近五年來，迅猛發展的網際網路正以前所未有的廣度和深度步入人類文明的生活，雖然在網路經濟興起伊始不乏盲動和浮躁，但全球步入網路化經濟的大趨勢卻已被廣泛地承認和接受。
在這樣一個以網路化為基礎的新經濟時代，傳媒産業顯然又走到了一個歷史發展的轉捩點。新的傳播手段、新的傳播平臺、新的受眾和客戶需求，都在傳媒産業的底層改造並重組著傳統的産業結構和發展規律。
如何對這樣的一幅時代圖景保持清醒的認知，積極而非盲動，謹慎但不保守，將成為今天所有媒體面臨的嚴峻考驗，也是下面我將著力闡述和討論的內容。
網路時代 傳媒産業遭遇全面挑戰
從傳媒産業的角度觀察，1995年以來的網際網路發展史，首先就是一部新興媒介迅速成長的傳奇記錄。
事實上，網際網路擁有海量的資訊、傳播的便捷和多樣化的交互，這些構成全新傳播媒介的基本特徵和要素。網際網路在問世之初便孕育著驚人的潛力，並釋放出巨大的爆發力。從媒介受眾數量的成長來看，獲取5000萬受眾所需要的時間，報紙是50年、廣播是30年、電視是15年，而網際網路僅僅用了3年。
1998年5月，聯合國秘書長安南先生最早為網際網路賦予了“第四媒體”的稱譽—“在加強傳統的文字和聲像傳播手段的同時，應利用最先進的第四媒體—網際網路，以加強新聞傳播工作”。其後，“第四媒體”作為網路傳媒的代名詞迅速普及，並在1998-2000年的網路風潮中成為風險資本追逐的熱點和網站建設中的主力軍。
環顧今天的中國網路傳媒産業，在傳統媒體、政府部門和.com公司的不懈努力下，相當一批按照新聞媒體傳播流程運作的知名網站初具規模，並在各自的受眾領域內形成一定的公信力和社會影響力，在各種新聞事件的報道中能夠迅速製造出強大的網路社會輿論。
品味這樣的一段發展歷程，無論是傳統媒體還是網路先鋒，他們豐富多彩的網路傳媒實踐都為我們總結出許多珍貴的經驗和教訓。
1998-1999年，當整個社會輿論、風險資本和人力資源都在向網路媒體傾斜、流動的時候，已經擁有一套成熟但相對平緩的發展模式的傳統媒體，所面臨的尷尬和困惑不言而喻。與此同時，處於高速發展和膨脹中的網路媒體，對傳統的認知也陷入簡單否定的線性思維怪圈。彼此的誤解，使傳統媒體和網際網路在相當長的一段時間內處於不正常的對立狀態，也為“第四媒體”的健康發展埋下曲折的伏筆。
由於國際資本市場的過度繁榮，這種對立在2000年轉化為傳統媒體的建站熱潮。僅僅半年時間，全國2000多家平面媒體中就有700多家成立了具有獨立域名的網站。利用平面媒體內容資源、開拓線上業務，一時間成為傳統媒體跨入網路時代的戰略航標。
但是，隨著2000年下半年網路泡沫的破滅，以中國台灣省《明日報》為代表的數家知名中文網路媒體相繼倒閉，大量依託傳統媒體的網站也陷入尷尬的兩難境地:一方面，線上業務已經成為不可或缺的媒體運營組成部分；另一方面，網站盈利的期望意味著長期的投入，成本的壓力對於大多數綜合實力不強的傳統媒體而言越來越嚴峻。
在這種産業氛圍中，2001年成為不少傳統媒體的網路退卻年，越來越多的媒體網站退守為簡單的“報刊電子版”。
怎樣看待這種退守？從微觀的角度可以找出個別企業的充分理由，但上升到宏觀層面則凸顯問題的嚴重性。如何把握住網路時代傳媒産業發展的戰略方向，如何在長期發展和短線運營之間找到平衡點，如何真正有效地利用網際網路整合平面媒體的內容資源，如何將傳統媒體的品牌和資本積累帶入網路時代並實現增值？仍是所有傳統媒體必須要面對、思考、解決的重大戰略性課題！
電腦世界傳媒集團置身於資訊産業的發展前沿，20年來與中國資訊産業一同成長、進步，早在1996年就率先推出“電腦世界日報”網站，開IT專業媒體觸網之先河，並創造出業內數個“第一”記錄。2001年3月20日，在網際網路一片寒風凋敝之時，精心改版後的“電腦世界網”又隆重推出，秉承“報網一體”的嶄新理念，為廣大讀者和客戶打造出一個嶄新的中文IT門戶。
從五年前的一馬當先，到今天的逆流而上，電腦世界始終用積極的眼光和全面的視角審視網際網路。我們認為，究及網路媒體的本質，應是網路時代的綜合性傳播平臺，其內涵與外延已遠遠超越了傳統媒體的概念範疇。作為傳統媒體領域的佼佼者，如果我們不能在相互融合、促進和提升中將網際網路引入平面媒體的發展領域，無法形成立體的報道優勢和綜合的平臺效應，那麼最終只能是線上和線下兩敗俱傷的結局。我們認為，傳媒産業在網路時代的必然法則是:走向網上網下的融合，實踐立體型媒體的産業探索。
網路時代 傳媒産業運營規律的探索
讀者、媒體和廣告客戶構成傳媒産業生態圈的三大基本要素。網際網路的介入使生態圈中需求、供給的兩大基本特徵發生了顯著變化。
首先，媒體受眾的需求在不斷膨脹中呈現多樣化趨勢。經過網際網路文明的熏陶，海量資訊、實時交互和便捷檢索成為網路時代媒體受眾的基本需求。在這三點基礎上，點對點的個性化資訊增值服務成為更高級的迫切需要，而支撐起此項服務的兩個基本點，則是網路平臺的技術優勢和權威獨到的內容資源。
相對於傳統傳媒出版而言，網路媒體突出的技術特點就是使整個出版流程高度整合化、個性化，將海量資訊大量複製並傳播，並表現為豐富多彩的形式。這樣的表達慾望和能量，堪稱網路時代在出版技術上的又一次資訊革命，也將一種全新的閱讀感受和理念傳遞給讀者，形成新的判別標準和接受習慣。
在傳統媒體傳播的語境中，資訊往往呈現出強勢的單向流動，讀者作為受眾往往沒有或很難獲取與傳媒平等的話語權。而在網際網路的平臺上，借助電子郵件、BBS等資訊交互工具，使讀者結合內容討論、參與媒體建設的熱情極為高漲，讀者輿論對傳媒企業的影響大大增強。
海量的資訊和受眾個體的資訊增值需求之間存在著天然的矛盾，這就使讀者對網路傳播平臺的資訊查詢提出了技術上的要求，而基於權威內容資源的點對點增值服務也是一把解決矛盾的“金鑰匙”。
總之，網路時代的讀者已經不會再滿足於傳統媒體的單一獲取方式和表現手段，他們的需求在不斷的膨脹中呈現出日益多樣化的發展趨勢。
其次，媒體廣告客戶的需求也發生了質的變化。網際網路是一個資訊傳播平臺，更是一個行銷平臺。基於網路技術而生的網路行銷革命，能夠為廠商搭建出全天候、動態交互的宣傳和商務平臺，將企業的産品行銷、戰略行銷和品牌（形象）行銷有機地合三為一，實現宣傳效果的最大化。
而在商務電子化浪潮的推動之下，越來越多的企業開始真正融入電子商務的浪潮之中，他們絕對不會滿足於傳統的平面靜態宣傳，結合平面媒體的權威性和網路平臺的豐富性，進行綜合的立體形象傳播將成為未來廠商最感興趣的話題和最迫切的需求。
同時，網路檢測技術的應用，還可以為定向廣告的精確性提供數據保證，增強滲透力和説服力，基於網路平臺的廣告定向數據分析，也將成為廣告投放客戶的基本需求之一。
基於上述認知，我們可以簡單地梳理出傳媒産業在網路時代的運營規律。
新的傳媒組織形式，必須要取平面媒體和網路媒體之長，在內容的權威和海量、資訊的迅速和準確、單向的灌輸和交互的流動方面找到精準的平衡點，以此來牢牢抓住讀者，抓住媒體生存的根本。
新的傳媒組織形式，必須要為廣告客戶提供一個全方位的展示空間，在立體化的宣傳報道中整合廣告廠商的優勢資源，在定向化的技術手段中獲取精確的數據分析，從而切中客戶的需求！
新的傳媒組織形式，其目標與核心是提升媒體的核心競爭力—即為讀者和客戶提供高品質服務的能力。只有充分利用網路的技術，抓住網路的特性，取捨網路的優劣，才能在網上網下的融合中凝聚這種核心競爭力！
網路時代 傳媒企業的變革實踐
傳統媒體結合網際網路，進行綜合性立體化建設，目前在報刊、廣播、電視等領域都有較為成功的範例。但無論是哪個領域，都還存在著如何解決線上和線下之間同一性和差異性的問題。針對同一內容，如何在不同的傳播平臺上，用不同的報道形式，找到利益共贏的平衡點，仍然是值得認真思考並大膽實踐的課題。
電腦世界傳媒集團通過切身的網路實踐認識到，讀者和客戶在不同媒體表現形式的選擇上表現出相當的趣味和規律，二者並行不悖。作為傳統平面媒體而言，其權威性更容易被認識和接受。而作為網路媒體，其全面、迅捷和多樣化的技術表現手段則被廣為稱道。
市場的需求就是傳媒企業最好的指引燈塔，針對同樣的內容，同樣的客戶需求，我們完全有可能，也必須在平面媒體和網路媒體兩個平臺上進行各有側重的報道。於是，既有全景式的縱覽和三位一體的品牌宣傳，又不缺乏權威觀點的表達和深刻的産業洞察，在整體上形成了“報網一體”的有益嘗試。
“報網一體”是電腦世界傳媒集團在網路時代的戰略決策。我們認為，傳統媒體必須在網路大潮洶湧澎湃的今天實現跨越式發展，用最小的成本，尋找在網路傳媒時代的産業定位。在新的定位中，網路媒體與傳統媒體將構成整個集團發展的兩極，內容和服務將在這兩極之間達成利益共贏而非對立的戰略聯盟，“內容為王、服務是金”的宗旨將充分延續並鞏固電腦世界傳媒集團在網路時代的品牌強勢！
報網一體 是電腦世界的時代答卷
什麼是報網一體？報網一體是電腦世界傳媒集團基於資源、利益、目標和産品之上的報網一體化運營嘗試，是傳統媒體借力打力，將多年積累的品牌強勢和資本儲備增值地帶入網路時代的有效途徑。經過半年時間的運營實踐，我們已經充分感受到了由於“報網一體”而對集團整體業務的有效促進和業績提升。
首先，報網一體意味著媒體運營的模式創新。將大大拓展電腦世界的傳統媒體服務，有利於為讀者和客戶在資訊海洋中強化精品意識，樹立意見領袖，帶來資訊增值的最大化。
電腦世界擁有一支龐大而優秀的采編隊伍和作者群體，將這樣寶貴的資源整合在網路平臺之上，將大大拓展我們的服務領域，挖掘服務潛力，提升服務品質。而網路媒體實時出版的特點，又彌補了週報月刊在資訊時代的節奏盲點。對於讀者來説，報網一體將使兼顧資訊海量和權威不再是夢想；對於客戶而言，報網一體將使其享受到立體傳媒的最大化增值服務。
其次，報網一體意味著媒體運營的組織創新。坐守平面媒體會失去機遇，單純地依靠網路平臺則顯得有些先天不足，只有將“報”和“網”有機地實現一體化運營，才能避免不必要的內部交易成本和中間摩擦，兼顧資訊的海量和權威，鍛造真正的傳媒精品。
企業要健康發展，必須最大限度地利用內部的資源。無謂的中間摩擦和繁瑣的內部交易，都無助於傳媒企業在十倍速發展的時代順利前行。報網一體將有效地杜絕這一點。
最後，報網一體意味著媒體運營的戰略創新。報網一體的經營實質，是傳媒産業在網路時代“多元化中的專業化”運營，是電腦世界傳媒集團在企業管理、戰略經營領域的實踐創新。
説是“多元化”，因為我們選擇了不同的平臺並行出擊；説是“專業化”，因為不同的平臺上運作的是同樣的服務和追求，都是深深根植于IT行業的沃土。事實上，報網一體的運營理念，正是電腦世界規避風險，謀取長遠穩定發展的關鍵性一步。
傳媒産業對於加入WTO之後的中國而言，意味著巨大的機遇和外來競爭的風險，這是電腦世界傳媒集團上上下下的共識，也是我們致力於傳媒産業專業化運營的信心所在。但是，在專業化的原則之上，我們必須結合網際網路的巨大優勢，拓展産業領域範圍內的多元化嘗試，盡可能地規避風險、順利發展。我們相信，報網一體的優勢，將會隨著網路經濟的不斷深入、網路傳媒産業的不斷成熟而凸現！
新華社2001年6月26日
