■海爾以616億元的品牌價值連續第三年位居榜首

連續跟蹤進行了十年的中國最有價值品牌研究，昨天發佈了2004年度中國最有價值品牌的最新榜單。此次評選共選出最有價值品牌43個，海爾以616億元的品牌價值連續第三年位居中國最有價值品牌榜首。其後是紅塔山469億、聯想307億、五糧液306.82億、第一汽車306.65億、TCL305.69億。

這份報告是北京名牌資産評估有限公司借鑒世界最有價值品牌排名所進行的一項研究，自1995年以來每年發佈一次，目前已經連續進行了十年，是我國持續時間最長的品牌專題研究。

■海爾品牌10年24倍

銷售規模是評價企業品牌價值的一個最重要因素，通過十年的排行數據對比顯示，近十年中國品牌發展極為迅速。在1995年的評價中，80個品牌的平均銷售規模23.25億元，而今年43個品牌平均達到118.85億元。十年前只有一汽和紅塔集團收入過百億，今年統計的2003年的數據中收入過百億的則有13個，其中超過300億的有5個。以前20位品牌對比，1995發佈的前20位品牌平均銷售規模49.97億，今年前20位品牌平均238.83億。十年來發展最快的十個品牌依次是：海爾、燕京、TCL、小天鵝、美的、雙匯、五糧液、聯想、青島、鄂爾多斯，這些企業十年間增長總速度平均為12.4倍。其中海爾去年銷售規模達到806億，比1994年的31.7億增長了23.4倍。

■民營品牌異軍突起

民營品牌是近幾年闖入排名的一股新興力量，因為在前幾年，在中國最有價值品牌排行榜中幾乎找不到民營品牌，但在今年發佈的排行中民營品牌已經達到了17個，佔到了四分之一。在這些上榜的民營品牌中，除了聯想、TCL、小天鵝等是通過改制而來的，其他則基本是原創民營品牌。

業內人士分析，民營品牌的地位在這十年排行中的變化不僅反映了民營企業的快速發展，同時也顯示了民營企業在觀念上的變化。幾年前，不少民營品牌還處在發展過程中，有個小心翼翼的過程，總會擔心槍打出頭鳥，因此乾脆拒絕參加品牌價值的評估。而現在大量民營品牌出現在中國最有價值品牌排行中，表明我國一些民營企業已經完成原始積累過程，並且確立了要創建百年品牌的明確發展方向。

■競爭行業品牌價值最高

儘管家電行業是利潤微薄、競爭殘酷的行業，但記者注意到，在今年排名前十位的品牌中，除生産家電的海爾依舊位居榜首外，其他家電品牌還佔了4席之多。評估報告認為，這與目前人們的消費觀念也相互吻合———人們在選擇家電産品的時候，目前已經有了明確的品牌指向。

同時，家電類耐用消費品領域也呈現出明顯的公司品牌與産品品牌高度一致的現象，其品牌的延伸主要來自産品不斷的系列化和檔次的差別化。以海爾為例，其在家用電器領域是門類最為齊全的，目前已經擁有96大門類15100多個規格的家電産品群，而且冰箱、冷櫃、空調、洗衣機四大主導産品的市場份額均達到30%左右。這種産品擴張也造成了家電企業品牌價值的嚴重分化，十年前各上榜家電企業的銷售規模差距不過在幾億元、十幾億元之間，而今天的差距已高達數十億元直至數百億元！

■主辦方坦承評選局限性

品牌價值究竟如何評定？社會上眾多的排行榜究竟有多少權威性？記者注意到，與此前其他機構評選出的“中國品牌百強”相比，許多在百強榜上位居前列的品牌卻沒有出現在這個“中國最有價值品牌”的榜單上。對此，負責此項評估的北京名牌資産評估有限公司總經理王靜坦承，任何一份評估都會有局限性，他們的這份排名也無法避免。“無法把所有有價值的品牌都囊括其中是我們最大的局限。”王靜解釋説，這份中國品牌價值報告只針對同意參與這項價值評估的企業進行，因此不是所有企業都參與了排名！許多企業由於種種原因不願意提供企業資料參與評估，因此也就無法進入榜單了。她坦承這種評估方式有局限性，但她又強調這是限于中國企業現狀的無奈方式。

她表示，“儘管在這次排名中前十位的企業大多在資本市場上市，但基本都只是部分上市，通過公開資訊很難獲得企業完整的財務數據。”因此他們採用了在企業同意主動提供相應數據、經過評估企業審核後進行計算品牌價值的方式進行。“企業公開發佈的數據未必比這樣主動提供的數據權威性差！”王靜這樣強調自己評估的公正性，她説，很多企業提供的數據都受到了她的質疑並進行了修改。這也是他們評估的數據有時會比其他評估價值有很大出入的原因。

另外，她還透露了一種現象，許多曾參與品牌價值評估的企業中途退出了評選，究其原因就是不願看到自己的品牌價值排名後退。“其實這是一種不成熟的企業心態。”她表示，他們不會因為企業的退出而改變評選方式，這也證明了其評估的公正性。她舉例説，紅塔山的品牌價值前幾年都是名列首位，從前年開始退居第二，但他們並沒有放棄參評，因此他們認為自己的評選還是有公信力的，類似的例子還有長虹。（記者 張欽）

北京青年報2004年12月14日