●美國電影《哈利 波特》轟動全球，在當今跨媒體熱方興未艾之際，它可謂“來得正是時候”。它體現了跨媒體行銷的威力
●跨媒體經營的實質是整合內容資源與渠道資源，從中取得最大的效益，這也正是網路時代跨媒體整合的目標
●目前國內的媒體整合基本上都還沒有真正“做強”，跨媒體經營面臨許多挑戰，整合過程也將較長，對此，我們需要熱情，也需要耐心和理性
最近，美國電影《哈利 波特》轟動全球，“小魔法師”風靡世界。這部電影不久將在國內上映。推出這部電影的AOL時代華納集團，正是網路時代跨媒體的始作俑者。在當今跨媒體熱方興未艾之際，《哈利 波特》可謂“來得正是時候”。但電影帶給我們的，難道僅僅是“小魔法師”的衝擊嗎？
《哈利 波特》電影一面世就掀起觀看狂潮，創下一系列票房紀錄。上映短短5天，北美票房就已突破1億美元大關，AOL時代華納更是賺得盆滿缽滿。預計這部大片將打破創造18億美元的好萊塢電影《泰坦尼克號》的票房奇跡。
那麼，《哈利 波特》為何會如此成功？究其秘訣，就是在於AOL時代華納的交互推廣模式———即利用不同媒介推廣電影，同時電影也倒過來推動其他媒介的模式。它體現的是跨媒體行銷的威力。在《哈利 波特》放映前，宣傳攻勢早已鋪天蓋地。AOL時代華納整合線上線下資源，以跨媒體名義，極力地吊足了公眾胃口。AOL網站負責線上宣傳，吸引了無數年輕的網路用戶。電子票務也大行其道。跨媒體與大型廣告客戶合作，捆綁銷售熱火朝天。産品熱銷反過來又刺激了原著的發行。
而《哈利 波特》能“擊沉”《泰坦尼克號》這一事實也説明，跨媒體能夠與各個層次的競爭對手爭奪市場份額，甚至將之淘汰出局。這也就意味著，“第四媒體”一旦與傳統媒體相結合，具有強大的生命力。事實上，以網路媒體與傳統媒體對接為核心的跨媒體策略，已成為當今世界的大勢所趨。自去年以來，Tom.com轉型跨媒體平臺、AOL與FM365、陽光衛視與新浪網等的聯手，以及國內傳統媒體紛紛轉向跨平臺整合，就是證明。業界認為，媒體機構不會愈來愈多，只會愈來愈少，媒體間加強合作和並購是一個大趨勢。一個“跨媒體時代”似乎即將來臨。
當然，與國外跨媒體巨頭相比，我們還只是剛起步。就目前來看，國內的跨媒體基本停留在簡單並存階段，還沒進入實質性的整合階段。而什麼是跨媒體？為什麼要跨媒體整合？跨媒體集團掛牌後怎麼辦？這些還都是要在實踐中進行回答並解決的問題。但他山之石，可以攻玉。電影《哈利 波特》的成功，從一個側面給了我們啟示。
《哈利 波特》及其市場化運作表明，跨媒體不僅僅是新技術的應用，它更是媒體的一種運營模式。從理論上説，技術發展帶來了新的商機，但要把這種商機變成現實，並非一蹴而就。跨媒體能否成功，關鍵還是在於商業模式。
跨媒體經營的實質，實際上是整合內容資源與渠道資源，從中取得最大的效益。換句話説，就是以最小的成本將最好的內容與服務通過最大化的渠道送到最需要的消費者手中。而技術的進步，新媒介的出現，已使最大限度地重新整合內容與渠道資源成為可能。這正是網路時代跨媒體整合的目標。其實，跨媒體並不是今天才有的，好萊塢也是傳統跨媒體經營的代表。然而，隨著網際網路的出現與普及，新的跨媒體比傳統的跨媒體具有更大的優勢。電影《哈利 波特》的成功，一定程度上體現了跨媒體企業在“眼球經濟”方面的優勢。
回過頭來看目前我們國內的媒體整合，可以説基本上都是“做大”，還沒有真正“做強”。跨媒體整合，不是為了整合而整合的，其核心競爭力，是不同媒體之間的關聯性和協同效應，即通過各種媒體之間的協作、互動，追求市場的最大化；同時，在跨媒體的規模化優勢下，每個媒體細分市場，使之能在自己的領域裏發揮優勢。當前，我國傳媒業正面臨重大轉型的契機。但由於政策限制、市場不規範、盜版等問題，跨媒體經營在“入世”後面臨著許多挑戰，其整合也將是一個比較漫長的過程。所以，對於我們的跨媒體熱，我們既需要熱情，也需要耐心和理性。
（作者分別為上海圖書館戰略資訊中心博士、主任）
《文匯報》 2002年1月17日
