏上我們的土地”。

事實的確如此。2002年，64．5萬中國人以商務考察、探親等形式前往歐盟國家旅遊。根據世界旅遊組織的預測，到2020年中國將成為世界上第一大旅遊目的地國和第四大客源輸出國，屆時中國的出境遊人數將達到1億人次。

中國赴歐旅遊市場開放將為歐洲帶來數量可觀的中國旅遊者。而在各個國家開始對中國遊客的搶奪戰的同時，中國出境遊的格局也將因此而重新書寫。

目的地花樣頻出拉遊客

12日，中國國家旅遊局與歐盟簽訂了關於中國旅遊團隊赴歐洲共同體旅遊簽證及相關事宜的《諒解備忘錄》，該備忘錄適用於目前歐盟15個成員國中的12個“申根”協定國：奧地利、比利時、芬蘭、法國、德國、希臘、荷蘭、義大利、盧森堡、葡萄牙、西班牙及瑞典，是中國迄今為止對外簽署的最大規模的“旅遊目的地國地位”協議。

協議將於今年5月1日正式生效。屆時只要持有上述任一國家使領館頒發的簽證，我國旅遊團隊將可以在這些成員國內自由旅行。另外，丹麥、英國、愛爾蘭、挪威和冰島五國也在爭取和國家旅遊局達成相關協議。

一時間，媒體通過各種推介會提前感受到這些國家不同的風土人情：西班牙安達魯西亞自治區利用圖片、多媒體等各種方式展示了熱情奔放的佛拉曼戈舞、鬥牛以及畢加索；而北歐三國則以斯德哥爾摩、瓦薩沉船博物館和安徒生作為賣點。對於中國的媒體和旅行社，他們也都是彬彬有禮、有問必答，以此展示本國人民的熱情好客。

其實，這些新開放的歐洲旅遊目的地對於爭奪中國市場是早有準備，在去年中歐草簽協議前後，歐盟成員國中的奧地利、芬蘭、法國、德國、義大利等國均已在華設立了旅遊代表處，北歐旅遊局也宣佈正式進駐北京。這些辦事處只有一個目的：推廣本國旅遊資源。

西班牙安達魯西亞自治區早在此前的18個月就開始研究成為“旅遊目的地”後中國遊客的消費心態。今年僅該自治區一地，就要在中國投入高達200萬歐元的宣傳費用。

中旅總社出境部頓繼東表示，各國如此積極地進行旅遊推介活動是預料之中的事，“誰不歡迎別人給自己送錢呢？何況中國遊客的出手大方也是出了名的。他們甚至會競爭誰是歐洲遊第一站，因為遊客在第一站消費能力比較高。”

記者了解到，歐洲各國對於未來中國人入境旅遊都有較樂觀的預期。北歐各國期待今年前往北歐的遊客增長40％。而西班牙安達魯西亞自治區表示，要讓中國成為其最大的客源國，預計2006年後每年將接待10萬左右的中國遊客，並希望保持10％的增長速度。

旅行社大打個性牌

相對於各駐京辦事處和媒體的繁忙，普通老百姓似乎顯得過於平靜。頓繼東分析，大家都在忙於工作，對於旅遊的關注度沒有那麼高；另外，這個市場並不是“從無到有”開放的，而是“從暗到明”。以前，中國人就可以以商務旅遊、探親的方式到歐洲旅遊，中歐之間的商務往來一直都很頻繁，區別就在於以後旅行社可以公開組團前往歐洲。

對於旅行社來説，他們還在等待國家旅遊局下發的通知才可以操作組團事宜，因此現在還沒有開始大肆宣傳推廣，只是在旅遊資源、線路方面進行探討。

儘管只是預熱，旅行社已經是緊鑼密鼓地蒐集資料，編排線路。中旅在原來簡單粗糙的商旅線路基礎上進行了豐富，力求兼顧各個層面的旅遊者。不僅有相對經濟的歐洲八國、十國的長線團，還有比較精品的一地、兩地遊，此外還有歐洲足球之旅、歐洲音樂之旅等主題遊。

其他旅行社也表示，傳統的商務考察線路將更加精煉地包含歐洲各國的旅遊精華。儘管遊玩時間也是7天至10天，但遊玩的國家數量會驟減，多為2國或3國。除了基礎線路，歐洲遊還會出現一地休閒度假為主的深度旅遊，如法國、瑞士、義大利都很適合深度旅遊。

頓繼東認為，旅行社將線上路設計上掀起新一輪的競爭。因為對於處於“微利時代”的旅行社來説，誰都不希望在新開放的市場中掉隊。為了爭搶份額，一些小社可能會打出低價牌，甚至會出現萬元歐洲行的線路。但是大社在品質、服務上非常重視，所以不願意瘋狂降價，一般的線路，如歐洲八國遊，將保持一萬五、六的水準。

記者發現，對於遊客的反應，各旅行社的預期大不相同，多數旅行社認為：中國人現在比較富裕，等到五一假期時，中國人赴歐的線路將出現火爆景象。但也有個別旅行社認為，中國人個人赴歐洲旅遊要經過兩、三年的緩衝期，才會實現人數的大幅增長。

出境遊市場萌動變局

記者了解到，在目前的出境遊市場上，東南亞線路由於距離短、氣候適宜等原因，多年來一直處於市場上的霸主地位。而歐洲遊在一些旅行社出境遊分額中所佔的比重不足一成。

但是，業界普遍認為，歐洲遊市場開放後，將與東南亞一起成為我國出境遊市場的兩大熱點，從而激活出境遊市場保持強勢增長。國旅總社市場開發部總經理王延光表示，國人對歐洲各國的歷史文化、建築藝術、自然景觀都非常熟悉，嚮往之情也由來已久。並且歐洲交通便利、社保體系好，具備大規模接待中國遊客的條件，整體開放勢必成為一個區域性的、持久的熱點。

頓繼東預計，將來的歐洲遊儘管將與東南亞形成抗衡，但還不足以超過東南亞，因為歐洲遊屬於長途，並且當地消費水準本身比較高，因此相對於東南亞幾千元的水準，歐洲遊的價格將處在比較高的水準上，而價格在旅遊市場上始終是一個比較敏感的因素。

中國社科院旅遊研究院主任張廣瑞認為，中國赴歐旅遊市場的開放是旅遊業發展成熟的標誌。長期以來，考慮中國出境旅遊發展的一個重要政策基礎是會否造成外匯流失，但現在經濟情況發生了變化，外匯短缺已經不存在，而且人民幣保持穩定和堅挺，所以應適當鼓勵有能力的人出境旅遊消費，另一方面，這對公民私人外匯儲蓄消費也是一個出路。（記者李銳）

《中華工商時報》2004年2月24日