過去的兩年裏,全球資本市場的投資熱點大都在網際網路。然而,在網路泡沫破滅之後的今天,敏銳的資本之眼又把目光投向了日漸升溫的傳媒産業。有了資本的關注,21世紀初就成了一個傳媒産業大改革與大發展的大時代。
5月中旬,在內地一所大學的新聞發佈會上,李嘉誠先生的一句話在媒體圈內所引起的反響,近乎超過了當場發佈的新聞。當有記者詢問近期他投資台灣媒體的情況時,李先生稱對台灣媒體的投入僅限于一些技術類、IT類的專業雜誌。其實,他對內地的媒體産業更感興趣。
實際上,對內地的媒體産業感興趣的還大有人在。在我國目前的證券市場上,已經形成了一個獨特的概念———傳媒概念。最近該板塊頻頻發動行情,並不是單純出於概念的炒作,而是有巨大的行業發展空間及政策、資本背景。人們看中的不僅是傳媒業所具有的新經濟特質,還有它有觸手可及的美好未來。
傳媒業面臨沒有退路的競爭
著名的摩根士丹利全球投資報告,經過對11種産業建立有世界級競爭能力的大企業所需年限做了統計分析,發現大眾傳媒所需年限僅為8年,其收益遠遠快於醫藥、銀行、電力、能源等其他産業。
但是同發達國家的同行相比,我國傳媒業的國際競爭力就顯尚得稚弱。據知,美國時代華納擁有1500億美元固定資産,其與美國線上合併後,新公司的市場價值高達3500億美元,而我國最有實力的報業集團的固定資産也不過20億元人民幣。1999年,中國電視出口的數量達1000萬美元左右,卻只相當於美國大片《泰坦尼克》發行收入的1/200。
但也正是這樣的差距,給了人們以想像得空間。維亞康母中國區總裁李亦非認為,中國是世界上最後一塊沒有被開發的傳媒市場。中國經濟連續保持高增長,導致市場對傳媒的需求有了質的飛躍,“這個飛躍本身使國際大傳媒公司與中國有了合作的機遇,來到中國的跨國傳媒公司都想抓住這個機會”。李亦非對此毫不諱言。至於這個市場大到什麼地步,維亞康母僅旗下的MTV電視網去年在美國的收入就達到接近50億美元,而我國的中央電視臺只有不到50億人民幣,“我們是他們的8倍。”“這是一個巨大的落差,潛力大得無法想像。”
今年以來,海外傳媒巨頭頻頻在中國活動,全球第二大傳媒娛樂集團ViaCOM的首席執行官雷石東以及默多克都看中了中國傳媒市場這塊肥肉。這些傳媒巨頭幾年前便開始向中國傳媒業滲透,已在我國推廣MTV、創辦了《電腦世界》等。專業媒體方面,全球著名體育節目傳播網ESPN與我國33個地方有線電視臺簽了一紙協議,轉播中國足球甲A聯賽。海外投資者首先搶佔的將是體育、娛樂、時尚、兒童、財經和技術類專業媒體等領域,最後滲透到整個大眾傳媒和相關産業。廣電部門宣佈大重組的訊息,使得全球巨型傳媒跨國公司興奮起來。“這是開放前的大整合,實在是個好得不能再好的消息。”因而他們已經嚴陣以待。有人説只要我國禁令一開,來自國外的電視信號就會像傾盆大雨狂瀉,中國傳媒業的開放,只是時間問題。WTO之後,擁有資金、人員、設備和技術上明顯優勢的西方電視媒體將長驅直入。因此,中國的傳媒業,已進入風雨激蕩的新時代。
把傳媒放在一個産業環境中去參與競爭,這已是發展的必然選擇。我國媒體目前基本上是一盤散沙,屬於是單兵作戰,自給自足的經濟。而國外的媒體都形成了價值鏈,他們進入中國以後,甚至可以賠錢,“堤內損失堤外補”,他們可以在其他價值鏈的産出方面獲得更大的回報,這是中國目前的産業鏈所沒有的。我國目前的傳播機構都是以單一媒體為主,已不適應網路時代的資訊傳播競爭,實施跨媒體和跨行業兼併,組建超級媒體集團勢在必然。但問題是,從依靠財政到轉向市場,從“跑馬圈地”的高成長階段到步入規模競爭階段,在這一過程中,國內傳媒進行資源配置所面臨的局面是“大投入,大産出;小投入,不産出”,貧富懸殊的“馬太效應”表現得越來越強烈。誰能儘早積聚自身的實力,誰就有可能在未來規模競爭中“做大”。而積聚自身實力的最快途徑就是借用資本市場的“神奇之手”。
資本為傳媒産業化開道
國內傳媒産業巨大的市場潛力和利潤空間吸引了越來越多的資本。自去年6月至今,來自國內外的資本紛紛涌進媒體領域並搶灘登陸。美國IDG集團、澳大利亞新聞集團、法國樺榭菲力柏契出版集團、費加羅報刊集團等相繼進入傳媒市場。香港TOM.COM也將自己的經營重心轉移到了以內地為基礎的媒體領域。國內民間資本不甘落後。《成都商報》通過博瑞傳播借殼成功上市。電廣傳媒去年11月增發新股,今年投鉅資打造大型財經欄目《財富中國》,並辦起了包括《文化時報》在內的4家報刊,一個立體的傳媒集團已經初露端倪。擁有以《中國電腦報》為首的16家IT專業報刊媒體的賽迪傳媒在重組ST港澳後,開始從傳統平面媒體滲透至網路傳媒,並進軍電視傳媒,實現了立體化的傳媒運作。北大青鳥投資1億元人民幣成立文化發展公司、歌華有線上市成功融資12億元。在上海,一些上市公司也紛紛通過投資入股的形式進入傳媒領域,其中尤以上海強生投資力度最強。上海強生董事會擬斥資1.6億元,成立“上海強生傳媒創業投資公司”,以大舉進軍傳媒業。據悉,上海強生將選擇財經類的報紙和雜誌作為進入媒體行業的切入口,以後逐步擴展到文化節目製作、寬頻網等領域。上海巴士股份在鞏固發展公用事業主業的同時,積極進軍文化産業,並已與《上海商報》共同組建上海商報文化發展有限公司,成功地開始對該報實施市場化運作。此外,廣夏(銀川)實業股份有限公司成功拍攝了一部102集大型電視文化專題片《中國博物館》,並將於近期在全國數十家電視臺陸續播出。據悉,銀廣夏今後的目標之一是發展文化産業,涉足媒體産業。
媒體靠政策吃了幾十年飯,官辦經營模式在社會經濟變革中日漸式微,大量媒體幾乎沒有盈利,生存困難重重。而此時民間資本的涌入帶來了一種觀念的變革。在資金流入的同時,資本還帶來了現代管理意識和對人才價值的尊重。例如用管理企業的模式來辦媒體,用現代行銷觀念來推動品牌建設,用尊重人才來提升團隊的創新精神,用高品質的內容吸引讀者。隨著廣告量的上升,這些注入管理新觀念的新媒體,很快就成為行業內最有活力的群體。
由於資金和機制是目前制約我國文化傳媒行業競爭力增長的主要“瓶頸”,因此利用資本市場的改制和融資功能,能夠有力地支援我國文化傳媒行業突破資金和體制的雙重制約,壯大實力,應對資訊傳播全球化的挑戰。
探索中的媒體産業遊戲規則
媒體擁有一個龐大的受眾網路,由此衍生的無形資産往往比有形資産要值錢得多。當然,無形資産又必須適時轉化為有形資産才算“落袋為安”,而資本市場無疑是最好的轉化場所。但這並不是説其中沒有風險。據悉,已有兩家港資在上海投資媒體失敗,這無疑給投資者以警示,投資媒體在具備獲取暴利可能的同時也面對著巨大的風險。
這種風險首先來自於政策。我國目前還沒有就系統外資金進入媒體而制定相關的法律及法規,現有政策對於媒體經營中能做的和不能做的也沒有明文規定,一旦發生違約,投資者利益難以保障。由於受政策限制,投資方只有經營權,不能擁有媒體的品牌,這讓許多人望而卻步。清華興業投資有限公司老總潘福祥説:“自己養的孩子是別人的,最終肯定還是要讓別人抱走,所以索性就不做了。”
其次,風險來自較高的市場準入門檻。傳媒業既是“暴利産業”,又是個“燒錢”的行業。人民日報報業集團投資創辦《京華時報》僅啟動資金就高達4000萬元,《CHIP新電腦》依靠足夠資金的支援,3個月發行量達到11萬冊,但各類開銷不菲,去年虧損達1200萬元,並準備未來兩年還要虧損近1000萬元。今天的媒介行業已經進入到一個所謂贏家通吃的時代,大規模資金運作已經成為成功的先決條件。
另外,媒體經營中最為根本的要素是人才,而我國媒體領域的複合型媒體經營人才恰恰稀缺,原有媒體內部的人才不懂得媒體市場經營,而希望進入的外部資金又不了解媒體的運作。在這種情況下,複合型媒體經營人才就成了各家爭搶的對象。據説,《希望》雜誌總發行人江山的年薪高達300萬元。
媒體的産出有著不同於其他行業的特殊規律和週期,而資本的本性在於它的急功近利,而從本質上説,媒體是要做品牌的,必須走長期線路,短期行為是與媒介的社會及市場本性格格不入的。因此投資者要有足夠的耐心。
此外,中國媒體産業的特殊性,還在於媒體的核心領導者不是由資本權力而是由行政權力來任命。資本對核心領導者的影響相當有限,在這種情況下,能夠真正影響媒介運作的與其説是資本的力量,不如説是人際配合的溝通、共識和默契。如果不了解這種特殊性,最終的結果可能還是失敗。
在不久前的北京國際周世界新經濟論壇“WTO與傳媒經營管理專場報告會”上,專家學者們竟相預測中國傳媒産業的未來走向。專家們認為,目前國內正是由傳媒人向出品人發育的階段。出品人作為資本的代言人,傳媒産業化和商業化的代表,他關心的是投資的回報在哪,而不是具體哪個産品。國內目前尚沒有出品人出現,但有一些準代表,如鳳凰衛視。政策的鬆動,可能會導致這一階段的提前到來,預計可能在2001年7月-2002年初會有較大突破。
説到下一步的走向,當資本和媒體産業結合之後,重新適度地改造可能就會成為新的熱點。既然把媒體當做産業來對待,就應該適度地讓資本、産業發揮自己的價值連結的功能,遊戲規則重新再造。這一點,政策開放的空間應該是有的。
《市場報》2001年6月2日