中國品牌戰略推進的“怪狀”

隨著中國經濟的市場化和國際化程度的不斷提高，加快培育和發展自主品牌已成為提高企業競爭力和國家經濟實力的戰略選擇。推進品牌戰略，受到了中國各級政府部門的高度重視，各地、各行業和各企業爭創名牌的熱情日益高漲，品牌戰略推進工作的社會影響越來越大。

根據國家發展和改革委員會經濟研究所的調查，山東、廣東兩省近幾年品牌戰略推進工作已經取得較為明顯的成效，培育品牌産品、發展品牌經濟、創建品牌城市在各地方興未艾。但是與提高我國企業競爭力的客觀要求相比，與規範化推進品牌戰略的現實要求相比，當前品牌戰略推進工作中還存在著以下幾個突出問題。

名牌重評定輕培育：整個品牌戰略推進工作主要表現為名牌的評價與排序上，重評定輕培育。品牌戰略的實施，貫穿于企業生産經營的全過程，至少包括設計、生産、銷售和售後服務等品牌培育過程，而産品品牌的評價只是對培育結果的一種事後檢驗。但是，目前許多地方政府和企業卻把許多精力和資源過多地投放到名牌的評價和排序上，企業為評選上某個部門或機構推出的“名牌産品”(或“著名産品”或“最有影響力的産品”等名稱)而全力攻關，媒體及社會輿論也對此加以推波助瀾。因此，在整個品牌戰略推進工作中，對品牌的長期培育和可持續發展重視明顯不夠。

目標欠明確，政策難配套：整個品牌戰略推進工作缺乏必要的協調和規劃，發展具體目標不明確，配套政策措施難以形成。雖然早在1992年鄧小平就指出，“我們應該有自己的拳頭産品，創造出我們中國自己的名牌，否則就要受人欺負”。十六大報告也要求 “形成一批有實力的跨國公司和著名品牌。”溫家寶、吳邦國、黃菊和李長春等中央領導近年來也對推進品牌戰略作了明確的指示。為了落實中央領導的指示，更好地推進品牌戰略，山東和廣東等地探索性地制訂出臺了一批規範性文件和規劃，並建立起相應的政府工作機制。國務院有關部門和一些有一定政府背景的行業仲介組織，國家質檢總局、國家工商總局和商務部以及中國工業經濟聯合會和中國名牌戰略推進委員會等，根據各自職能定位提出了名牌産品(商標)的評價制度和管理辦法，但是，在國家層面上還沒有形成必要的綜合協調機制。有關部門、地方政府和企業強烈要求儘快明確綜合協調部門，並著手研究制定品牌發展的中長期總體規劃，明確發展目標和工作重點，制定出切實可行的配套政策措施。

品牌評價混亂無序：品牌評價秩序較為混亂，規則不夠規範，程式不夠透明。在重評價輕培育的同時，眾多部門和機構熱衷於品牌評價和排序。既有政府部門，又有社會仲介機構；既有全國範圍內的評選，又有各級行政區域內的評選，層層政府都在評選，推出了一個又一個品牌榮譽稱號，並給予相應的物質獎勵。國家質檢總局從2001年開始已經連續三年評出了26大類57個行業分屬140多家企業的333個“中國名牌産品”，商務部也要著手進行評定“中國出口名牌産品”，一些仲介機構也在不時推出最具影響力(或最具人氣等)的企業品牌排行榜。有的省相關部門各自評定品牌産品，如有一個省的質檢局評定“某某省名牌産品”的同時，該省品質管理協會又下放通知要求企業參加“某某省標誌性産品”評選，下級政府和企業無所適從。我們在調研中還發現，企業普遍反映目前各個部門或機構的評選規則不夠規範，哪些産品能夠進入當年的評選目錄隨意性較大，企業不知道最終的評選結果是如何得出的。對此，地方政府部門和企業的意見都很大。

行政干預力度過大：缺乏合格的市場仲介機構，行政干預較嚴重。品牌是企業在市場競爭中形成的，名牌是需要消費者最終認同的。市場仲介機構可以在充分的市場調研基礎上，提出一定的品牌排序，藉以增強品牌的知名度、信譽度和忠誠度，推動某些品牌地位的鞏固和進一步提升。市場仲介機構可以而且應該在我國品牌戰略推進過程中發揮這方面的作用，對此無可厚非。目前，一部分市場仲介機構可以參與到品牌戰略推進工作中，特別是品牌的認定與排序工作。在這方面，現在的主要問題是這些仲介機構本身的資質存在相當大的市場不認同性，突出表現就是這些市場仲介機構要麼是政府某些工作部門的職能直接延伸，要麼是缺乏必要的市場調研能力，所推出的認定結果容易被一些認定對象所左右。一些行業協會，應該是市場仲介組織，但是卻經常借用政府部門的力量，甚至直接以政府部門的名義行文辦事。

各行業品牌推進程度參差不齊：工作的不平衡性較為突出，農業和服務業領域的品牌戰略推進工作相對滯後。品牌戰略涉及到經濟工作的方方面面，是覆蓋經濟活動的全領域的。品牌戰略以輕紡産業為重點，逐步向其他産業部門擴展，是品牌推進戰略的現實選擇。目前，一些品牌戰略推進先進地區已經開始將品牌戰略從工業領域向農業和服務業領域推進。如青島市已經開始在公路客運業創“情滿旅途”品牌、在鐵路客運業創“海之情”和在電信業創“情傳萬家”和“一撥就靈”兩個品牌等活動，廣東省在2003年3月分別提出了《廣東省名牌産品(工業類)管理辦法》和《廣東省名牌産品(農業類)管理辦法》。目前，中國品牌戰略推進主要集中在加工製造業領域，而在加工製造業中又主要集中在輕工紡織類産品。如目前已經評出的333個中國名牌産品全部為工業産品，其中輕紡類産品佔60%以上。

培育品牌土壤貧瘠：市場環境嚴重制約著企業品牌的培育和提升，市場經濟秩序仍需進一步整頓規範。品牌是在市場競爭中産生和發展起來的，市場環境對品牌的培育和成長有著重要的影響。經過近幾年的整頓規範，中國市場經濟秩序有了一定的改善，但是離市場經濟規範要求還有相當大的距離。在品牌戰略推進方面，在國內市場上突出地表現為市場地區分割仍然大量存在，假冒名牌産品現象屢禁不止。值得注意的是，我國一些率先進入國外市場的優勢企業，其品牌在國外市場上也開始受到不正當競爭的干擾。

品牌戰略推進需要反思和自救

上述問題的出現，在一定程度上是品牌戰略推進起步階段出現的問題，是發展中的問題，其主要原因是中國在宏觀層面上還缺乏一套推進品牌戰略的基本思路，還沒有形成一種適應市場經濟發展要求的品牌戰略推進機制。為了更好地推進品牌戰略，儘快在市場競爭中形成一批世界知名品牌，當務之急是要在宏觀層面上理清思路和理順機制，重點做好以下幾方面的工作。

中長期規劃理清思路：研究制定品牌戰略推進中長期規劃，進一步理清品牌戰略推進的基本思路。通過研究制定品牌戰略推進中長期規劃，提出科學的品牌戰略推進的指導思想、基本原則和總體目標，劃分出合理的實施步驟和階段目標，明確農業、製造業和服務業領域品牌發展的方向和重點。與此同時，要加強品牌戰略的基本理論研究並對品牌發展的國際經驗加以總結借鑒。

多方協調理順機制：建立品牌戰略推進部際協調製度，進一步理順品牌戰略推進的工作機制和方法。品牌戰略的推進，涉及到的政府部門較多，客觀上需要建立一種部門間的協調製度。廣東省在這方面已經進行較為有益的探索。2002年4月，廣東省政府設立了由省政府領導主持，省經貿委牽頭，省經貿委、省財政廳、省質檢局、省農業廳、省工商局等14個成員單位組成的“廣東省實施名牌帶動戰略聯席會議制度”，各成員單位按照聯席會議的工作制度和各成員單位的主要工作職責，各司其職，把政府有關部門的力量及資源有效地組織起來，形成合力。建議國家發展改革委作為牽頭單位，儘快建立國家品牌戰略推進部際協調會議制度。

集中資源，動力充足：集中必要的政策資源，為自主品牌的産生和成長提供充足的動力。品牌的産生和成長，從根本上説確實是企業的微觀行為，但是目前的國際競爭環境下，離開了政府的扶持，我們是難以形成世界性的自主品牌。在這方面，要注意借鑒國外經驗和地方上的成功做法。當然，政府支援既要符合公平競爭的要求，又要防止拔苗助長、欲速不達現象的出現。

品牌評價認定回歸消費者：明確規定任何政府機構一律退出一切有關品牌的評價和認定活動。根據經濟調節、市場監管、社會管理和公共服務等政府職責要求，我們認為，在品牌戰略推進過程中，政府的職責定位應該是“做規劃、定規則、出政策、搞服務”，任何政府部門都不應該直接介入有關品牌的評價和認定活動中。事實也已經表明，政府部門直接介入有關品牌的評價和認定活動中會産生一系列負面作用，也不利於政府職能的正常行使。

建立成熟的仲介機構：儘快建立和培育一批高水準的市場仲介機構。各級引導和推動有關品牌經營與評價權威專業人士，以合夥制或股份制的形式，創立有關品牌培育與發展的諮詢服務機構。加強對已經開展品牌評價和諮詢服務顧問策劃的有關社會團體和仲介機構的扶持引導，不斷提高其操作技術水準和運作的透明度，提高其權威性和公信力，著力打造一批名牌市場仲介機構。

創造公平的競爭環境：下大力氣創造公平的市場競爭環境。充分發揮政府有關職能部門的市場監管作用，運用法律保護名牌産品和智慧財産權，維護名牌企業的合法權益。加大打假治假、保護註冊商標專用權、查處虛假廣告工作力度，嚴厲打擊不正當競爭行為，為名牌企業的發展創造一個公平合理的競爭環境。同時，政府有關部門和市場仲介機構，要注意加強對我國企業品牌在國外市場上保護。 （吳曉華，國家發展和改革委員會經濟研究所的副所長）

《品牌真言》雜誌 2004年10月26日