在國際市場上，一個企業的競爭優勢表現在如下幾個方面：第一是成本優勢，即生産同樣産品的成本比別人更低。比如中國國際集裝箱集團公司之所以成功，就是因為成本比南韓、新加坡在華企業的同樣産品低１０％。第二是産品優勢，即産品的差異化優勢，産品的與眾不同。比如聯想電腦與ＩＢＭ相比更適合中國人使用，因此對中國的消費者就形成一種特殊的吸引力。第三是品牌優勢，在技術性能完全相同的情況下，消費者願意為品牌多付錢。

    這三者之中成本優勢的形成相對比較容易，只要是大規模生産，只要進行資本投入就可以獲得。産品優勢的積累相對難一些，因為要讓自己的産品與別的企業不一樣，就要依賴於産品設計，依賴於Ｒ＆Ｄ以及對客戶的了解。而企業的研發能力、核心技術的積累則需要相當長的時間。品牌優勢的積累所需時間最長，需要１０年、２０年甚至上百年，因為品牌的價值就是一種信賴，它依賴於消費者、客戶對企業産品持續的信賴，還依賴於大量的廣告投入。只有産品好的時候才敢大規模投廣告，這是中國企業的共識。

    一個産品的品牌價值到底有多大？這涉及産品資訊的不對稱性。所謂資訊不對稱，是指消費者對一個産品了解的資訊很有限，而生産者對其了解很多，兩者差距越大，資訊就越不對稱。為什麼我們吃的馬鈴薯沒有品牌，而電腦、電視機有品牌？這些都是資訊不對稱所致。相對於種馬鈴薯，家電産品的資訊不對稱就明顯一些，品牌價值自然就大。藥品、服務業或者汽車的品牌價值很大，銀行、諮詢業、保險業的品牌價值更大，就是因為這些行業很多人不懂，有很強的專業性，是最容易騙人的。例如２０世紀８０年代中國人買電腦，一般是不懂電腦的才買品牌機，專家不願為品牌多花錢，而是自己買零件組裝。正因為我們大多數消費者不是專家，因而才肯為品牌多付錢。

    成本、産品和品牌這三種優勢在不同行業的表現是不一樣的，如果一個行業産品的品牌價值很小，其成本優勢就最重要，例如搞鐵礦或一般的農産品種植，成本低才有市場。但隨著品牌價值的增加，成本優勢就越來越不重要。産品優勢在開始階段是逐步增加的，到頂點時就不再重要了。而品牌優勢卻不同，它隨著品牌價值逐步上升而顯得越來越重要，例如金融行業或保險業最重要的就是品牌優勢。在不同産品中，原材料的品牌優勢最小，中間産品稍高一點，最終産品更高，而銷售系統的品牌優勢最重要。原因是銷售系統面對的大多是知識很少的普通消費者；中間産品是賣給專家的，比如汽車零部件生産企業的客戶是汽車廠，所以品牌不如成本重要；而原材料的品位很容易測度，誰的成本低誰就有優勢。

    在前面所説的三種優勢中，中國企業能儘快獲得的最大優勢還在於成本優勢，儘管成本也在不斷提高，但與外國企業相比仍有一定優勢。最大的劣勢就是品牌劣勢，這是先天不足所致。我們的經濟剛開始發展，而西方的品牌是經過上百年甚至幾百年建立起來的，一般的投資銀行也有幾十年、上百年的歷史。在國際消費品市場上與外國企業競爭，比在生産資料市場上競爭要困難得多。原因就在於生産資料市場上買東西的人都是專家，所以品牌不如成本重要。但在消費品市場上，我們面臨的都是普通消費者，所以品牌就非常重要，而品牌又並非一朝一夕之功。

    在中國企業的國際化進程中，如果目前優勢只能在成本範圍內，就應把我們的成本優勢與外國企業的品牌優勢結合起來，而不應只憑豪言壯語去跟人家競爭。格蘭仕的例子足以證明這個道理，它也想賣自己的品牌，但是賣不動，雖然它已發展成為世界上最大的微波爐生産基地，産品遍佈全世界，但貼的卻不是格蘭仕的商標。

    中國企業要做成世界品牌，有兩條道路可以走，一條道路是先為人家加工，讓人家利用品牌優勢賺錢，自己則慢慢積累資金，當企業規模足夠大並且有足夠的討價還價能力的時候，再把價格提高，最終把好品牌買過來。世界上再好的品牌總會有遇到困難的時候，這就是我們買好品牌的時機，只要先找到最賺錢的辦法，説不定像ＩＢＭ這樣的品牌最終也會被中國人買過來。另一條是走類似英特爾公司的道路，英特爾公司原來是生産晶片的，産品裝在電腦裏沒人看見，於是公司提出一個戰略，所有的電腦必須貼英特爾商標，因為它控制著晶片，客戶不貼不行。格蘭仕也同樣可以這樣做，當討價還價的力量強了，要求每一個銷售商、每一個品牌廠家都貼上“格蘭仕製造”，到那時就不再給別人生産，品牌也就出來了。

    聯想為什麼成功呢？聯想的成功就在於在２０世紀８０年代後期、９０年代初期，外國電腦都很貴，我們都很窮，喜歡買既便宜又適合自己使用的電腦。於是，聯想就利用自身的成本優勢和産品的差異化優勢逐步佔領亞洲市場，成為中國最大的電腦製造廠商。當然，它能不能成為國際知名品牌還有待證明。海爾的國際化戰略是走一條“先難後易”的道路，首先從最難進入的市場——美國、德國做起，在美國製造電冰箱，然後再向落後地區發展。美國是最發達的國家，最願意為品牌付錢，但海爾在美國不具品牌優勢，主要是靠經銷商的品牌，因為經銷商都是經過幾十年鍛鍊出來的，消費者信得過。如果靠人家的品牌，人家一討價還價，我們的産品就要大打折扣。比如美國生産的電冰箱放在沃爾瑪賣一台進價５００元，頂多給海爾３００元。即使海爾産品成本足夠低也還能賺錢，但只要在美國生産，成本就不可能低於美國産品，可見它在相當長一段時間內是要虧損的。這就要靠在其他國家賺足夠的錢或者通過其他融資渠道來彌補。海爾能否成功，關鍵是看它的直接鏈條。如果直接鏈條能夠支援十年，虧損十年補十年，海爾就可能變成一個成功的國際品牌；如果無法支撐這十年，就可能前功盡棄。

    《經濟參考報》 2002年8月07日