在競爭中為何如此脆弱?
中國旅遊企業亟須反省。
沒有品牌:
沒有品牌認知度,
沒有品牌親和力,
怎會擁有忠誠的客戶。
一定要創造出自己的知名品牌,
中國旅遊企業應該猛醒!
無視品牌——旅遊企業經營的軟肋
■ 商務酒店品牌不適合度假酒店,而度假酒店又缺少著名管理公司的操作,度假酒店尷尬地“無牌”。
■ 旅遊市場仍然處於“價格第一”階段,要想創造一個名牌尚需努力。
戴四紅(瑞海姆田園度假村執行總經理):現在的商務酒店,只要一説品牌,大家就會知道這是一家什麼樣的酒店。商務酒店的迅猛發展是大家有目共睹的,在這個行業發展的背後,有著很多從國外取經回來的管理人才、管理理念作後盾。而度假酒店,可以説是近十年才有一定的發展,公眾對市場的認可確實還很不夠。在普通消費者的潛意識中,一提到度假村,可能就會想到幾棟房子、幾個人,甚至是一個個農民,就更不用説品牌了。
與酒店相比,度假村沒有一家是由知名的管理公司負責管理的。所以我認為,度假村在品牌的推廣、企業宣傳方面只是剛剛起步。另外,我們還要對消費者的很多觀念做一些轉變,因為許多消費者到了度假村以後,仍然是用商務酒店的標準、規範來衡量度假村,但實際上這兩者之間的區別是很大的。所以度假村在品牌的創建、服務的特色等方面,還需不斷地摸索、探討。應本著做“活潑商務”的原則來推廣度假村。
趙維萌(九華山莊副總經理):我覺得中國的旅遊企業對品牌重視不夠,推廣不夠,這是比較普遍的問題。而這個問題是兩方面的,但我認為中國最終將擁有一批成熟的旅遊消費者,他們將會促使我們的旅遊企業更加重視自身的品牌。
我覺得作為旅遊行業來講,實際上我們的競爭主要體現在四個方面。首先就是品牌;其次是産品;第三是服務;最後才是銷售。中國旅行社行業未來的競爭,我認為主要集中在這八個字上。而品牌在其中是一個綜合的東西。品牌的確立以及被市場的認知,可以帶動企業的可持續發展。
品牌缺失——企業缺乏核心競爭力
■ 我國12000家旅行社的營業額,尚不及美國運通公司的1/4,關鍵是缺乏核心競爭力。
■ 主營業務都弄不清楚,何談“品牌”?
蔣建寧(中青旅控股股份有限公司執行董事兼首席執行官):實際上中國現在已經擁有了超過12000家旅行社,國際旅行社也有一兩千家。坦率的説,中國旅行社這麼多家,還沒有一傢具備真正的核心競爭力。當然我們一萬多家旅行社,企業與企業之間有強有弱,有大有小。但是在中國旅行社行業中,企業的強弱大小,基本上是過去政策保護的結果,強弱大小實際上是吃偏飯造成的。現在一個充分競爭的時代已經到來,這種競爭將會把單一的價格競爭,轉為企業創新理念、企業持續發展能力、甚至包括企業制度在內的一種複合式競爭。
對於如何確立品牌的問題,我們進行了兩年的調研。我們體會是這樣的:品牌不是空洞的,不是僅靠廣告就能做出來的。品牌具體到我們的行業,就是企業的內涵。對於我們這些旅遊企業的同行來講,大家都有廣大的機遇。但是中國旅遊企業的企業制度,遠遠不能適應旅遊行業的發展。我們面對的課題是如何把我們的優勢,轉化為企業的核心競爭能力,走上可持續發展的道路。這是作為一個企業經營管理者所必須思考的。另一方面,如果消費者能夠堅持品牌理念的話,實際上也會確確實實推動旅遊企業自身的品牌建設。
崔傳楨(央視廣告部行銷專家):從國際慣例來講,旅行社在市場推廣上,要注重定位和管理兩個環節。定位是個技術,首先要鎖定你的目標受眾群體,找出企業的利益所在。其次,對於國內企業,最重要的就是如何做好品牌管理。但就中國旅遊市場目前的情況來分析,旅行産品的開發,還是停留在産品相對單一、品牌雜亂的初級狀態。所以,旅行社應該在行銷模式上尋找新的對策。雖然整個旅遊業都在重視市場行銷,但與成熟行業相比還是有差距。旅遊行業之所以沒有進入專業化行銷時代,關鍵是觀念比較傳統單一、隊伍比較弱、缺乏品牌行銷意識、市場重視不夠、經營管理粗放、不重視科學經營。
魏小安(國家旅遊局規劃發展與財務司司長):從企業來説,最根本的是有沒有好的制度。有好的制度,企業就有真正的核心競爭力。説句老實化,中國企業在國際上競爭,現在最差的就是制度競爭力,不是我們的技術也不是我們的人才。中國人很聰明,學什麼都會,為什麼中國人到了國外企業就行,在國內企業就不行,説到底就是我們缺乏真正的具有競爭力的企業制度。旅遊業的市場推廣策略,首要的問題就是旅遊企業的市場推廣機制,要有一個好的市場推廣機制,就要求你這個企業必須要有一個合理的企業制度。有了一個好的企業制度,才能真正培育出企業的核心競爭力。
我們的經營集中化程度低,就是剛才講的,小、散、弱、差。這是我們旅遊業普遍的狀況,是20世紀90年代以來的普遍現象。但是,這幾年情況有所變化。根據我們的一個統計調查,這兩年以來,旅行社的經營在向兩極分化方向發展。大企業在逐步壯大,許多小企業在逐步萎縮,從小散弱差到兩極分化,旅遊企業正在進入一個新的發展階段。從目前的情況來看,總體來説經營的集中化還是比較低。這樣就造成了兩個結果,第一個結果,就是我們市場行銷的資源高度分散,就是大家看到的現象,報紙的廣告都是小豆腐塊,由於資源高度分散,形成的廣告也是高度分散。第二個就造成投資力度分散。如果我們做一個對照的話,可以看一下香港四大旅行社,平均下來每個大旅行社每年的廣告費要花3000萬到4000萬港幣,我們任何一個旅行社都達不到這樣一個力度。
嚴格地説不是力度的問題,市場還沒有這樣的需要,這是我們的市場需求的問題。香港的旅遊業廣告在香港廣告裏面佔了第二位,應該説這個力度是極大的,旅遊者的組織化程度高,就造成了力度的集中。所以從這個角度來説,我們現在還是初級階段的市場競銷。
人才缺失——“旅遊無品牌”的根源
■ 加快旅遊業的發展,歸根結底還是人才的問題,旅遊品牌缺失也源於此。
■ 從深層次認識人才競爭,才能挽救“旅遊無品牌”的頹勢。
朱海波(中國國際旅行社總社副總經理):人才戰略是非常重要的,我們在設計旅遊産品的時候,你有再好的機制,你有再好的産品,歸根到底還是落在什麼人去實施,什麼人去執行這一點上。
在人才方面,我認為國旅總社有它獨特的優勢,在入境遊這方面,國旅總社始終處於領先的地位,實際上在出境遊的發展上,也儲存了大批的人才。這樣經過我們對市場的細分,通過對人才充分的篩選,加上靈活的用人機制,我們整個戰略的實施,在戰術上得到充分的保障。
一些中小旅行社,為什麼獲得了出境旅遊資質,卻仍然無法開展業務或者大規模開展業務呢?歸根結底是人才的缺乏。中小旅行社沒有專業的産品設計人才,沒辦法開發新産品;沒有專業的行銷人員,沒辦法大規模組織客源;沒有專業運營人員,沒辦法將成本降到最低。一句話,“都是人才缺失惹的禍”。
蔣建寧:人才是競爭的焦點,旅遊行業更是這樣。將來競爭勝負,關鍵在於人才。但還要看到,人才的競爭對企業而言仍是一種表面現象。人才競爭背後,實際上是企業制度先進性的競爭。企業的確要擁有所謂的人才,但是在社會發展變化的過程當中,如果企業不能夠有效地調整和提升企業制度,人才要麼會流失,要麼也會逐漸變成平庸之輩。所以説,企業的競爭是人才的競爭,這種説法要從深層次上去認識。
培育品牌——政府要助企業一臂之力
■ 旅遊行銷首先是政府的任務,政府搞不好旅遊環境宣傳,企業就沒辦法搞好産品的行銷。
■ 政府加強旅遊品牌意識,才能夠指導和引導企業行為。
魏小安:旅遊産品的行銷,不同於工業産品的行銷。旅遊企業的推廣,也不同於商業市場的推廣,這裡面政府的作用必須突出。所以我們一般講兩句話:政府進行形象宣傳,企業跟進産品促銷。比如説,國家旅遊局到海外進行宣傳促銷,先宣傳中國的形象,再宣傳中國的旅遊形象,地方旅遊局再宣傳地方的旅遊形象,最後企業宣傳自己的形象。世界各國都是如此,這是世界旅遊發展的一個根本性的特點。這就意味著旅遊企業的市場推廣,必須和各級政府的旅遊局聯合起來。哪個政府對當地旅遊資源宣傳的力度大,很自然企業就會在其中收益。所以,各國的旅遊發展和旅遊的行銷,已經形成一種舉國行銷的態勢。以政府的總體形象宣傳為龍頭,以行業的聯合競爭為主體。這樣一種態勢,不光是對旅遊企業的市場推廣提出了要求,同時也對我們各級政府提出了更高的要求。
應該説這些年來,我們這方面已經有了很大的進步。比如説,國家旅遊局的促銷經費先前是1600萬元人民幣,這些年在逐步增長,現在已經增長到將近2億元人民幣了,相比以前來説力度大了很多。但比起其他國家,我們還是差一塊。泰國一年的旅遊外匯收入90億美元,泰國旅遊局一年的促銷經費是5000萬美元。因為沒有這條總體形象大船,企業就很難再往前發展,當然對於各地政府來説也是這樣。所以現在各地政府進行本省本市的宣傳,力度也在不斷地加大,比如黑龍江省旅遊局,廣告一年投入400萬元。黑龍江省的財政很緊,還是下這麼大力氣做廣告。北京市旅遊,曾經五年徘徊不前,每年增長率只有3%、2%。近三年北京市政府加大了支援的力度,北京市旅遊局加大了工作的力度,北京旅遊的總體增長率每年達到10%左右,這就是宣傳促銷的收效。
我們現在有這樣一個感覺,從各個企業來説,錢花得不算少。但是從國家來説力度不大,從政府來説力度也不大,這就需要重新調整思路。打個比方來説,我們現在經濟的發展,一定程度上是各地政府之間的競爭。如果我們把一個城市,或者一個地方看做一個公司的話,書記就是董事長,市長就是總經理,旅遊局長是什麼,旅遊局長是銷售部經理。可是我們很多旅遊局長,還把自己看成一個車間主任,要放到銷售部經理的位置上。各地的旅遊商,既是一個地區旅遊産品的製造商,同時也是這個旅遊産品具體的推銷商。這些位置如果找準了,我們總體的發展方向也就清楚了。
中國旅遊——堅定地走向品牌經營
■ 中國第一個旅遊批發商品牌——“環球行”,千呼萬喚始出來。
魏小安:我們是不是進入了品牌行銷的階段,我還表示懷疑。我認為説我們現在是一腳門裏一腳門外,恐怕還比較切合實際。品牌行銷本身是一個創造品牌的過程。品牌的樹立是結果,行銷是起點,管理又是一個開拓。所以品牌行銷,應該是這麼一個迴圈往復不斷提高的過程。中國旅遊正在開始這樣一個過程,也就是説,正在開始走向品牌時代。
朱海波:國旅總社可以説是中國旅遊企業中,第一個推出批發商品牌的旅遊運營商。經過這幾年的磨合,國旅總社已經初步走上品牌化經營的道路。
特別是去年,我們整合了中國公民旅遊業務,對中國公民服務的全盤業務,統一由新成立的中國公民總部辦理。創立了新的為中國公民服務的全新品牌——“環球行”,這個品牌在報紙雜誌上都能看到。
國旅總社還推出了一個旅遊小冊子,裏麵包含了被我國政府批准的中國公民出境旅遊目的地國所有的相關的資料,以及旅遊路線。這個路線和産品它提前實現了與國際的接軌。就是説你在全年當中,任何一個時間,你都可以選擇我們的産品。達到了提前消費,預期消費,改變了現在國內最多提前三個月預售的情況。
另外我們的運作,也完全按照國際操作範例,按照統一運作、統一市場、統一産品、然後統一銷售,這麼一種大生産型、批髮式的方式來運作。使盲目的削價競爭,市場的無序競爭得到規範,使品牌的效應得到充分的發揮。我們初步估計,經過3到5年的時間,爭取在中國公民出境遊方面有所建樹。給現在的旅遊市場注入一股清新的空氣。品牌是什麼?
品牌對於企業老總來説是最頭痛的。
什麼是品牌?媒體的廣告業務員告訴企業説,品牌就是廣告,只要花錢就能夠得到品牌。於是,中央電視臺黃金時段廣告“標王”,便被認定為中國最牛的品牌。
可就是這種最牛的“品牌”,拖垮了著名的“秦池”。
於是人們便又開始思考什麼是“品牌”。
品牌,歸根到底是一個企業的核心競爭力,不是僅廣告“吹”出來的。是企業內在實力和外在形象的綜合。是企業文化、企業實力和企業為社會作出貢獻的能力。同時,品牌還需要有足夠的外延,需要借助一定的媒介將其傳播開去,即一個好的品牌推廣戰略。讓受眾對某一企業産生認知,這也是做好品牌文章必不可缺的一筆。
做好了品牌文章,就可以為企業贏得眾多的忠實客戶,對於旅遊行業,尤為重要,企業獲利當是自然;做不好品牌文章,就極有可能“血本無歸”,甚至將企業拖垮。
品牌,一筆難以度量的財富。(王東亮 柏忍冬)
北京現代商報 2003年4月30日