CRM(客戶關係管理:Customer Relationship Management),是現代管理科學與資訊技術結合的産物,是企業為最終實現電子化、運營目標所創造和使用的軟硬體系統及整合的管理方法、解決方案的總和。它以客戶為中心,通過再造企業組織體系和優化業務流程,展開系統的客戶研究,從而提高客戶的滿意度和忠誠度,提高運營效率和利潤收益。自1997年以來,全球CRM市場一直處於爆炸式的快速發展中,主要應用領域集中在製造、金融、電信等行業,許多新興企業如亞馬遜、思科已率先成為CRM的使用者和受益者。根據有關研究和預測,美國CRM市場目前以44%的年增長率發展,到2003年企業的CRM預算將達168億美元。
業內專家認為,商業銀行通過實施CRM將整合自身擁有的金融資源體系、優化市場價值鏈條,打造銀行的核心競爭能力。首先,CRM將整合銀行的資源體系,將傳統的電話銀行、網路銀行、自助設備、網點整合成銀行服務的前端體系,並滲透到管理、産品設計、財務、人力資源等部門,實現銀行運營效率的全面提高。第二,CRM將原本分散的服務、行銷、管理人員整合成圍繞“客戶需求”的強大團隊,同時提供一個各部門共用的資訊平臺。第三,CRM系統將打造銀行核心競爭力。CRM能優化商業銀行的組織體系和職能架構,形成高效運作的管理系統和資訊系統,加強開發、創新和行銷金融産品的能力,從而為打造銀行的核心競爭能力提供有力的保障。
目前,全國星羅旗布的網點是中資銀行的第一大優勢,但這種有形的網點將很快被無形的網路所取代。中資銀行的第二大優勢是已有的客戶關係、品牌和信譽,就是對企業資訊的了解和分析。但是,目前中資銀行建立客戶分析系統的很少,對客戶資訊難以進行科學的分析。事實上,中資銀行和外資銀行對客戶資訊的挖掘分析能力有很大差距。雖然中國銀行界從上世紀80年代初就開始了客戶資訊的收集工作,但是最初的客戶資料只有與銀行業務緊密相關的簡單資訊,而且大部分客戶資訊至今仍處於閒置狀態,銀行對客戶的行業特點、業務規律都很模糊,客戶資訊的價值並未被開發出來。
正如一位國際銀行業專家指出的那樣,“誰擁有客戶資訊,誰就擁有未來。”國內中資銀行業的經營體制在二十年前以産品為中心,十年前以市場為中心,現在以客戶為中心,未來將是會以客戶資訊為中心。因此,現在銀行做的第一件事是通過諮詢了解客戶的需要,根據客戶的需要,定做出客戶所需的産品,建立客戶關係管理系統。畢竟,在未來中外資銀行的較量上,CRM將擔當相當重要的角色。
汪尚
《國際金融報》 (2002年01月15日第六版)