日前在上海結束的2001年全國專業少兒讀物訂貨會情況顯示,少兒圖書市場的競爭正在日益升級。本次訂貨會訂貨碼洋總量達到1.04億,規模超過歷屆。訂貨品種也十分豐富,裝幀精美,整體水準都達到一定水準。正如少年兒童出版社社長周舜培所言:“減負之後,更多少兒社改變出版佈局和經營策略,跨入全品种經營,這使得少兒圖書市場競爭更加激烈。但在這種激烈競爭中,少兒社的整體水準都得到了很大的提高。”
眾所週知,少兒讀物市場一向是群雄逐鹿之地,有人曾做過統計,全國500多家出版社有300多家都出少兒圖書,二渠道在這個領域也相當活躍。而從去年開始,商務、人民文學、中華書局等老牌出版社涉足少兒出版,使得少兒讀物市場在整體做大的同時,競爭也日益加劇。而從本次圖書訂貨會上展示新書看,由於國家減負政策的實施,各家出版社都已調整編輯力量,向全品种經營轉移,這就打破了少兒社之間傳統市場格局,競爭進一步升級。
這種競爭升級首先表現在品種上,是大多數出版社都推出了上百種以上的新書——這是為過去冷落一般讀物出版而進行的補課——這在近兩年的少兒讀物訂貨會上已形成慣例,以多品種保碼洋。表現在裝幀上是圖書更加精美,與國際水準差距縮小,而價格卻符合國情。表現在圖書選題上,則是對市場暢銷因素十分敏感。一旦發現某個品種有暢銷可能,數家出版社會從不同切入點做出反應,而且各有勝場。所以,有人戲言,現在少兒讀物的競爭已經到了“貼身肉搏,刺刀見紅”的程度。
舉例説,去年人民文學的名著學生讀本一年獲益1.6億碼洋,今年中少、上少、浙少、明天就都推出了具備相當水準的名著青少年讀本,而且各有優長。浙少推出《唐詩三百首》系列暢銷至今達60多萬套,在本屆訂貨會就可以看到數家從封面、裝幀、版式都極相似的古詩文閱讀。四川少兒社傾七年心血經營出40多本規模的大迷宮系列,這次訂貨會上就會看到“知識”、“智力”、“遊戲”、“趣味”、“世界之謎”五花八門的大迷宮、小迷宮。吉林美術社的引進版遊戲讀物《寵物小精靈大搜索》去年一直雄踞排行榜,今年各家就都推出了千奇百怪的大搜索,“挂圖大王”21世紀出版社最厲害,直接從日本引進了《寵物小精靈 皮卡丘對戰圖鑒》,從內容到工藝都極難複製,市場比吉美的還要好,兩個月就暢銷24萬冊……
對於這種跟風式的出書思路,市場一直有不同看法。不少出版社也都扮演著尷尬的雙重角色,一邊為瓜分暢銷利潤暗自慶倖,一邊為自己創意被拷貝嘖有煩言。江蘇少兒社發行部主任程森的總結是:一個品種要決勝市場,要取決於四個因素,第一是選題切入點,其次是品質,再次是封面裝幀,第四是品牌行銷力度。如果一種圖書能被輕易模倣,只能説明圖書自身門檻不高。也許現在這種競爭有些膚淺,但充分、開放的市場競爭都從這兒開始。市場會用那只看不見的手回饋創新者暴利,也會用利潤平均化來鞭策創新者,市場經濟裏沒有一勞永逸的事情。
事實上,各家少兒社也都是在兩條腿走路,一邊追逐市場熱點,一邊提高自身核心競爭力,打造和維護獨家品牌,努力提高門檻,爭取不被複製。像山東明天出版社積數年之功培養外向型人才,建立起與國外出版社廣泛、緊密的合作關係,基本上可以讓國外圖書為我所用,需要什麼品種就能引進什麼品種,如今它已擁有數十個國家當代著名童話作家版權,引進版圖書已佔據明天社的半壁江山。其今年推出的義大利版《視野少年百科全書》插圖精美,品位高尚,價位適中,幫助其在訂貨會上獲得800多萬的業績。中少今年也依靠引進的《丁丁曆險記》進益愉快,他們更注重引進成熟品牌,“丁丁”故事複雜,難以模倣,兩個月就銷出3萬套。浙少社一直在少兒市場上長袖善舞,在本次訂貨會上它在刷新已有名牌産品同時,還引進了“櫻桃小丸子”的可愛卡通形象,打造教輔品牌,這成為本次訂貨會上一大亮點。江蘇少兒社則是鞏固其在兒童文學原創上的地位,再次推出秦文君、曹文軒、黃蓓佳編選的“感動叢書”,併為暢銷40萬冊的《少年萬事通》增加了《少年萬事問》、《小學生萬事通》等主打産品。晨光出版社在對拳頭産品“動腦筋神秘故事大森林”進行品種豐富的同時,將強化品牌延伸。四川少兒社在推出迷宮新品的同時,還採取法律手段,將“大迷宮”、“小迷宮”品牌進行了商業註冊,以維護和發展他們7年營造的“迷宮王國”。
可以預見,本屆訂貨上的競爭只是未來更激烈市場競爭的一次熱身。新世紀以來,少兒讀物市場發生了許多重要的變化。減負政策的實施使少兒市場的利潤支柱和圖書結構發生根本性變化。市場的競爭主體也隨之發生變化,分食蛋糕者越來越多,而且在實力、規模、投入、水準上都是空前的。同時,隨著W TO臨近,海外出版機構進場已成為時間問題,而少兒讀物市場最是首當其衝。所以完全可以預測,在未來幾年中,少兒圖書市場必將出現混戰局面。只是這種混戰最終導致的市場格局目前還很難看得清楚。
《中華讀書報》 2001年8月30日