38.1萬元?46.8萬元? 寶馬定價撲朔迷離

１０月，寶馬成了眾人關注的焦點。

早前曾有消息説，寶馬３係將於１０月１８日在瀋陽正式下線，５係的“５３０”也將於１１月份正式下線。然而最新的情況是，寶馬３係將在１６日于上海提前亮相，進行試駕及技術講解會。此外，有瀋陽當地媒體傳來消息，國産寶馬的最終定價將為３８．１萬元！如這一消息確實，那麼相對奧迪Ａ４從３７．９萬元到５５．９萬元，奧迪Ａ６從３４萬元到５３萬元的價格，這顯然是一個讓人振奮的消息，勢必將導致國內高檔車市的劇烈動蕩。同時，成都媒體也傳來寶馬定價４６．８萬元的聲音。究竟孰是孰非？寶馬汽車公司北京代表處公共關係經理馬慶生表示，不到１６號，寶馬不會正式公佈價格。這更讓寶馬的上市顯得有幾分撲朔迷離。

巨大的消費潛力引來爭食者

寶馬的到來，終於結束了我國高檔轎車的“奧迪獨角戲時代”，人們似乎已經聞到了漸濃的火藥味：之前，賓士剛剛宣佈了與北汽的合作，而豐田與廣汽聯手生産佳美已是眾所週知，甚至連凱迪拉克、保時捷要在中國生産的傳言也接踵而至，一時間，國內豪華車市硝煙四起。

高速增長的市場正是吸引這些豪華車巨頭紛至遝來的主要原因。環顧四週，２００２年起北美汽車銷售市場開始下滑，歐洲的市場也一片黯淡，為此，福特、歐寶、三菱、克萊斯勒等公司已開始減産。相比之下，儘管今年中國汽車産銷形勢有點內冷外熱，但業內人士預測，國內轎車市場仍然有３０％以上的增長，而其中國産和進口高檔轎車的增長還有望超過這一平均水準。入世後，中國進口轎車價格不降反升，汽車銷量也同樣直線上升，表明中國高檔車市場尚處於供不應求階段。

此外，巨大的利潤也是跨國公司紛紛爭搶豪華車市的重要原因。據説，３０多萬元的別克投産當年就銷售了１．５萬輛，營利６億多元。２０萬元到４０萬元的帕薩特雖然僅佔上海大眾産量的１／４左右，但其利潤卻達５０％。而４０萬元以上産品利潤則更為驚人，“賣１輛賓利就能賺回１輛奧迪”的説法雖然無從考證，但卻從一個側面反映了豪華轎車可觀的利潤。

寶馬：信心十足

眼下，即將誕下“寶駒”的寶馬意氣風發，其目標是在中國豪華車市場做到三個“第一”，即銷售數量第一、品牌影響第一和服務品質第一。

寶馬有此豪言緣于其已取得的驕人業績。２００１年，寶馬在中國（包括香港）的銷量為５７４２輛，而僅今年上半年，其銷量就已達５９１７輛，增幅高達１２０％，中國儼然已成為繼日本之後寶馬在亞洲的第二大市場。

寶馬集團大中華區總裁昆特·席曼表示，１０年內寶馬將在中國內地銷售１００萬輛，平均每年１０萬輛，其中國産寶馬將佔到７５％－８０％。而寶馬公司的銷售人員則表示，從品牌形象的角度看，寶馬已位居高檔車製造商的領導地位，寶馬的目標是在銷售量上成為中國高檔車市場上首屈一指的製造商，至少要在私人客戶市場實現這一目標。有消息稱，寶馬計劃年內將其授權代理商的數目由２４家增至３０家，３年之內增至６０家。目前國內經銷商圍繞其經銷權的爭奪戰也進行得相當激烈，大家心知肚明：誰拿到了國産寶馬的經銷權，誰就等於拿到了棵搖錢樹。

賓士：謹慎前行

而緊隨寶馬腳步的，還有其全球的老對手賓士。

上個月，在媒體的猜測聲中，一直三緘其口的戴姆勒－克萊斯勒股份公司（以下簡稱戴－克）終於羞羞答答揭開了聯姻對象的謎底——北汽。雖然其高層人士仍在保持低調，強調説雙方只是簽訂了戰略合作框架協議，其他內容不便透露，但很顯然，不管賓士花落誰家，戴－克公司進軍中國高檔車市場的號角已開始吹響。

在新簽署的戰略合作框架協議中，戴－克公司和北汽將共同對北京吉普有限公司進行重組，擴大投資，增加生産賓士Ｅ級、Ｃ級轎車，産量預計達到２．５萬輛。雖然賓士公司説，與北汽的談判還將持續兩年時間，現在談國産賓士車還為時尚早，但其市場攻略已有條不紊地開展：針對寶馬咄咄逼人的氣勢，賓士公司高層人士曾強調，以後“坐賓士開寶馬”的説法確需改變了，現在消費者強調個人駕駛感受，他們審時度勢也改變了設計思想，例如舊款Ｓ級賓士車敦實厚重，而新款Ｓ級車更具動感，強調駕馭樂趣；賓士從Ｓ級開始，在Ｅ級車和Ｃ級車的設計上都強調了這些元素。此外，賓士公司將在２００５年內把頂級的服務中心增加到４０家。這些都意味著國産賓士的産銷策略將有進一步的改進和提升，以便全力進攻國內市場。

奧迪：從容應對

隨著寶馬和賓士動作的頻頻加速，奧迪國內豪華品牌的霸主地位正面臨挑戰。

“江山”能否守住？奧迪中國執行總監狄安德平靜坦言：“我不知道我的競爭對手的速度有多快，但奧迪不會停止。我們以同樣的努力去做我們的産品戰略、服務戰略。”他説，奧迪的競爭優勢有兩個方面：一是産品。奧迪産品在全球有領先的技術優勢、設計優勢和品質優勢。奧迪進入中國的時間較長，了解中國客戶最需要什麼。二是我們在全國的４７個城市有５８傢具有世界水準的三位一體銷售網路（寶馬只有２４家維修網點，賓士有２４家特約維修站）。目前已有超過２０萬的奧迪忠實用戶。

其實，“奧迪”近來的行動也在印證著其正在實施亦攻亦守的戰略。今年年初奧迪火速推出Ａ４車型，以搶先“分食”國産寶馬３係市場。其後，頂級轎車全新奧迪Ａ８正式登陸中國，為後續的跟進奪得了先機。與此同時，奧迪在中國參與的文化活動也從沒有停止過：今年４月，奧迪Ａ４贊助的世紀音樂劇《貓》在上海首演；近日向公眾開放了奧迪品味車苑等等，無一不顯示出奧迪在固守其品牌的良苦用心。

今年上半年，奧迪在國內市場銷量已達２９２１７輛，比上年同期增長８４％，其中奧迪Ａ６銷量達２５２７２輛。這些數字無疑將給寶馬、賓士爭搶市場份額的目標帶來障礙，但同時，國産寶馬３係的定價也勢必使奧迪感受到巨大的壓力。

拼殺的背後：充分競爭

此外，在與天津合作生産“威馳”、牽手一汽之後，豐田在中國特別是在高檔車市場的步子明顯加快。４月，豐田宣佈要在中國生産花冠、皇冠、陸地巡洋艦等四款車型。７月，又傳出豐田將和廣汽合資建廠，從２００５年開始生産豐田的主力車型佳美轎車的消息。而一些沒有進入中國市場的跨國公司也在虎視眈眈：保時捷汽車公司高層人士來到中國，親手規劃中國行銷網路，並認為中國市場將是保時捷在東南亞的首席市場；通用汽車公司曾透露把凱迪拉克重新引入中國的想法。ＶＯＬＶＯ汽車公司雖然沒有在中國生産轎車的計劃，但卻選擇了在中國全力營建自己的銷售、維修、服務網路這條捷徑，其目光從未遠離中國市場這塊肥肉。

專家分析説，在這場中國高檔車市場的群雄爭霸中，由於市場空間相對較大，競爭的結果很可能是：開始時各路英雄都會嘗到甜頭，但最終誰能在決戰中取得霸主地位，除了實力外，還得看其行銷手段如何。

可以預測的是，在多方高手的加入下，一向平靜如水的高檔車市場將會波瀾疊起。隨著競爭的加劇，擁有高利潤的高端車市的價格水分將會在各品牌的相互制衡中越擠越幹，國産高檔車價不僅會大大低於進口價格，也必然逐漸會與國際價格接軌。而上游車市的爭奪勢必將會波及到中下游産品，降價的多米諾骨牌將會在高端至低端所有的汽車領域逐一顯現。此外，業內人士還認為，在眾多品牌國産化之後，進口車市就可能不再是寶馬５係、豐田佳美等的天下，而將更多地引入世界市場的新潮與時尚車型。很顯然，充分競爭的最終結果將是消費者從中受益。（張秋梅）

《經濟參考報》 2003年10月14日