過去的兩年裏，全球資本市場的投資熱點大都在網際網路。然而，在網路泡沫破滅之後的今天，敏銳的資本之眼又把目光投向了日漸升溫的傳媒産業。有了資本的關注，21世紀初就成了一個傳媒産業大改革與大發展的大時代。

    5月中旬，在內地一所大學的新聞發佈會上，李嘉誠先生的一句話在媒體圈內所引起的反響，近乎超過了當場發佈的新聞。當有記者詢問近期他投資台灣媒體的情況時，李先生稱對台灣媒體的投入僅限于一些技術類、IT類的專業雜誌。其實，他對內地的媒體産業更感興趣。

    實際上，對內地的媒體産業感興趣的還大有人在。在我國目前的證券市場上，已經形成了一個獨特的概念———傳媒概念。最近該板塊頻頻發動行情，並不是單純出於概念的炒作，而是有巨大的行業發展空間及政策、資本背景。人們看中的不僅是傳媒業所具有的新經濟特質，還有它有觸手可及的美好未來。

    傳媒業面臨沒有退路的競爭

    著名的摩根士丹利全球投資報告，經過對11種産業建立有世界級競爭能力的大企業所需年限做了統計分析，發現大眾傳媒所需年限僅為8年，其收益遠遠快於醫藥、銀行、電力、能源等其他産業。

    但是同發達國家的同行相比，我國傳媒業的國際競爭力就顯尚得稚弱。據知，美國時代華納擁有1500億美元固定資産，其與美國線上合併後，新公司的市場價值高達3500億美元，而我國最有實力的報業集團的固定資産也不過20億元人民幣。1999年，中國電視出口的數量達1000萬美元左右，卻只相當於美國大片《泰坦尼克》發行收入的1／200。

    但也正是這樣的差距，給了人們以想像得空間。維亞康母中國區總裁李亦非認為，中國是世界上最後一塊沒有被開發的傳媒市場。中國經濟連續保持高增長，導致市場對傳媒的需求有了質的飛躍，“這個飛躍本身使國際大傳媒公司與中國有了合作的機遇，來到中國的跨國傳媒公司都想抓住這個機會”。李亦非對此毫不諱言。至於這個市場大到什麼地步，維亞康母僅旗下的MTV電視網去年在美國的收入就達到接近50億美元，而我國的中央電視臺只有不到50億人民幣，“我們是他們的8倍。”“這是一個巨大的落差，潛力大得無法想像。”

    今年以來，海外傳媒巨頭頻頻在中國活動，全球第二大傳媒娛樂集團ViaCOM的首席執行官雷石東以及默多克都看中了中國傳媒市場這塊肥肉。這些傳媒巨頭幾年前便開始向中國傳媒業滲透，已在我國推廣MTV、創辦了《電腦世界》等。專業媒體方面，全球著名體育節目傳播網ESPN與我國33個地方有線電視臺簽了一紙協議，轉播中國足球甲A聯賽。海外投資者首先搶佔的將是體育、娛樂、時尚、兒童、財經和技術類專業媒體等領域，最後滲透到整個大眾傳媒和相關産業。廣電部門宣佈大重組的訊息，使得全球巨型傳媒跨國公司興奮起來。“這是開放前的大整合，實在是個好得不能再好的消息。”因而他們已經嚴陣以待。有人説只要我國禁令一開，來自國外的電視信號就會像傾盆大雨狂瀉，中國傳媒業的開放，只是時間問題。WTO之後，擁有資金、人員、設備和技術上明顯優勢的西方電視媒體將長驅直入。因此，中國的傳媒業，已進入風雨激蕩的新時代。

    把傳媒放在一個産業環境中去參與競爭，這已是發展的必然選擇。我國媒體目前基本上是一盤散沙，屬於是單兵作戰，自給自足的經濟。而國外的媒體都形成了價值鏈，他們進入中國以後，甚至可以賠錢，“堤內損失堤外補”，他們可以在其他價值鏈的産出方面獲得更大的回報，這是中國目前的産業鏈所沒有的。我國目前的傳播機構都是以單一媒體為主，已不適應網路時代的資訊傳播競爭，實施跨媒體和跨行業兼併，組建超級媒體集團勢在必然。但問題是，從依靠財政到轉向市場，從“跑馬圈地”的高成長階段到步入規模競爭階段，在這一過程中，國內傳媒進行資源配置所面臨的局面是“大投入，大産出；小投入，不産出”，貧富懸殊的“馬太效應”表現得越來越強烈。誰能儘早積聚自身的實力，誰就有可能在未來規模競爭中“做大”。而積聚自身實力的最快途徑就是借用資本市場的“神奇之手”。

    資本為傳媒産業化開道

    國內傳媒産業巨大的市場潛力和利潤空間吸引了越來越多的資本。自去年6月至今，來自國內外的資本紛紛涌進媒體領域並搶灘登陸。美國IDG集團、澳大利亞新聞集團、法國樺榭菲力柏契出版集團、費加羅報刊集團等相繼進入傳媒市場。香港TOM．COM也將自己的經營重心轉移到了以內地為基礎的媒體領域。國內民間資本不甘落後。《成都商報》通過博瑞傳播借殼成功上市。電廣傳媒去年11月增發新股，今年投鉅資打造大型財經欄目《財富中國》，並辦起了包括《文化時報》在內的4家報刊，一個立體的傳媒集團已經初露端倪。擁有以《中國電腦報》為首的16家IT專業報刊媒體的賽迪傳媒在重組ST港澳後，開始從傳統平面媒體滲透至網路傳媒，並進軍電視傳媒，實現了立體化的傳媒運作。北大青鳥投資1億元人民幣成立文化發展公司、歌華有線上市成功融資12億元。在上海，一些上市公司也紛紛通過投資入股的形式進入傳媒領域，其中尤以上海強生投資力度最強。上海強生董事會擬斥資1．6億元，成立“上海強生傳媒創業投資公司”，以大舉進軍傳媒業。據悉，上海強生將選擇財經類的報紙和雜誌作為進入媒體行業的切入口，以後逐步擴展到文化節目製作、寬頻網等領域。上海巴士股份在鞏固發展公用事業主業的同時，積極進軍文化産業，並已與《上海商報》共同組建上海商報文化發展有限公司，成功地開始對該報實施市場化運作。此外，廣夏（銀川）實業股份有限公司成功拍攝了一部102集大型電視文化專題片《中國博物館》，並將於近期在全國數十家電視臺陸續播出。據悉，銀廣夏今後的目標之一是發展文化産業，涉足媒體産業。

    媒體靠政策吃了幾十年飯，官辦經營模式在社會經濟變革中日漸式微，大量媒體幾乎沒有盈利，生存困難重重。而此時民間資本的涌入帶來了一種觀念的變革。在資金流入的同時，資本還帶來了現代管理意識和對人才價值的尊重。例如用管理企業的模式來辦媒體，用現代行銷觀念來推動品牌建設，用尊重人才來提升團隊的創新精神，用高品質的內容吸引讀者。隨著廣告量的上升，這些注入管理新觀念的新媒體，很快就成為行業內最有活力的群體。

    由於資金和機制是目前制約我國文化傳媒行業競爭力增長的主要“瓶頸”，因此利用資本市場的改制和融資功能，能夠有力地支援我國文化傳媒行業突破資金和體制的雙重制約，壯大實力，應對資訊傳播全球化的挑戰。

    探索中的媒體産業遊戲規則

    媒體擁有一個龐大的受眾網路，由此衍生的無形資産往往比有形資産要值錢得多。當然，無形資産又必須適時轉化為有形資産才算“落袋為安”，而資本市場無疑是最好的轉化場所。但這並不是説其中沒有風險。據悉，已有兩家港資在上海投資媒體失敗，這無疑給投資者以警示，投資媒體在具備獲取暴利可能的同時也面對著巨大的風險。

    這種風險首先來自於政策。我國目前還沒有就系統外資金進入媒體而制定相關的法律及法規，現有政策對於媒體經營中能做的和不能做的也沒有明文規定，一旦發生違約，投資者利益難以保障。由於受政策限制，投資方只有經營權，不能擁有媒體的品牌，這讓許多人望而卻步。清華興業投資有限公司老總潘福祥説：“自己養的孩子是別人的，最終肯定還是要讓別人抱走，所以索性就不做了。”

    其次，風險來自較高的市場準入門檻。傳媒業既是“暴利産業”，又是個“燒錢”的行業。人民日報報業集團投資創辦《京華時報》僅啟動資金就高達4000萬元，《CHIP新電腦》依靠足夠資金的支援，3個月發行量達到11萬冊，但各類開銷不菲，去年虧損達1200萬元，並準備未來兩年還要虧損近1000萬元。今天的媒介行業已經進入到一個所謂贏家通吃的時代，大規模資金運作已經成為成功的先決條件。

    另外，媒體經營中最為根本的要素是人才，而我國媒體領域的複合型媒體經營人才恰恰稀缺，原有媒體內部的人才不懂得媒體市場經營，而希望進入的外部資金又不了解媒體的運作。在這種情況下，複合型媒體經營人才就成了各家爭搶的對象。據説，《希望》雜誌總發行人江山的年薪高達300萬元。

    媒體的産出有著不同於其他行業的特殊規律和週期，而資本的本性在於它的急功近利，而從本質上説，媒體是要做品牌的，必須走長期線路，短期行為是與媒介的社會及市場本性格格不入的。因此投資者要有足夠的耐心。

    此外，中國媒體産業的特殊性，還在於媒體的核心領導者不是由資本權力而是由行政權力來任命。資本對核心領導者的影響相當有限，在這種情況下，能夠真正影響媒介運作的與其説是資本的力量，不如説是人際配合的溝通、共識和默契。如果不了解這種特殊性，最終的結果可能還是失敗。

    在不久前的北京國際周世界新經濟論壇“WTO與傳媒經營管理專場報告會”上，專家學者們竟相預測中國傳媒産業的未來走向。專家們認為，目前國內正是由傳媒人向出品人發育的階段。出品人作為資本的代言人，傳媒産業化和商業化的代表，他關心的是投資的回報在哪，而不是具體哪個産品。國內目前尚沒有出品人出現，但有一些準代表，如鳳凰衛視。政策的鬆動，可能會導致這一階段的提前到來，預計可能在2001年7月－2002年初會有較大突破。

    説到下一步的走向，當資本和媒體産業結合之後，重新適度地改造可能就會成為新的熱點。既然把媒體當做産業來對待，就應該適度地讓資本、産業發揮自己的價值連結的功能，遊戲規則重新再造。這一點，政策開放的空間應該是有的。

    《市場報》2001年6月2日