去年在南京舉辦的全國書市應該算是簽名售書最集中的一次，每天都有五、六個人一起簽售，但因搭配得不合理，出現過尷尬的場面。比如鄧一光、黃國榮、朱朱三位作家與姜豐、周洲、蔣麗萍三位公眾人物的同時簽售，有的門可羅雀，有的門庭若市。在簽名售書逐漸發展成為一種必不可少的圖書銷售活動時，也有不少日漸被讀者冷落。即將面臨9月份在昆明舉辦的全國書市，不少出版社、書店和作家又將再次面對簽名售書。但是，簽名售書意義到底有多大？是否值得我們一簽再簽？怎樣才能避免冷場的尷尬？的確是我們應該反思的時候了。
作家是簽名售書的主角，當然要先聽聽他們的聲音。支援者説，跟讀者接近，可以聽到真實的聲音和反映；反對者稱，簽名售書是明星行為，而不是作家行為。
秦文君：我去年在南京簽名售書時，本來規定兩個小時的簽售時間，結果多簽了一個小時。對於我本人講，這種簽名活動太多太濫，太牽扯精力，還是有限制地參加比較好，一年一次，或幾年一次。活動太多會影響寫作心態。我到國外看到他們推廣圖書形式的多樣，特別是給青少年寫的書，有的是朗讀會，有的是座談會。我們現在只是比較方便的、簡易的，拉出來就簽名售書。現在每個出版社都在做簽名售書，漸漸地這種活動就流於形式。即使推廣，也需要有多種途徑接近讀者。我選擇簽售意義大的活動參加，值得做的事才去做。如果沒有創意，沒什麼意思，反而勞民傷財，還是越少越好。
近幾年我大概參加過三四次簽售，有的活動由於出版社再三要求，意思都是一樣的。如果組織得好，簽售會非常熱鬧。如果組織得不好，作家也很為難。“架子大”的活動我還是去參加的。比如我到中學去，中學生事先看了書，他們會對書裏的情況有針對性地提出問題，對你會有啟迪；如果單為了促銷，就沒有動力，也沒有激情了。現在步入讀圖時代，給青少年寫作仍然是必要的，作家也有必要參加簽名售書。跟讀者接近一下，可以聽到一些聲音和反映。我現在的主要精力是想找一個安靜的環境安心創作。
蘇童：簽名售書沒有必要。作家和讀者的交流通過文字就足夠了，不需要作家的面孔，也不需要交談。現在之所以有的作家簽名售書，大部分是配合書店和出版社的發行。我認為作家的簽名能不簽就不簽，最好和讀者保持一定的距離。
潘軍：現在很多作家都不願意簽名售書，並不意味著拿架子。這種簽名售書在某種意義上只是為出版社幫忙的促銷手段，不能夠真正使讀者和作者之間有一次美好的溝通。如果説還有可能簽名售書的話，我更傾向在一種特定的場合，比如説，你面對的是喜歡你小説的人，這種簽名售書，是一種友誼的見證，是有意義的。作家畢竟不是公眾人物，也不是明星，因此不分對象的拋頭露臉，往往是很尷尬的——雖然我還沒有遇到過這種尷尬。
去年我在北京圖書大廈簽售，是5家出版社聯合舉辦、簽售我的14本書。當時讀者很踴躍，令我感動的是還有的買來送給女朋友。但是我仍然在耽心，在這些排隊的人群中，究竟有幾個是因為喜歡我的書才來排隊的？所以我覺得簽售不應成為促銷手段，也不應該成為時尚，而是應該組織好，使簽名售書成為作者和讀者溝通的一種手段，這才是有意義的。
林白：簽名售書是明星行為，而不是作家行為。作家也有各種類型的，不能一概而論，有的明星作家，知名度較高，大家會很關注，簽名售書效果會很好。但是我覺得作家簽售挺傻，像耍猴一樣一群人圍著一個人看，簽名的不多，看熱鬧倒是的多，感覺很糟糕———我就想講我自己的看法，也有的作家特別適合交流。我第一次簽名售書是1995年，22個女作家參加《紅罌粟》的簽售，每個簽售點都沒什麼人。我在西安簽售，有的人拿著明信片，有的拿著別人的書來找我簽名———大都是成套書的簽售，出版社有要求，我每次都是硬著頭皮去。一個人的簽售我沒有參加過，能不去就不去，簽名售書時最好是自己病了，不去最好。如果説出版社硬要去，也是捏著鼻子去的。
我認為作家第一不該宣傳，第二不該與讀者見面。作家應該有一定神秘感，最好不登照片，不上電視，不上廣播，最好連聲音都不暴露，必須藏起來，最好有個地洞。能不見面最好不要見面，跟讀者絕對隔開，只拿作品面對讀者就夠了。我認為，如果一個人特別神秘，從審美的角度講也比較有意思。
葉兆言：我參加的簽名售書活動不太多。我不是喜歡熱鬧的人，挺怕這種事，原則上能推掉就推掉——花最大的努力把它推掉。即便是兩個小時不停地簽，對於總體的圖書銷量還是有限；如果有的讀者僅僅是喜歡收藏，只要有簽名就買書的話，這件事單是出版社完全可以做到。我認為喜歡我的書的人，未必非要得到我的簽名；況且作家不是明星，有什麼必要非搞簽名售書？出版社大概更看重影響。
另外，簽名售書的形式太單一。對作家來説，可以與讀者見面對話，其實和作者見面也可能尷尬，但是兩個尷尬比起來，後者稍強一些，因為對話的形式可以使作者和讀者更接近，比單純的簽名售書更好——最好什麼事都沒有，讀者喜歡你的作品就買你的書，這種交流是最自然的。
小説家麗比 普伍司也曾有言：“讓作家到處去簽名售書，就像是讓一個芭蕾舞演員去修煙囪一樣，簡直是不切實際。”
作為簽名售書的主辦者，出版社認為，不論是否是純文學作家，也不論是否是名人，甚至跟作家不作家都沒關係，應該視市場情況而定。
解放軍文藝出版社副社長黃國榮認為，簽名售書按説無可指責，是作為促銷的一種手段，讓作者跟讀者見面並簽名留念，是正當的。什麼事情都有一個度，過了這個度，就容易向反面轉移。這種活動太多，讀者容易産生疲憊，效果會越來越差。所以，簽名售書活動不能太多，同時作家也不能頻繁地參與，適可而止。出版人也不能搞老一套。應該選擇重點作家重點作品，不是所有作家所有作品都可以做簽名售書。即使簽名效果很好，這項活動對整體的促銷也沒有很大的作用，仍然要靠其他的形式彌補發行，其中首先要靠書的品質，第二要靠宣傳。如果人為地一味炒作，即使讀者買了，品質不好，效果適得其反，買了後反而會影響作者的威信。只有值得宣傳、值得炒作的書才值得做簽售。圖書宣傳目的和標準，是讓想買和應該買這本書的讀者了解這本書的價值；而不應該通過宣傳的誤導讓不應該買這本書的人來買這本書，這是失敗的宣傳。簽售應該根據作品品質而定，同時要適當地控制簽名售書活動，不要太頻繁。
黃國榮認為，簽名售書活動是否有效，要看不同的作者對象。有的作者是媒體人物，有新聞效應，簽名售書效果會不錯；而純文學作品靠藝術成就和文學品質來吸引讀者，作者沒有轟動效應，可能不適合簽名。簽名售書活動首先要因人而異。簽售作為促銷的眾多手段之一，如果不加分析地組織，未必能起到好的作用；二來如果作家在大眾中的知名度沒那麼高，組織簽售對作家也不夠尊重。第三，作家的轟動效應遠遠不敵名人效應。這種手段使用頻繁之後，讀者也麻木了，不會像簽名售書最初那麼踴躍。
華藝出版社輕易不組織簽名售書，但到目前為止組織的簽售每次都很成功。華藝出版社副社長金麗紅説，沒有一個作家願意坐冷板凳，關鍵是出版社和新華書店的安排。如果作品寫得好，但是大家還不知道這部作品，那就證明市場還不成熟。
金麗紅認為，簽名售書還是因人而異、因地而異。比如白岩松和吳小莉在上海書城簽名售書，他們會先安排和讀者見面、聊天，先有和讀者的交流，講完後再簽名售書，這就不僅僅是商業行為；但是崔永元作為主持人和製片人，時間緊，身體也不好，他到各地只待半天時間，像這種情況就沒有必要強求和讀者再做交流。簽名售書沒有統一模式，但是作為組織者必須要搞清楚，要對作者、圖書進行市場分析，等時機成熟時再做，這樣對書店、對作者、對讀者都負責任。
簽售無非有幾種需要，一是促銷，二是作者或出版社對讀者的回報。不能籠統地説簽名售書是否應該舉辦，得根據作者和作品具體分析。如果不加分析地舉辦，簽售效果不好，新華書店、作者都會感到尷尬。金麗紅認為，簽名售書的成功需具備幾個條件：1，圖書本身進行市場預熱，有比較好的市場狀況。作者知名度高或書在市場走得不錯的情況下，簽售場面會比較好。如果沒有具備簽售較好的條件，有的可能簽幾本、幾十本，對作者會是一種打擊。2，書店組織要強有力。出版社和書店必鬚根據作者及作品的情況嚴謹地考慮，在簽售前後做一些宣傳工作，比如組織作者與當地的媒體見面，讓讀者儘快得知簽售的消息。有些簽名售書活動後期效果比當時簽名時還要好，因為即使當天雖然簽不了多少書，但宣傳過後讀者照樣可以在書店買書。以白岩松《痛並快樂著》為例，在簽售前發行30萬冊，簽名售書活動後又發行了20萬冊。
出版社並不指望簽名售書能有多大的營利，即使最好的簽售。打個比方，假設到新疆去舉辦簽名售書，單是來回機票就5000元。簽名能簽多少本？如果20元一本書，500本不過1萬元，書店能拿多少？所以如果不策劃好，簽名售書沒有多少營利。但是，如果是出於對讀者的回報，哪怕出版社賠錢，也會堅持做。
記者在採訪中得知中國文聯出版社準備在中日女作家的作品首發式上做一次簽名售書。奇怪的是他們並不打算讓中國女作家出面。副總編輯曹利群解釋説，由於讀者的閱讀習慣不同，作家的知名度不同，如果幾位作家一起簽售，有的隊伍長，有的隊伍短———作家有無承受能力是她們本人的問題，至少出版社的想法是不願意使作家冷場。因為即使是經典作家，未必在大眾中有廣泛的流行性，這樣的作家就不宜做簽名售書。兩年前聶衛平曾在北京圖書大廈舉行《圍棋人生》簽名售書活動。組織這項活動的中國文聯出版社沒有簡單地拉張橫幅就舉辦簽售，而是在聶衛平的簽名售書活動上先開設了講座，讓他講圍棋生涯，讀者提出各種圍棋及人生的問題，臺上台下的交流氣氛融洽。講座後再做簽名售書，效果非常好。
簽名售書，是否已成明日黃花？業內人士已經開始在重新審視簽名售書的意義和其未來的生命力。
簽名售書活動多是在90年代中期，後來大家冷靜了。在幾次是冷場的情況下，書店也不再熱衷簽名售書。因為簽售活動的費用要求書店和出版社各掏一半，這是業界不成文的規定。另外簽名售書中的“黑洞”也值得關注。有的出版社怕造成冷場，事先組織一些參加簽名售書的人———不能説出版社初衷不好，他們是怕曬了作者；也不能説是找了“託兒”，那是單純的商業欺騙行為。無論怎麼定位，卻都不能排除其中的虛假行為，他們在利用讀者的從眾心理，讀者會在不明真相的情況下被這種爭相購買的假像迷惑，而這種從眾心理的始作俑者就是出版社善意的組織，如此的簽名售書，恐怕就得打些折扣了。
賣書和賣菜不同，還是分對象的。至於參加人數的多少，還得看書本身的內容和宣傳的力度。但不論怎樣，大型書店通常都會有很多的讀者參加活動，不會出現冷場的尷尬。追星族和著名作家的簽售是兩種場面，這時就需要作者有冷靜的心態：雖然簽名的人不是很多，但是簽的人都是認真看你的書的。作家莫言去年在南京書市上也參加過簽名售書。對於當時的體會，他説：“簽名時，我的右邊是台灣的劉墉，左邊是上海的韓寒。他們面前都排著長長的隊伍。韓寒的隊伍裏有許多少女；劉墉的隊伍裏有許多少婦。我的隊伍中多半是一些面色蒼茫的中年人。我的隊伍人少，我簽名速度又快，所以不到一個小時就簽完了，韓寒和劉墉的隊伍還是那樣漫長。但我的心中很坦然，一個作家有多少自己的讀者，這是你還沒成為作家時就已經確定了的，炒作能使書的銷售量上升，但是屬於你的讀者並沒有增加。只要我還有自己的讀者，我的存在就是有價值的，我的創作就是必要的。”
作為全國最大的國有圖書零售企業，北京圖書大廈自開業來舉辦的簽名售書及各種公益活動和講座已經有500多次。據北京圖書大廈企劃部尹北伊介紹，簽名售書活動有各種類型，一是結合時代熱點的簽售，如有關反法輪功、落實素質教育、申奧主題的簽名售書；二是具有名人效應的，如著名作家馮驥才舉辦《文化發掘：老夫子出土》的簽售，著名京劇表演藝術家李維康和耿其昌夫婦也曾到圖書大廈簽售；三是擴大中外文化交流的簽售，如英國首相布萊爾，諾貝爾文學獎的獲得者大江健三郎的簽售，丹麥使館在“六一”當天舉辦《安徒生童話》簽售，比利時作家舉辦《丁丁曆險記》簽售。成功的簽售可以起到交流、解惑答疑的作用，不但活躍了圖書市場，豐富讀者文化生活，同時帶來經濟效益和社會效益的雙贏。比如《哈利 波特》在“六一”當天首發，現場就銷售兩千余冊，簽售結束後當天銷售三千多冊，銷售額達9萬多元。前兩天為結合素質教育，作者鄭北京到圖書大廈舉辦講座，咖啡廳擠得水泄不通，工作人員都去維持秩序。講座後50分鐘內160本書被一搶而空。而不成功的簽名售書活動主要原因是對市場的預測不足。
北京圖書大廈的經營理念就是讀者為師，出版為友，傳播知識，服務社會。圖書大廈的性質和地位決定了是讀者、出版社、書店、編者共同參與的經營之路。尹北伊説，圖書大廈不只是經營場所，同時一直在為營造周邊的文化氛圍做努力。簽名售書不但是促銷手段，也是經營理念的體現，是一直探索融群眾的文化生活和促銷為一體，讀者、作者、出版社和書店共同參與的經營之路的體現。書店也是在“摸著石頭過河”，力爭為廣大讀者提供更好的方式服務，增強企業文化氛圍，完善銷售服務功能。
王府井新華書店企劃部的王志鵬認為，簽名售書雖然是“老式”的行銷方式，但只要切入點好，還是有效的，至少是可以保留的行銷方式。通過王府井新華書店開業一年來舉辦的簽售活動看，基本上都是成功的。原因有三，一是借助作者名義和作品品質，有米才能做好飯；二是在商業配合宣傳上推陳出新，要有前期的運作宣傳，包括背景板、宣傳畫、廣播等互相配合，使讀者有對作品和作者有一定的認知度。書店會考慮選擇比較好的銷售時間段，比如下午簽售的效果一般比上午好，因為這時讀者隨機購買力較強。三是針對作品按讀者群劃分來做簽售，有針對性地做跟讀者面對面的交流。另外，圖書籤售也應該考慮給讀者提供附加值的服務，比如打折或贈送小禮品。
王志鵬認為舉辦簽名售書不但對書店銷售有所促進，而且可以進一步提高書店的知名度。新華書店是特殊的商業企業，如果經常能請到知名作家，可以增加書店商業內涵及文化內涵，讀者買書的珍藏價值也會提高。
眾多簽名售書活動受冷遇現象，反映了廣大讀者的購書觀念日趨成熟。包崇肖先生在《簽名售書當慎行》中曾指出，讀者不再因為是大作家、大明星的親臨書店簽名售書就頭腦發熱、毫不理會書的內容、品質就把幾十元錢拋出去。如今，他們更講求的是書的內涵及其是否適合自己的口味，而不再圖簽個名，留個念。就那些熱衷於搞簽名售書的書店、出版社而言，則宜從簽名售書活動出現的變化中看清什麼是真正的“市場”，糾正、調整自己的經營思路與運作模式，學會促銷方式的多樣化。市場競爭日益激烈，一些常規的行銷手段正在漸漸失去往日的強大功效。簽名售書能否成功舉辦，是一場需要出版商、書店、作者三方通力合作才能見效的促銷活動。
《中華讀書報》 2001年8月27日
